玉溪市“绿色产品”生产企业的营销策略分析——以玉溪

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分类号密级UDC编号学士学位论文题目：玉溪市“绿色产品”生产企业的营销策略分析——以玉溪滇隆农牧产业开发有限公司为例姓名：王洪徳学号：2008108217院系：商学院专业：工商管理指导教师：郭晓宇老师申报学位：管理学学士学位-O一一年十二月 版权声明本人呈交的毕业设计论文，是在郭晓宇老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所冇数据、图表资料真实可靠。除文中已注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。 摘要IAbstractII一、营销策略相关理论1（-）营销策略的含义1（二）最终利益效应1二、“绿色产品”生产的现实意义1（-）提升竞争力并增加农户收入1（二）满足客户的多样需求2（三）促进生态农业发展2（四）保障人员的身体健康2三、滇隆农牧产业开发有限公司SWOT分析2（-）竞争优势2（二）竞争劣势3（三）公司所面临的潜在机会3（四）危及公司的外部威胁3四、玉溪滇隆农牧产业开发有限公司营销策略分析4（-）玉溪滇隆农牧产业开发有限公司简介4（二）玉溪滇隆农牧产业开发有限公司环境分析41、外部环境因素分析4（1）政治法律环境4（2）经济环境4（3）社会文化5 （4）技术环境52、微观环境分析6（1）企业资源分析6（2）企业文化分析6（3）企业能力分析（三）、对玉溪市“绿色产品”生产企业的营销策略建议1、围绕目标市场需求，实施差异化营销62、整合产业链，提高企业竞争力73、注重品牌的建设74、加大绿色产品的宣传力度85、加强对人力资源的管理8参考资料9致谢10 玉溪市“绿色产品”生产企业的营销策略分析——以玉溪滇隆农牧产业开发有限公司为例摘要随着经济的快速发展，科学技术极大的推动了人们生产方式和的生产关系转变，特别是我国加入WTO后，农业发展迎来更多的发展机遇，同时也面临着巨大的挑战。和谐社会倡导人们实行绿色生产、绿色产品、绿色消费，如何在竞争日益激烈的环境中获得更大的发展空间是提高收入、步入小康社会的关键。木文将从生产绿色产品企业的营销策略着手，以玉溪滇隆农牧产业开发冇限公司为例，对绿色产詁生产企业提出一些建议。关键词：绿色产品；营销策略；SWOT分析 OnYuxiKgreenproductsnproductionenterprisemarketingstrategyanalysisYunnanYuxiIndustrialDevelopmentCo.,Ltd.LongCaseFarmingAbstractWiththeeconomicdevelopmentrapidly,scienceandtechnologyhasgreatlycontributedtothechangeofpeople'sproductionmethodandproductionrelationship,Inparticular,afterChina'saccessiontoWTO，theagriculturaldevelopmentushersinmoredevelopmentopportunities,butalsofacesenormouschallenges.harmonioussocietyadvocatefortheimplementationofgreenproduction.greenproductsandgreenconsumer，howtogainmorespacefordevelopmentandhowtoimproveintheincreasinglycompetitiveenvironment,isthekeygoesintothewell-offsociety.Thispaperwillstarttothegreenproductsbusinessmarketingstrategy,andtaketheYuxiYunnanagricultureandanimalhusbandryindustrydevelopmentCo.Ltdforexample,tooffersomesuggestionstothegreenproductmanufacturers.Keywords：greenproducts;marketingstrategy;SWOTanalysis 一、营销策略相关理论(-)营销策略的含义营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调i致的产晶策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商胡和服务而实现企业目标的过程。