金域蓝湾提案稿1.ppt

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[双管齐下@改变认识]“金域蓝湾，就在这里”金域蓝湾2期市场推广思考 我们痛苦，因为知道存在限制条件！@项目的基本调子不能降；@调整项目个性，增加亲和力，与客户有交流，有沟通；@时间周期短；@销售压力大。我们不得不问自己：什么样的推广才能强有力地促进销售？ 问道拉开金域蓝湾的社区文化 结合项目前期的推广情况，我改变问题：解决项目的价值认知问题! 一、“金”的既有价值体系如何？“金”的价值情感价值产品价值1）深圳中上层人士的社会属性和地位认同2）文化、品位、格调的认同3）项目的独特元素（个性特征）4）生活的基本需求要素[总体而言]金是一个有品位、格调、有独特生活理解的生活社区。!!!? 我们的课题……所以，目前摆在我们面前的首要课题是：深化目标客户对项目生活要素的认知！由此，我们便可传递项目完整的价值体系，促使客户消费的认同，完成项目销售增强项目的生活感受，达到目标客户的生活认同 此时，我们可以坦然：项目已经发生了变化这里已经有了完备的生活支撑、生活感受交通配套；商业配套；金融配套；教育配套；医疗配套；文化娱乐配套；饮食配套 其中“实”包括：明确的项目高端调性——高端的品位、格调和些许的异域风情明确的项目核心卖点——海、红树林、香堤雅境逐步成熟的生活要素——项目已经形成的7大功能配套已入住业主（既有的生活感受）——一个舒适而又与众不同的家“实实在在”地进行传播“金域蓝湾”思考出发点： [总结]生活基础已经成熟生活感受已经存在目前，我们需要宣扬的是一种“生活”，实实在在，可以感知，可以体验的生活。因为我们知道，我们的： 这种生活与众不同，它不是城市喧嚣复杂的生活状态；它不是郊外田园风光的悠闲；金域蓝湾，有自己独特的生活理解——它是景观生活的那份享受；它是悠月生活的那份宁静；它是“君子之交淡若水”的那份从容；它是成功者对生命的感悟；…… 不是单纯意义上的“靠海”而居，不仅是狭义的“海”，“海居”在这里提升为一种意境，不是用单纯的感官刺激，而是与自然平和的沟通，与海、自然对话。用视觉（怡然开阔的风景）、嗅觉（花的芬芳和愉悦）、触觉（水的体验）等全方位的身心体验和感官享受。不受世俗干扰的品味——海居生活——也包括它的配套享受这也正是万科、金域蓝湾用心打造的那份独有的：海居生活 最有活力的文化不是博物馆展示的标本，而是在生活中持续与人对话的过程；海居生活格调：真正的高雅是一种真性情的自然流露，而不是刻意的作态！ 其实，我们想说：在海上，可以生活海，此时已经退到了背后；“生活”从此走到了前台。金域蓝湾，很艺术，很生活 [户外广告展示] 朴闲居住，隐式配套真正的便利，并不是十丈繁华簇拥，而是当你需要它的时候，它就在那里！倡导一种新的生活观、配套观：这里的生活不是离尘的阳春白雪，也不是俗世里的柴米油盐；不是我们所常见的那种民居生活，而是刻意打造的一种“朴闲”居住，让所有的生活配套“隐藏”在小区环境里。 而：金域蓝湾，就在这里 艺术不在遥远的海上，它就在你的生活里驻足聆听！性情中人，烹制性情生活小区的人叫他PETY陈，他嗜糖、爱笑，每天下午三点二十分都可看到他在香堤雅境静坐，还有，他只挑三围适中的鱼进漂亮的厨房，“好的生活，需要一点点厨艺、诗意和禅意！”他说。