論網絡書店經營策略中的虛擬社群構建

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1、論網絡書店經營策略中的虛擬社群構建摘要面對網絡書店的激烈競爭局面，如何形成網站的“黏著力”是一個核心問題。網絡書店應通過構建虛擬社群維持網民關系，提升人氣，創造網民與網站、網民與網民之間的良好互動關鍵詞網絡書店虛擬社群中圖分類號G206文獻標識碼A隨著電子商務的發展，網絡書店的競爭變得異常激烈。網絡書店以其豐富的品種、優惠的價格、便捷的購買方式贏得瞭眾多消費者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網絡書店經營業務呈現出蓬勃的增長態勢。據2009年一季度的調查顯示,網絡書店的銷售份額已超過瞭全圖書零售市場的10%0越來越多的傳統書店“試水”新

2、媒體，網絡書店經營者也紛紛拿岀各種策略吸引網民，提升人氣。在目前各大網絡書店產品質量和價格相差不大的情況下，如何將網民聚集到網站當中。創建網民與網站的密切聯系，形成網站的“黏著力”，是一個核心問題。而虛擬社群的應用是網絡書店創造經濟價值、打造影響力的重要手段一、網絡：獨特的消費場域網絡書店經營依托的平臺主要是網絡媒體。網絡書店並不是將傳統書店簡單移植到互聯網當中，其本身蘊含著一種新的傳播理念和營銷方式，這是由網絡媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應環境時產生的無意識效應。每一種媒介承載的感知或意識偏向

3、--我們最意識不到的方面，正是對我們影響最大的東西，比媒介'‘內容”產生的影響要大得多。網絡媒介從其本質上來說是一種交互式媒介。它通過構建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實現需要，提供瞭一種新型的消費環境和消費體驗。在傳統的書店營銷中,人們或許看重的是品質、價格和渠道，但在網絡環境中，網絡媒體所具有的交互性與虛擬社會屬性賦予瞭書店營銷新的生命力從傳統書店到網絡書店，產品（內容）或許沒有太大變化，但是消費情境已全然不同。從消費者的角度來說，他們在網絡書店上消費的不光是書籍，還有一種文化體驗，這種文化體驗由網站提供的多樣化服務所營造，並在網站與網民

4、、網民與網民之間的互動中形成。在新媒體環境中，決定消費者消費行為的因素除瞭商品的外觀、品質和價格之外，還來源於一種基於認同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動過程中的社會身份賦予。所以,如果網絡書店仍隻是一味地用產品種類和價格優勢去吸引顧客,而不註重挖掘基於互聯網的用戶需求，那與傳統銷售並無本質上的差別，也不能發揮出網絡媒介的特點和優勢具體而言，網絡書店消費與傳統書店消費的區別在於:k網絡書店將“人與書”的關系提升至“人與人”的關系。在傳統書店當中，每個消費者之間基本處於隔離的狀態，他們因為偶然的因素聚集到書店，各人選擇自己喜歡的書，然後離開

5、，彼此之間沒有直接交流的機會，關系是松散的。在網絡書店當中，網民不隻是可以選擇自己需要的書，還可以瞭解其他網民在讀什麼書，發表瞭什麼樣的評論，並能直接與其他網民就同一本書展開討論，在互動中創造關系，通過關系產生認同感。群體傳播的形成和互動關系的創建有利於提升消費者在購買商品時的心理體驗2、網絡書店將“純書店”的形態變為"書店+書齋”的形態。傳統書店與書齋是分離的，書店是公共場所，而書齋是私人領域。網絡書店則可將兩者結合起來，除瞭能為網民提供豐富的圖書資源，還能使每一個網民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領域之間的界限模糊瞭，網絡書店營造著一種

6、“傢”的氛圍，這個“傢”是個性化的，反映著網民個人的品位和愛好，並能由此衍生岀新型的網絡人際關系，使網民與網站的關系更為密切3、網絡書店將“一對多”營銷變為“一對一”營銷。對消費者而言，傳統書店提供的服務是粗放的，圖書按類別上架，消費者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統書店很少考慮讀者的個性化需求，延伸性服務提供得較少。而網絡書店可以實現有針對性的營銷，將每一位網民看成有獨特消費習慣和消費偏向的個體，對其消費行為進行分析。用最適當的訴求方式向網民促銷。提供貼心的服務。提高網民的滿意度網絡書店作為一種獨特的消費場域。網民個人擁有極大的自主性，他們

7、不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對書籍進行評論，表達自己的獨立觀點。另一方面，在網民之間，以書為紐帶構建起某種聯系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷於參與到書籍的評論中去，並通過網絡來結識志同道合之人。簡而言之，以網絡為媒介的傳播不隻著眼於資訊的傳送接收，它更重視參與和互動，進而建構起一種共享某種價值的“夥伴”關系二、網絡虛擬社群及其特點虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識地組成”，可能保有真實社群的特征，包括互動、共同的目標、認同感和歸屬感、各種規范、不成文的規則等。虛擬社群使人與

8、人之間產生持續性的互動，並從互動中發展出互相信賴及彼此瞭解的氣氛。臺灣學者萬榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個類型：一是傳播資訊、經驗分享；二是線