(二)最终利益效应最终利益效应是指：商品价格占最终利益总成本的比例越大，消费者对价格越敏感。实际上，最终利益效应不仅是一种经济效应，述是一种心理效应。当最终利益与情感联系在一起时，多数人会认为花费很多的时间和糟力去寻找低价是非常俗气的事。二、“绿色产品”生产的现实意义“绿色食品”是指遵循可持续发展原则，按照特定的生产方式生产，经专门机构认证，许可使用绿色食品标志的无污染的优质、安全、营养类食品。绿色食甜最主要的特征是无污染、安全、优质富营养。对于农户来说，绿色产品的生产意义可以从以下儿个方面来体现：(-)提升竞争力并增加农户收入随着经济的快速发展，科学技术极大的推动了人们生产方式和生产关系的转变，特别是我国加入WTO后，农业发展迎来了更多的发展机遇，同时也面临着巨大的挑战，和谐社会倡导人们实行绿色生产、绿色产品、绿色消费，如何在竞争口益激烈的环境中获得更大的发展空间是提高收入，步入小康社会的关键。我国是一个农业大国，农业生产历史悠久。随着时代的发展，人们的消费观念口趋多样化，健康的绿色食品成为吋代发展的潮流，绿色产品的生产能够提升农户竞争力，一些企业和农户相结合，使行“公司+农户”的模式，增加了农户收入，“滇隆”猪肉、“猫哆哩”旅游休闲食品、“快大多”饲料、“新秀”禽蛋、“明珠”百合等一个个耳熟能详的品牌，赢得了越来越多消费者的认可和喜爱，两个农产品加工流通企业强势出击，带动了34万户农户的发展。① （二）满足客户的多样需求满足目标顾客的需求是企业牛存的关键，根据顾客的需求和购买力，制定企业的营销策略和发展方向。随着玉溪经济的快速发展，居民的人均收入得到了捉高。在消费时，不再是单一的需求，而是偏向多样化需求，特别是那些高收入的人群更是热衷于绿色产品的消费。而根据最终利益效应分析也可以得出，人们对于绿色产詁，产詁安全方面更加注重于自身的身体将康。（三）促进生态农业发展生态农业是兼顾农业的经济效益、社会效益和生态效益，传统农业的弊端越来越受到人们的重视，政府十分重视环保、质量型农业的开发，农民的质量意识和环保意识也大大增强，发展生态农业成为提供绿色产品的一个重要途径。在生产力大大提高的今天，许多农产品开始出现过剩，企业和农户开始向生态农业方向发展。因此，对于农业的发展不仅是数量上的安全性，而且还耍在质量上取得良好的效果，以保障其生产出安全、营养的农产品。（四）保障人员的身体健康与时俱进是时代发展的需要，在建设生态宜居城市Z后，玉溪市开始建立文明城市，环境改善体现的另一个方面是人们越來越重视健康，特别是毒奶粉、地沟油、瘦肉精等一系列的食品安全事件后，消费者对食品的安全的疑虑与日俱增,企业生产的产品只有紧跟时代发展需要，了解消费者的需求，处理好引导消费和消费引导的关系，才能在激烈的市场竞争屮获得发展空间。企业可以冇效地利用最终利益效应的心理因素开展促销活动。例如：当食品在广告中更多地强调绿色安全消费后，消费者的注意力将价格的敏感度会降低，从而转移到绿色安全方面。绿色食詁的生产不仅能够增强企业的竞争力，同吋是企业获得政府的资金支持，消费者信任和开展绿色营销的重要保证。三、滇隆农牧产业开发有限公司SWOT分析（-）竞争优势公司先后与山东省畜牧曽医研究院、山东省农业科学院、玉溪市畜盒改良站等单位联合研发，拥有独特的技术，并从楚雄引进优质品种撒坝猪，公司发展会员，拥有一批忠实的消费人群，这些会员大多是退休的干部和拥有固定财产的屮 老年人和一些养殖农户，并拥有白己独立的销售店面和销售体系。随着公司的不断成长与发展，公司又开了诸多新项目：滇隆美食园、蔬菜果园基地等。（二）竞争劣势公司在快速发展过程中，管理还不到位，特别是对于会员的管理，没有专业的管理人员，在应聘新的人员时没冇通过公司人力资源部门的选拔，由一人随意进行挑选。