顧客價值結構維度的探測性研究

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1、i客價值結構維度的探測性研究中圖分類號:F062.4文獻標識碼:A內容摘要:本文在對顧客價值文獻研究的基礎上，采用深度訪談的方法，結合有關學者的研究成果，得到顧客價值的測項庫;並利用EFA和CFA進行規范的實證分析，從而得出影響顧客價值的品牌質量、自我形象、社會認同、品牌體驗和感知價格五個因子，最終證實瞭五因子的可靠性和有效性關鍵詞:顧客價值結構維度探測性研究競爭優勢思想自20世紀70年代出現以來，有關如何建立和維持競爭優勢成為每個企業所關註的問題，學術界也開始對這一問題進行積極的理論探討。波特(Porter)在《競爭優勢》一書中提到，競爭優勢歸根結底來源於企業為顧客創造的

2、超過其成本的價值，價值是顧客願意為企業提供給他們的產品所支付的價格。在波特思想的影響下，許多學者著眼於企業的內部活動與結構進行研究，以尋求可持續的競爭優勢，如質量管理、核心能力、業務流程再造等/Q/然而這些管理工具並沒有起到人們所期望的效用。隨著信技術的發展，全球競爭變得愈加激烈和深層化，顧客對產品和服務的期望也越來越高。在這種背景下，越來越多企業開始采用顧客中心的思考模式，將戰略目光轉向提供卓越的顧客價值，顧客價值已成為企業創造獲取競爭優勢的重要因素，而如何提供顧客優異的價值也成為學術界和企業界都在思考的問題。本文研究正是基於這個背景提出的，目的在於探測顧客對於價值含義

3、的理解,以及影響顧客形成價值感知的結構維度，從而指導企業采取有效的措施創造和傳遞顧客卓越的價值，最終獲得顧客的忠誠，保持企業在長期的市場競爭中處於優勢地位相關文獻評述對價值的研究是許多學科都關註的領域，但真正的顧客價值（CustonerVaiue,簡稱VQ理論的研究是隨著企業實踐中市場競爭的不斷加劇和對相關理論發展的總結與借鑒的基礎上而出現並發展和不斷完善的。隨著技術發展的日新月異和新產品的不斷湧現，顧客對於產品和服務的期望越來越高;同時,顧客群體也在發生著深刻的巨變，以及由此對企業營銷戰略選擇產生深刻的影響。就營銷理論本身的發展來看，市場營銷對價值的關註始終與顧客相聯系已

4、經有幾十年的歷史。科特勒認為，營銷就是個人和集體通過創造，提供出售，並同別人交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會過程（科特勒,2001）o因此，價值從營銷意義上來說就是"顧客所得到的與所付出的之比"。這就不難理解在營銷領域中，價值問題常常與顧客聯系在一起的原因Zeithanli被視為顧客價值理論研究的奠基者之一，他認為價值是個人化的，因人而異，不同的顧客對於產品或服務所感知到的價值是不相同的，而且價值也代表著獲得和付出兩者的權衡，顧客會依據自己感受到的價值做出購買決策，而並不僅僅取決於單一因素。這種價值觀點實際上借用瞭經濟學的效用價值論思想,認為顧客價值是一種在特定

5、情境中所得與所失的比較和評價。同時，也有一些學者把重點放在顧客的情感騁驗上，認為顧客通常或多或少都有一種偏好情感刺激的傾向，而這種情感體驗或反映對產品的整體評價有著顯著的影響。Butz&Goodstein認為顧客價值是在顧客使用產品或服務，並獲得價值增值之後而產生的一種顧客與生產商之間的情感聯系，這種情感聯系能夠促使顧客持續地購買和推薦企業的產品。還有一些學者認為，現今的消行為是一種後現代主義或者說是一種社會文化現象，個人消費不隻是滿足基本需求，更多地是追求一種自我、社會群體、文化和亞文化的認同，這種觀點強調消費源於事物之間、事物與人之間、個人與集體之間的象征關系，產品會影

6、響顧客如何看待自己以及別人如何看待自己，顧客也會傾向選擇對自己和自認為重要的人而言具有象征意義的產品。因此，在社會文化背景下，顧客會通過購買和使用產品中的象征意義來傳遞自我的意義與上述三種觀點相比，近年來一些學者從整體的角度探索消費行為以及顧客的價值，這些研究把顧客價值看作是一個整合瞭各種認知、情感和象征因素的多維概念，每一次消費決策都體現瞭消費者的偏好、情感體驗、經濟理性與社會角色等。Parketal.將顧客需求分為功能性、象征性和體驗性三種類型。Keller則進一步提出功能性、象征性和體驗性三種利益類型。顧客價值實際上是顧客基於自身的目的對企業所提供的產品或服務的使用結

7、果和利益的一種消費體驗，也就是顧客對產品或服務屬性滿足其消費需求和意程度的感知與評價/方式•目的"理論認為,消費者將產品屬性視為達成〃目的〃的〃方式“目的“可以反映出價值趨向，並通過產品屬性產生利益。因此,方式-目的鏈實際上是由產品屬性、屬性所帶來的消費結果、由消費結果增強的價值三者之間形成的產品知識網絡，不同的產品或服務屬性可以帶來不同的利益結果，不同的利益又可以形成不同的價值感知。Aaker認為品牌需要向顧客提供價值騁現，價值騁現就是品牌向顧客傳遞的能夠為顧客提供價值的功能性、情感性和自我表達利益的陳述。從消費