基於體驗營銷的鄉村旅遊營銷策略

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1、基於體驗營銷的鄉村旅遊營銷策略提要鄉村旅遊是依靠鄉村資源，滿足遊客對鄉村情趣的好奇與向往，“吃農傢飯，住農傢屋，幹農傢活，品農傢樂”的旅遊活動。體驗營銷組合策略是一個企業以消費者為中心的體驗營銷策略組合，對於旅遊企業實施體驗營銷具有一定的指導意義關鍵詞：鄉村旅遊；體驗營銷；營銷策略分類號：F59文獻標識碼：A近年來，旅遊業已成為我國經濟中發展勢頭最強勁和規模最大的產業之一。伴隨旅遊產業爆炸似地拓展，一個以依靠鄉村資源，滿足遊客對鄉村情趣的好奇與向往的鄉村旅遊形式在全國范圍興起一、鄉村旅遊、體驗營銷概念界定及特征（一）體驗營銷。國內外學術界比較認同由約瑟夫•派恩

2、（2002）提出的對體驗營銷內涵的解釋，他將體驗營銷價值升華為體驗經濟的一個營銷戰術體系。體驗營銷體系由一個二維坐標系組成。X軸是SEMS（戰略體驗模塊）,Y軸就是ExPros（戰術工具）。兩個維度形成縱橫交叉關系，形成瞭一個以消費者為中心的需求流。筆者認為，體驗營銷就是企業站在消費者的角度，在提供產品或者服務的過程中，更加滿足消費者個性化的需求，增加消費者體驗價值的營銷活動（二），村旅遊。田喜洲（1999）認為，通常所指的“鄉村旅遊”即為狹義的農傢樂。從購買者的角度來講，它是指遊客在農傢田園進行觀光、娛樂、體驗，尋求與城市生活不同的鄉村意味；從經營者的角度。

3、它是指農民利用自傢院落及周圍田園風光、自然景點，以低廉的價格吸引市民前來吃、住、玩、遊、娛、購的旅遊形式。廣義的鄉村旅遊源於廣義的農業概念，它包括農、林、牧、畐U、漁等方面。筆者認為，鄉村旅遊是依靠鄉村資源，滿足遊客對鄉村情趣的好奇與向往，“吃農傢飯，住農傢屋，幹農傢活，品農傢樂”的旅遊活動二、我國鄉村旅遊業現狀要瞭解其現狀，就要全面地分析鄉村旅遊業的優勢、劣勢、機會、威脅（一）我國鄉村旅遊業具有的優勢和機會。首先，豐富的旅遊資源是我國鄉村旅遊業得天獨厚的優勢。我國歷史悠久，農耕文化燦爛豐富。千百年來，各地農業依據不同的地域風情形成瞭風格各異的農業景觀；其次，

4、鄉村旅遊的客源市場規模日漸擴大。隨著城市居民生活水平的提高，人們的生活方式及消費方式也有瞭很大的轉變。空氣清新、綠樹成蔭的鄉村成為城市居民心儀的去處。過去的幾年中，城鎮居民用於旅遊方面的花費呈現上漲的趨勢（二）我國鄉村旅遊的劣勢和威脅。首先，鄉村旅遊項目正逐漸失去原有的“農”味，成為城市旅遊的延伸。目前，為瞭吸引顧客，擴大市場，許多地方的鄉村旅遊業正在走向一個誤區。比如，許多農傢樂的旅館在住宿和飲食安排上都盡可能的模仿城市的星級賓館，以適應城市居民的生活習慣；其次，許多鄉村旅遊項目發展至今，逐漸趨於同質，產品差異化的優勢沒有體現出來。目前，有地方特色的鄉村旅遊

5、並不多見，各地在鄉村旅遊方面開發模式雷同，相互模仿痕跡很重；最後，鄉村旅遊業的管理經營體制尚不完善。大多數鄉村旅遊項目采取的都是傢旗式管理，任人唯親現象嚴重，管理混亂，極易出現“營銷近視癥”。各項目之間因為産品服務雷同而導致的惡性競爭無人管理。影響景區整體形象的事件時有發生三、體驗經濟時代鄉村旅遊市場定位（一）市場定位的涵義及作用。市場定位就是根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，並將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明

6、顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置（二）鄉村旅遊市場定位的步驟1、分析目標市場現狀，確認鄉村旅遊潛在的競爭優勢。這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：一是其他旅遊產品定位如何；二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什麼；三是針對其他旅遊產品的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，鄉村旅遊應該以及能夠做什麼2、準確選擇競爭優勢，對目標市場初步定位。競爭優勢表明鄉村旅遊能夠勝過競爭對手的能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是鄉村旅遊與其他旅遊產品各方面實力相比較的過程。通常是分析、比較鄉村旅遊與其他旅遊產品在經

7、營管理、資源特色、區位優勢、可進入性等方面的優勢3、顯示獨特的競爭優勢。這一步驟的主要任務是鄉村旅遊要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客，並在顧客心目中留下深刻印象四、鄉村旅遊體驗營銷策略（一）鄉村旅遊消費前一一鄉村旅遊體驗營銷宣傳策略。旅遊者消費前是一個決策的過程，旅遊企業可以有針對性地引導和影£旅遊者的決策。消費者會經過需要認識、信息收集、選擇評估,最後作出購買決策。消費者的旅遊決策行為受諸多因素的影響，其中旅遊者的經濟支付能力和旅遊者對旅遊地信息的把握、搜尋程度最為重要。旅遊者的經濟支付能力決定瞭可達機會，旅遊者對旅遊地信息的

8、把握、搜尋程度決定瞭感知機會，兩者共同