人员流动性很大，公司进行调整时没有及时的对会员进行通知，造成会员对公司产生质疑。物价不稳定，从今年开始上涨幅度有所下滑，公司出售的不只是猪肉，同时述冇生猪，由于公司在生猪价格高的时段把可以宰杀的卖完,造成公司从七月份到十月份猪肉专卖店供肉脱节，许多会员上门询问，怀疑公司是否破产，对公司存在不信任。（三）公司所面临的潜在机会近年來，人们崇尚“绿色消费”，许多企业和农户开始生产绿色产品，有一些不发分子打着绿色产品的旗子出售不合格的产品，在这样的形势下，国家严厉打击不发分子，鼓励和支持企业的发展，特别在是“三农”问题影响下，政府对生产加工企业实行资金支持，有的是每一头猪提供多少的补助，有的是提供贷款。同时公司和山东省畜牧兽医研究院、山东省农业科学院、玉溪市畜禽改良站等机构合作，并拥有玉溪唯一的发酵床养殖技术。在玉溪旅游业的带动ZF,生态玉溪会引來更多的海内外游客，同吋随着消费观念的改变，越來越多的人会热衷于牛态食詁的消费。（四）危及公司的外部威胁红塔区冇优质仔猪生产基地、商品肉猪生产基地、无公害禽蛋生产基地、优质肉鹅生产基地、优质肉牛羊外销基地，畜牧产业形成了云南玉溪凤凰生态食品有限责任公司、玉溪新秀禽业有限公司、玉溪新广家禽有限公司、达利园食品厂等龙头企业，这些企业都在一定程度影响该公司的市场占冇率，降低了该公司对市场的竞争力。如果公司不能处理好产品质量和消费者对产品的依赖性，企业将很难生存。特别别是玉溪市凤凰生态食品冇限公司，该公司2008年-2010年间，向吉尔吉斯斯坦、香港、澳门等国家和地区出口冷冻分割猪肉18140万吨，创外汇6351万美元，虽然风凰生态食品有限公司主要经营海外市场，但对于滇隆还是一个很大的威胁。同时受瘦肉精、注水猪肉、病死肉和一些不合格产品的影响，以及一- 些不稳定的因索仍然存在，市场监管力度不足，人们对食品安全质量述存在很大的疑虑。四、玉溪滇隆农牧产业开发有限公司营销策略分析(-)玉溪滇隆农牧产业开发有限公司简介玉溪滇隆农牧产业开发冇限公司是一家专业致力于云南绿色猪肉生产、发酵床养猪技术推广、微生物有益菌种研发及生产、销售为一体的新型农业企业，公司绿色生猪产业化示范基地位于玉溪市红塔区研和镇雁塘。公司自成立以来，坚持联合研发、自主创新和品牌塑造，先后与山东省畜牧兽医研究院、山东省农业科学院、玉溪市畜禽改良站等单位联合研发，目前，已拥冇自主研发的“滇隆民心”微生物发酵菌种和本土化的“零排放无污染发酵床养猪技术”，并到达省内一流水平。与此同时，形成了以“滇隆绿色猪肉”为品牌的绿色猪肉制品生产与销售为一体的产品开发体系与产业链发展模式。除此,公司述充分发挥了示范与带动作用，利用自身的技术与人才优势来帮扶、带动了新平、元江、澄江、通海等县份的农户走上了养殖致富之路。(-)玉溪滇隆农牧产业开发有限公司环境分析1、外部环境因素分析(1)政治法律环境自2008年以来农业局共向各级政府的不懈支持下，建立了一批与农民有一定利益联结机制的各类农业经营组织，冇效地连接种植、畜牧、加工等行业。到2010年验检疫局颁发的《出境动物源性食品养殖基地检验检疫备案证书》。利用外资的优惠政策，玉溪市政府为促进农业产业化经营，对龙头企业或民办经济实体，鼓励其引进利用外资，给予贷款贴息或定期减税的政策，这一系列的政策和措施促进企业的发展，每一年玉溪滇隆农牧产业开发有限公司都能从政府获得龙头企业的扶持资金，经审批2010年获得1200万元的资金。②(2)经济环境②玉溪市农业局 玉溪市虽然处在四线城市，但是全市人民认真贯彻落实积极的财政政策和稳健的货币政策，大力支持经济发展方式转变，着力保障和改善民生，全市经济持续快速发展，财政运行保持良好态势，财政收入实现稳步增长。自2011年1-6刀，全市辖区内实现财政总收入195亿元，为年初预算的57.4%,同比增收24.9亿元，增长14.6%。上划屮央“两税”收入完成118.9亿元，为年初预算的54.6%,同比增收19.2亿元，增长19.3%。其中，消费税入库88.9亿元，为年初预算的55.4%,同比增收15.8亿元，増长21.6%；增值税（75%部分）入库30亿元，为年初预算的55.4%,同比增收3.4亿元，增长13%。③其总的财政收入甚至可比二线城市。玉溪滇隆农牧产业开发有限公司在国民经济高速发展的经济环境下，不断扩大畜牧业的发展，扩大市场份额。