性情中人，烹制性情生活！艺术不在遥远的海上，它就在你的生活里驻足聆听！金域蓝湾，就在这里！[文字案例展示] 艺术不在遥远的海上，它就在你的生活里驻足聆听！她和我说话的时候，我并不认识她我只知道她住我楼上，似乎是809？时而可以在小区里看到她优雅地牵条“小花斑”，穿花拂柳地去菜市，看着十指兰花斜握一把芥蓝，实在是一件赏心悦目的事，还有，她一定要化好妆，然后进美丽的厨房，“好的生活，需要一点点哲学、美学和神学”。她说。艺术不在遥远的海上，它就在你的生活里驻足聆听！金域蓝湾，就在这里！[文字案例展示] 艺术不在遥远的海上，它就在你的生活里驻足聆听！芝柏牌发蜡、555香烟、38年怀旧感的劳力士腕表、都彭打火机兰记豆腐乳、外婆年代的白花油~~~~而她，展示的是外婆时代一件黑色贴身烟管喇叭裤。“一个人”？“是啊”。一场个人情趣会展让我们相识，微笑让夜色变得很温暖我不再说话，颔首，淡笑、举杯，她回应，她的名字叫香奈儿，我们相遇在香堤雅境，不超过半小时~~~艺术不在遥远的海上，它就在你的生活里驻足聆听！金域蓝湾，就在这里！我们相遇在香堤雅境，不超过半小时~~~[文字案例展示] 从这里，我们拉开了金域蓝湾的生活述求阶段；同时我们也拉开了，金域蓝湾社区文化建设和传播（金的社区文化绝对与众不同，海上生活也自然与众不同） 策动双管齐下，改变认识 金域蓝湾“生活品牌”的构建——两个方面生活品牌的建立生活品牌的扩张金域蓝湾，很艺术，很生活金域蓝湾，就在这里主题一主题二通过系列的活动和业主的声音，让市场感受到金域蓝湾的生活气息。通过全方位的媒介手段，以生活信息为内容，增强金域蓝湾的社会生活影响力。 金域蓝湾市场操作——两条线索：第一条：证言第二条：体验充分利用入住业主的既有认识通过他们的语言，他们的动作来证明项目居住价值的成立，同时增加项目的人气，拉进与消费者的距离。充分利用入项目进一步完成的基础建设通过让我们的目标客户来到项目的现场，让他们实际去感受项目拥有的居住价值。 活动为主线，媒体进行配合；公关活动为主线，日常体验活动配合生活感受为主线，价值论证进行配合总体战略原则： 主线：2月中2月下3月上3月中3月下4月上4月中4月下5月上5月中活动1开启人文艺术生活鉴赏“金”活动5“栽花令”活动2室内剧“我的海居生活”活动3“我爱厨房”活动4吉利斯世界纪录“最大贝壳建筑”活动7：瑜伽（美丽特训）活动6：美丽集市启动深入体验全面感受[公关活动线][参与活动线]注：活动共分为两类，“公关活动”以及“体验活动”*攻关活动：主要针对对其他片区客户以及新客户的获取；*体验活动：主要针对金域蓝湾的老业主，通过对他们感情得获取，达到带动新客户的目的。 活动1：君子之交淡如“海”——开启人文艺术生活核心攻击点：◆广发“武林贴”邀请深圳房地产业界各知名人士（企业中高层负责人）参与“金域蓝湾”的品鉴活动；◆由此论证金域蓝湾的生活感受能力，同时展开项目的生活品牌建设；◆邀请媒体电视台一同参与，并且对活动进行相关报道。攻击策略：1、金域蓝湾在业界具有相当的知名度，项目具备极高的号召力；2、与房地产相关企业中高层负责人，某种程度上正是项目的消费人群，同时他们又扮演者专家角色，较易对外进行口碑传播；3、首先我们在业界将项目的生活味传播出去，这一群人也是最易吸引的一群；4、若有必要，可以邀请万科的老总参与项目的讨论活动，同时介绍万科人为金域蓝湾的生活做的种种努力。 