商务策略9110080424张洪玉

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1、耐克的崛起一、背景阿迪达斯和耐克分别是德国和美国两大鞋业巨头，二者一前一后占据了本国乃至全球的跑鞋市场。再在20世纪70年代初期。阿迪达斯制鞋公司在跑鞋制造业占据统治地位。此时正值跑鞋需求人幅度增加的前夕。随麻。从事跑步的成千上万的人以及不参加跑步锻炼的数百万人都开始穿跑鞋。因为它不仅舒适，更是健康和年轻的象征。但是，阿辿达斯却没冇充分利用这一机会，首先，它低估了美国市场的市场盂求，其次,它忽略了潜在竞争者的进入以及曲此带来的竞争。这些竞争者都是20世纪70年代初崛起的。仅仅几年的时间，阿迪达斯就被耐克甩在了后而。耐克公司是有运动员出身的菲尔・奈特和他的教练比尔•鲍

2、尔曼与1972年创立的。菲尔•耐特是一位成绩平庸的1英里跑运动员50年代末，他曾在俄勒冈大学受教于著名教练比尔•鲍曼。鲍曼50年代曾连续打破壯界长跑纪录，俄勒冈州尤金市也因此而扬名。他不断试穿各种运动鞋，认为运动鞋重虽哪怕只差儿克，也会使比赛结果出现相当大的差异。1975年鲍曼在烘烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种尿烷橡胶，用它制成一种新型鞋底，在这种华夫饼干式的鞋底上装上小橡胶圆钉，使得这种鞋底的弹性比市场上流行的其他鞋的弹性都强。这种看上去很简单的产品改进，成为耐特和鲍曼事业的起点。鲍曼发明的华夫饼干式新型鞋底大受运动员的欢迎。随着市场行情的好转，这种鞋在1976年的

3、销售额达1400万美元，而1975年仅为830万美元，1972年为200万美元。耐克公司由丁•精心研究与开发新式样鞋而在制鞋业中居于领先地位。到70年代末，耐克公司的研究与开发部门雇用研究人员近100名。公司生产出140多种不同式样的产品，有些产站是市场上款式最新颖、工艺最先进的，并根据不同脚型、体重、跑速、训I练计划、性别和不同技术水平而设计。85%的耐克鞋在海外20个不同国家和地区生产，另有15%在新罕布什尔州及缅因州的耐克鞋厂生产。到70年代末和80年代初，耐克鞋的需求量剧增，在8000多家百货商店、运动商品店、运动鞋店中，60%有耐克鞋的大最订货。耐克鞋常常

4、要等到6个月后才见发货,出现了供不应求的局面。这给耐克公司制定牛产计划、降低存货成本提供了机遇。当运动鞋行业H趋成熟，不再有而些年的高速发展吋，耐克开始转向经营童鞋、服装和运动包等，这些产品冇着巨大的发展潜力；阿辿达斯来自服装和运动包等鞋以外产品的销售额就占到总销售额的40%。对耐克来说，直到1980年，来口鞋以外的产品收入只占其收入总额的极小部分。耐克也在产品多样化方面做了很大努力。到1980年底，篮球鞋销售额占到总销售额的24%,网球鞋、羽毛球鞋的销伟额占18%。耐克公司决定向登山鞋和水手鞋扩展，进而打入海外市场，在各方面都领先一步。二、决策分析耐克公司从经销日

5、本的虎牌运动鞋起家，直到1972年才开始口己发明并制造运动鞋，起名叫“耐克”，设计了意为“嗖的一声”（Swoosh）的醒目、独特标记。耐克公司在最初就注重吸收阿辿达斯公司的成功策略经验并发扬光大，主婆表现在以下几点：第一、毫无疑问，70年代耐克公司在市场需求方面一帆风顺，它充分利用了这种有利条件。第二、耐克公司重视研究和开发新产品。一直以來，耐克公司都以阿迪达斯公司的制品为模型进行仿制。1975年，耐克公司发明了一种新型鞋底，即在一种华夫饼干式的鞋底装上小橡胶閲钉，使得这种鞋底的弹性比市场上流行的其他鞋的弹性都强。这种看上去很简单的产品改进，成为了耐克公司事业的起点

6、。到70年代末，耐克公司的研究与开发部门雇用研究人员近100名。公司生产出140多种不同式样的产品，有些产品是市场上款式最新颖、工艺最先进的，并根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计。1979年初，耐克公司乂推出了具冇革命意义的顺风牌运动鞋，并称Z为运动鞋的新世界。顺风牌是洛克威尔国际公司的一位前宇航工程师开发，鞋底垫上了聚胺脂包胶的气室，用于增强弹性。所以我们说，推动耐克在美国市场上跨入最前列的市场营销策略主要还不是创新，而是仿制，仿制者战胜了发明者。耐克公司由于精心研究与开发新式样鞋而在制鞋业小居于领先地位，从而一直走在技术开发的最前列。第

7、三、全力推行低成本扩张策略。耐克公司把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲各工厂,于是大大地降低了制造成木，提高了企业的核心竞争力。85%的耐克鞋在海外20个不同国家和地区生产，另有15%在新罕布什尔州及缅因州的耐克鞋厂生产。到70年代末和80年代初,耐克鞋的需求量剧增，在8000多家百货商店、运动商品店、运动鞋店中，60%有耐克鞋的人量订货。耐克鞋常常要等到6个月后才发货，出现了供不应求的局面。这给耐克公司制定主产计划、降低存货成本提供了机遇。第四，适时推进产品多样化。耐克通过提供样式各界、价格不同和多种用途的产品，吸引了各种各样的跑步者，使人们感到耐克公司是提供品