而随着屡屡出现的食品质量安全问题被媒体曝光和政府的补贴政策将对企业发展带来不可抹灭的作用，而使得绿色产品、有机产品将成为市场选择的重要条件，而标准化、专业化、规模化、集约化将成为畜牧业发展的必经之路。（3）社会文化玉溪是聂耳的故乡，音乐也是玉溪的一种象征，“十一五”期间，玉溪市率先在全省实现县县都是全国或全省文化先进县，成为西部唯一，以至在全国少有的全市九个县区都是全国或全省文化先进县的一个地级市。在物质生活得到保障的同时，人们更加追求精神生活的满足，音乐是文化的一种，同样消费也是一种文化。农业发展极大的提高了农业生产效率，在提高丰富粮食产品的同时也带来了诸多问题，如环境资源枯竭、生产效益下降、生态环境恶化等等。人们在消费吋产詁价格并不是唯一的决定因素，而更倾向于考虑健康方面的影响。有了购买能力、购买欲望，消费产品也就能够实现。在建设生态文明城市之后，玉溪市开始建立文化城市，健康、绿色消费也成为了一种潮流。（4）技术环境2011年5刀5日玉溪市在滇隆农牧产业开发有限公司雁塘生猪养殖示范基地召开“十二五”重大畜牧科技攻关课题研讨会，确立了以滇玉猪、撒坝猪、大河猪、新平土猪为基础，研发培育具有门主知识产权的玉溪地方良种猪种，填补玉溪没冇地方猪种的空白。项目建设由滇隆农牧产业开发冇限公司承担，畜牧攻云南省政府信息公）门户网站 关课题启动后，将邀请云南省现代农业生猪体系建设首席科学家鲁绍雄博士、云南农业大学连林森教授作指导，玉溪帀将成立“十二五”重大畜牧科技攻关课题研究领导小组和课题技术实施小组。2010年玉溪市实现农业信息网络化，实施信息化电脑农业专家系统管理。2、微观环境分析(1)企业资源分析公司拥有口主研发的“滇隆民心”微生物发酵菌种和本土化的“零排放无污染发酵床养猪技术”，企业在每个环节中都有专业的技术人员，形成了以“滇隆绿色猪肉”为品牌的绿色猪肉制品生产与销售为一体的产品开发体系与产业链发展模式，并有一批固定的会员，会员数量还在不断壮大。公司还拥有生态水果种植基地，并按季节发放给会员。(2)企业文化分析公司以踏实做人，勤奋做事，不断突破为企业价值观，是对公司整体对社会责任和对自我的一种主张和态度，是个人价值实现的载体，是公司生产和捉供服务时的信念，是所有行为的基础，公司价值观的含义解析是在全体滇隆农牧员工在生产和销售的全过程中，要终于职守，踏实做人，勤奋工作，只冇以此为基点,公司与个人价值才会得到社会认可和实现。(3)企业能力分析公司项目基地位于玉溪市红塔区研和镇雁塘，占地360亩，建设冇标准化猪舍及防疫和消毒等配套设备的环保生猪示范养殖场1个，电教培训室及办公区、生活区、接待中心6000平方米。项目完成后，建成存栏规模2000头母猪，年出栏商品猪20000余头，联营出栏20万头；年产100吨发酵床菌种、2万吨绿色饲料、2万吨猪肉制品深加工及科技研发中心大楼各1个。实现年销售收入7亿元人民币，总利润约1.4亿元。届时，将带动玉溪八县一区的15000以上贫困户进行科学养殖，实现养殖脱贫。(三)对玉溪市“绿色产品”生产企业的营销策略的建议1、围绕目标市场需求，实施差异化营销现阶段，由于绿色产品生产受到生产技术、资金等方面的影响，绿色产品的价格更是高出一般产品，那些高收入的人群才有能力消费，对于中低阶层收入的 人来说，绿色产品也只是一种购买欲望，而没有实际的购买能力。针对这样的情况，企业可以：第一，根据顾客的消费能力生产不同价位的产品；第二，有销售丿占而的企业可以在节假日实行优惠活动，没冇丿占而的可以和合作商家I办商，实行捆绑式销售或抽奖、积分兑换等形式。这样就能在一定程度上扩大产品的影响能力，提前给顾客打预防针，使顾客赞同企业的产品，并借助一些顾客的口碑，提升企业形象。2、整合产业链，提高企业竞争力曲于农业等产业的盈利能力普遍较弱，成本高，周期长短不一，其中大部分靠国家惠农政策支持。整合一条产业链，关键是处理不同的公司文化、供应商的关系、消费者的关系、政府关系、市场客户关系、及职工之间的关系等等整合到一起。因此，农业的发展要靠产业链，大力发展玉溪市“绿色产品”的生产，完善“从农田到餐桌”的产业链条。在处理农业的每一个链条环节上，要充分整合各产业链之间的关系，提高产品的销售利润，降低产品风险。就目前我国而言，单个产业链的利润率较低，很容易受到市场价格波动的影响。