基於客戶滿意的電信增值業務體驗營銷策略

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1、基於客戶滿意的電信增值業務體驗營銷策略一、相關理論概述（一）客戶滿意理論所謂客戶滿意，就是客戶通過對一種產品的可感知的效果或結果與他的期望值相比較後所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態。當商品的實際消費效果達到消費者的預期時就導致瞭滿意，否則會導致顧客不滿意，而當超過瞭預期時，更能達到深度滿意。根據研究內容的不同，這些研究主要可以分為三類:顧客滿意形成機制的研究、顧客滿意與消費行為關系的研究和顧客滿意度的研究（二）體驗營銷理論體驗營銷是指企業通過充分運用産品或服務這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎上，為顧客最大化創造價值的營銷活動過

2、程。體驗營銷要求企業必須從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義、設計營銷策略體驗營銷主要從生活與情感出發，塑造感官、感情體驗與思維認識，以此抓住消費者的註意力或培育顧客忠誠度的一系列體驗活動。與傳統營銷相比，體驗營銷“以商品為道具，以服務為舞臺，以顧客為中心,創造出能使消費者全面參與、值得消費者回憶的活動”，使用戶在消費過程中產生情緒、體力、心理、智力、精神等方面的滿足，並產生預期或更為美好的感覺（三）體驗營銷對增值業務用戶滿意度的影響在電信滿意度模型中，客戶感知價值和預期價值是影響滿意度的重要因素。當客戶接受服

3、務或購買產品後所感知到的價值大於或等於預期價值時，用戶會感到滿意；當感知價值小於預期時則會產生抱怨和不滿；隻有當感知價值遠遠高於預期時,用戶才能將滿意轉化為忠誠，並產生持續購買和消費的意願。因此，在電信產品和服務競爭趨於同質化的今天，要想提高客戶滿意，就必須在保證產品和服務質量的同時，給用戶創造更多的感知價值。而體驗營銷正是為用戶在產品價值之外創造“超額價值”的有效手段二、目前的增值業務現狀消費群體對手機娛樂、互動需求的不斷擴大使得增值業務成為移動運營商新的利潤增長點。根據信息產業部電信研究院所提供的分類方案，從業務層面可以將基

4、於3G的增值業務分為通信、信息、交易、娛樂和效率應用五大類。據調查，在超過22240多傢增值服務提供商中真正赢利的隻有20%,30%的基本持平,50%的服務提供商赢利前景不明，增值服務商經營狀況並不樂觀。增值業務開發和推廣的制約因素有很多，例如消費觀念的差異、技術水平的限制等等原因都導致目前增值業務在高速發展的同時也暴露出越來越多的問題。而如何對增值業務進行營銷也是擺在服務提供商面前的一道重要課題。目前被廣泛采用的推廣方式主要包括傳統媒體，包括報紙、書刊和電視、廣播和戶外廣告等；通過互聯網建立門戶網站、交換網站鏈接和網站廣告投放

5、；以及當用戶通過手機下載時，附帶其它產品廣告或進行捆綁式下載。這些傳統的營銷方式已經不能滿足消費者個性化的需求，用戶在接受增值服務後的感知價值往往低於預期，引起客戶滿意度下降，不能產生持續購買和接受服務的意願三、基於客戶滿意的體驗營銷策略建議（一）透明資費，培育用戶消費觀念由於過去的消費水平偏低，用戶僅僅滿足於基本通話而不追求豐富的增值體驗，因此進行增值業務的推廣是必須要重新培育消費者的消費觀念，樹立一種新的消費習慣。然而目前多數增值業務提供商資費混亂，存在較為普遍的“手機陷阱”，刻意蒙蔽消費者，導致瞭消費者對增值業務信心不足甚

6、至產生排斥心理。所以在定制資費時，必須遵守公開透明的原則，並將資費控制在消費者可以接受的價格范內，徹底的為消費者解決資費的後顧之憂，才能讓用戶充分的享受到增值業務所帶來的移動通信的全新體驗（二）細分市場,瞭解用戶個性需求在科學合理的市場細分的基礎上，運營商才能針對各類目標群進行需求分析，並根據不同的需求為不同的客戶群體量身訂制屬於他們的獨特的增值服務並制定出多種多樣的營銷組合。運營商應註重與顧客之間的雙向溝通，真正瞭解用戶的口味,盡可能的搜集顧客信息，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務（三）鼓勵參與，

7、全面體驗增值業務消費者缺乏消費體驗是增值業務推廣最大的困難。讓消費者先體驗後使用，讓消費者在體驗中瞭解新業務的樂趣和用途，是激發消費者購買欲望的有效方法。消費者參與的越多，企業就更能瞭解到客戶真正的需求，也就更能有效的組織各種營銷活動和個性業務的研發因此在用戶參與體驗之前，運營商有必要為用戶提供一個激發消費者情感的環境，營造出適合體驗的氛，以及與環境相呼應的貼心、周到、熱忱的服務，這些都有助於達到體驗的最佳效果。同時,體驗店內的服務人員還會進行新業務的現場演示，並對用戶遇到的問題耐心解答，以幫助用戶瞭解業務功能，感受業務精彩,激

8、發他們的使用興趣。在良好體驗環境的基礎上，為用戶創造全方位的消費體驗吸引用戶在價格、產品、促銷等多方面進行參與和體驗，通過免費使用、提供優惠價、消費獎勵、廣告特制品等方式讓用戶逐漸地接受和喜愛增值業務，並形成良好的口碑傳播（四）淡化技術，提供人性化的服務在業務的