山柺∷疂G旅遊產品開發與營銷策略研究

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1、山東省水滸旅遊產品開發與營銷策略研究【摘要】水滸文化是國內少有的文學名著旅遊精品資源。山東省作為水滸文化發祥地，有著眾多水滸遺跡，但多年來水滸旅遊發展受行政區劃分割、開發理念滯後、空間合作不暢等因素制約，無法形成完整的產品線路，水滸旅遊遠遠沒有體現資源的本來價值。本文針對水滸旅遊產品開發和營銷中存在的主要問題，以產品整合、品牌打造、統一營銷、區域合作、增加效益為目標，提岀瞭山東省水滸旅遊產品開發的總體策略，並對該產品的市場營銷進行瞭詳細探討。【關鍵詞】水滸旅遊；產品開發；市場定位；營銷策略《水滸傳》作為我國四大古典文學名著中最具有廣泛民眾基礎的文學著作，以其豐滿的人物

2、形象和震撼人心的故事情節流傳久遠，並產生瞭極為廣泛的影響。其故事的主要背景地分佈在山東省西部以梁山為中心的包括梁山、東平、陽谷、鄆城、高唐等縣域范圍內。這些地方是眾多水滸英雄的故鄉，有著眾多水滸文化遺存，旅遊開發價值極大。近年來山東水滸旅遊雖然有一定發展，但一直處於不溫不火狀態。行政區劃隔離、水滸文化與物質載體的矛盾突出、旅遊開發理念滯後、建設資金缺乏、區域合作意識薄弱是主要制約因素。因此加強對水滸旅遊的研究與開發,對於解決山東西部旅遊過冷、空間產品薄弱具有突出的價值，同時對於壯大山東旅遊產業也具有積極意義一、山東省水滸旅遊開發及營銷現狀分析1・水滸旅遊產品現狀分析(

3、1)產品層次低，以觀光水滸為主山東省現有水滸旅遊景區開發層次較低，對文學作品本身宏大的場景和精彩的故事展示不足，目前仍以大眾觀光型產品為主，休閑產品檔次較低，度假產品嚴重不足，體驗產品基本沒有,產品的帶動力和吸引力較弱(2)產品空間小，大名著、小空間相對於敘事情節起伏跌宕、故事內容龐雜的原著，現有旅遊景區分散而狹小，主要集中在幾個山頭和幾個莊園，單一、量小的孤立產品不能支撐大水滸旅遊(3)產品合作差，區域空間分離水滸本身所表現的是天下英雄聚義梁山、異姓同心的豪俠壯舉，但在現實開發中由於行政壁壘的限制，水滸旅遊開發處於“單打獨鬥”狀態，產品重復、線路無組織、交通不暢、信

4、息閉塞、觀念禁錮等嚴重影響瞭各縣之間的整合開發、統一營銷和管理(4)產品體驗弱，缺乏震撼力走入名著和走近名著是旅遊閱讀的重要體驗，現有水滸旅遊產品包裝較差，對文學原著的規劃解讀不夠，產品體驗功能較弱，與人們理念中水滸差距太大，無法滿足遊客的心理訴求，吸引力和競爭力不強2.水滸旅遊營銷現狀分析(1)沒有營銷大平臺，缺乏營銷好手段行政區劃嚴重阻礙著水滸旅遊資源共享和信息的溝通與傳播。這種因狹隘思想導致的市場營銷“近視癥”使得各個縣市各自為戰，形不成合力，隻顧介紹本地水滸資源，強調自己是正宗，造成資源和成本的浪費。由於旅遊宣傳品發行量不夠，電視、報紙、雜志等傳統媒體運用頻率

5、較低，尚未充分利用網絡媒體，戶外廣告重視不夠，導致營銷效果較差(1)旅遊促銷投入少，沒能構築好市場水滸地區位於山東省西部，經濟相對落後，財政較為困難,致使旅遊開發、旅遊促銷方面的投入過少。宣傳冊(單)及影像廣告在播發頻率和宣傳范圍上均缺乏力度，尤其在通往景區的主要交通幹道上缺少旅遊提示、旅遊口號等信息，導致市場響應不(2)產品包裝不完善，沒有形成大品牌水滸文化是山東地域文化的重要構成，水滸旅遊理應成為“好客山東”旗幟下的優質產品品牌，但是由於營銷主體一直沒有建立，品牌構建缺乏有效載體，水滸旅遊還一直是一個概念，沒有形成具有深刻內涵與產品構成的品牌(3)信息傳播單向性，

6、難以形成認可度水滸旅遊局限於單向促銷，即政府、旅遊企業對消費者的單向信息傳播，而缺乏與消費者之間的互動促銷，不能及時獲得消費者的第一手信息。景區宣傳促銷與遊客的消費訴求存在明顯的脫節，文化與旅遊的互動性不強，產品與市場耦合程度差(1)營銷機遇沒抓住，錯失營銷好機會上世紀80年代，山東省開發瞭以觀光為主的水滸專項旅遊,吸引瞭不少香港和東南亞的高端遊客，但由於種種原因這個線路現在已經銷聲匿跡瞭，錯過瞭第一輪發展機遇；到瞭90年代電視連續劇《水滸傳》的熱播，使得無錫''水滸城”成為旅遊熱點,而山東省的水滸旅遊景點因不能滿足拍攝條件，各地之間又缺乏合作而錯過第二輪發展機M二、

7、山東省水滸旅遊產品開發策略1•水滸旅遊產品開發策略(1)以建立市場主導型產品體系為目標，強化綜合性、系統在旅遊產品體系建設中，要緊緊圍繞客源市場，以市場開發帶動產品開發，實現從傳統的單一型觀光旅遊產品向集自然觀光、文化體驗、休閑度假、專項旅遊為一體的復合型目的地旅遊產品體系轉變(2)推進文化與旅遊融合，優化產品結構，推動產品升級,突出體驗性、休閑性即從水滸文化觀光向水滸文化深度體驗轉變，從單一觀光遊覽向休閑度假升級，形成“閱讀水滸作品、遊覽水滸景觀體驗水滸文化、參與水滸生活、休閑水滸環境”的系列產品(3)構建多元化產品體系，做大做強水滸旅遊，實現產品