而近年来我国食品安全频频发生，食品安全问题一直是人们关注的重点。一个很重要的原因就是现阶段农业分散化经营，没有形成完整的产业链经营模式，质量无从保障。因此加强产业间的整合，降低成本，以提高企业的竞争力。企业可采用合作社的形式，和农户建立合作关系，企业提供技术指导、畜牧品种、成品收购，使企业和农户形成一个有机的整体。3、注重品牌的建设品牌的建设不仅可以提高企业的凝聚力，提高企业知名度，还能使企业的员工产生自豪感，增强员工对企业的归属感。因此，要打造好的品牌，首先要进行品牌的分析，找出品牌建设中存在的问题，并加以解决；其次是树立品牌价值观,因为什么样的价值观就体现什么样的企业；最后进行品牌的自我维护和提升，使Z产生品牌价值。品牌建设并不是一蹴而就的，在建设品牌形象过程中，诚信尤为重要，诚信不仅是衡量人的标准，也是在企业品牌建设中起到至关重要的作用。要提高企业詁牌的影响力，首先要满足消费者的利益，使消费者在消费屮享受到产品的价值，其次才是为企业创造价值。特别是在产品价值方面，在食品安全问题频发的今天，企业要更加注重产品质量的维护，高质量的产品更容易获的消费者的信赖，消费者在不断使用的过程屮形成好的价值形象。 4、加大绿色产品的宣传力度绿色产品突出的是“绿色”，企业可以通过绿色营销來加大产品的宣传力度,企业可以保护环境为主题，实施绿色营销，金业在生产过程屮要确保资源的最有效利用和环境不会受到任何的污染和破坏，在销售的过程中担负起对社会责任，同时保证消费者的安全和健康，可定期组织人员到企业进行参观，使消费者了解企业的生产流程，提高信任度。同时企业可以借助玉溪市发展绿色城市和文明城市的机会，提高产品的质量，在消费者心目中树立良好的产品形象。在i些食品销售店面，企业可以通过一些多媒体形式，传播更多绿色产品的相关信息，比如:电视视频、广播、小册子等，使消费者在购买产品的同时获得更多有价值的信息,从而激发顾客消费绿色产品的欲望。5、加强对人力资源的管理玉溪居民在消费时喜欢观察周围的环境和其他消费者对产品的评价，对产品消费场所的外在条件的要求不多，更多的是注重产品的品质，对于好的产品，口碑效应明显，在公园里，老年人特别集中，而且这些老年人是绿色产品消费的最大顾客群，玉溪帀的整体福利待遇好，老年人冇一定的消费能力，玉溪可以结合消费特点，对于企业现有和潜在的顾客资源，建立一个信息沟通的平台，通过电话、网络、人员专访等方式了解顾客的消费需求。对于企业内部的人力资源，各部门要明确各自的自责，在人才招聘过程屮要和应聘人员进行冇效的沟通，避免出现应聘人员不了解公司规章制度和发展目标的情况卜•肓目录用，增加了管理成本；避免因人设岗，造成企业组织结构的空洞；避免单一的用人方式，造成人才的流失。同吋需建立一个系统的管理机制和激励机制，提高人力资源管理理念，弄清管理者和被管理者之间的职责。参考资料[1]吴健安•市场营销学(笫三版)[M]•北京：高等教育出版社，2007.4[2]叶明海•品牌创新与品牌营销[M]•右家庄：河北人民出版社，2007.1[3]钱文熙•浅谈经济发达地区如何发展现代畜牧业[J]・江苏：上海畜牧曽医通讯，2006.9[4]龚荒.企业战略管理概念、方法与案例[M].北京：北京交通大学出版社，清华大学出版社，2008.11 [1]王向红.我国畜牧业进入新的发展阶段[J]•农业知识，2006(15)[2]于维军•发展绿色畜牧业，实现可持续发展[J]•饲料广角，2003(9)[3]汪燕•绿色产品企业生产能力浅述，中国论文下载中心www.stuch.net,2010.1.7[4]张征宇•营销创新[M].经济管理出版社，2006.10.1 致谢本论文是在郭晓宇老师的精心指导下完成的。在论文的写作时，我很感谢老师给本论文捉出了许多的宝贵意见，她认真指导我如何去写好一篇论文，在论文写作的整个过程中，从最初选题到最后的论文撰写定稿，得到了老师的精心指导和认真修改。同时也感谢论文答辩委员会的主席评委们在答辩中给我提出的各种宝贵意见，感谢在我论文写作屮为我提供宝贵意见的同学，最后还要感谢四年来孜孜不倦、循循善诱教导我的老师们，没有他们的教育、指导、支持与帮助，我的论文很可能会不能够顺利完成。由于本人研究水平冇限，论文还存在很多研究不够深入，论据不够充分的地方，尤其是在理论层次的深入和案例的分析上，还望各位老师与同学给予指正。王洪德2011年12月