活动2：“我的海居生活”——室内剧核心攻击点：◆吸引社会关注，并且保证相对长期的项目影响力；◆展现项目（以及目标客户）对于“海居生活”居住价值的独特理解。攻击策略：1、首先在全深圳寻找演员（目标客户）的公告（媒体传播），引起社会关注；2、室内剧不同以往，不再仅仅以幽默为核心；而是通过带有思辨色彩的表演，展示深圳人真正的生活状态，以及这一帮人的奋斗历程，获得认同；3、所有的表演均以金域蓝湾为故事发生背景；4、将来在深圳电视台进行公映。 活动3：我爱厨房——金域蓝湾“创意厨艺”大赛核心攻击点：◆金域蓝湾提供场地，邀请业主以及准业主参加“艺术厨艺大赛”；◆在活动中，可以邀请在中国有名的厨艺大师参加，提升活动号召力攻击策略：1、活动在4月中旬左右举行；2、增加项目本身的亲和力；3、活动其实只是借用了“厨艺”之名，更为重要的是对金域蓝湾的艺术化生活的展示和提示；4、厨艺大赛选用材质不一定就是我们平时所用的食品，可以金域蓝湾里的一片树叶、一朵花瓣甚至是一块石头。5、邀请对象发生多元化，可以使金域蓝湾的业主以及准业主，也可以是其他楼盘的业主和“万客会”的积累客户。 活动4：“金域蓝湾”——世界上最大的贝壳建筑核心攻击点：◆夏季是房地产销售的高潮期，此间突出项目的影响力成为关键；◆一定要做到全市关注，一定要做到强力出击。攻击策略：1、就在红树林，我们一定要实现“建筑”、“艺术”、“生活”、“海”的完美结合；2、邀请《中国建筑学院》的相关师生，到红树林，以“金域蓝湾”的名义打造世界最大的“贝壳建筑”，并且申报“吉利斯世界纪录”；3、建筑以贝壳为主要元素，以金域蓝湾为题材，进行相关表现和创作；4、建造决不会一朝一夕，在开始建造的时候，邀请深圳的报纸、电视台以及其他相关媒体进行报道——“金域蓝湾愈打造中国又一吉利斯世界纪录”；5、活动就算不能申报成功，也必将引起深圳轰动，也必将吸引万人参观，也必将将金域蓝湾做到事件行销的顶级。 活动5：金域蓝湾“栽花令”核心攻击点：◆在3.12，对金域蓝湾的每家每户发布“栽花令”；◆仍然可以让金域蓝湾业主认领一颗树，他们有权为树命名和挂牌。攻击策略：1、此活动仅仅为金域蓝湾社区文化建设的一个小活动，增加这里人文亲和力；2、让金域蓝湾的绿化建设不仅仅局限在专业园艺方面，同时增加一些个人色彩，有助于获得情感认同感；3、独特的语言形式，为了满足这里独有的生活调性。 活动6：趣味相投——个人风味情趣展核心攻击点：◆利用正在招商的“香堤坊”，展销各种有意思和好看的小玩意；◆虽然未阶段性的活动，仍然可以邀请商家进行特色装饰。攻击策略：1、在香堤坊展销类似“艺术蜡烛”、“名牌火机”、“钥匙扣”、“筷子”……甚至是“珍珠”（总之就是一些装饰、使用的小玩意，但是市面上是很难买到的）；中间可以有一些世界顶级的产品，吸引这帮人关注；2、在香堤坊内，可以分主题（或者分时间阶段）进行逐个展示；3、此类活动也有助于人们对香堤坊的关注，促进将来的人气同时有助于项目招商；4、此类活动为阶段性的活动。 活动7：在金域蓝湾，做美丽女人核心攻击点：◆从深圳健身会邀请一个专业“瑜伽”训练师进行免费瑜伽培训；◆金域蓝湾提供场地，邀请业主以及所有愿意参加的人们免费参与。攻击策略：1、这时一个贯穿全程的体验性活动；2、每日下午4：30-5：30在金域蓝湾的凉亭进行瑜伽培训，所有愿意参加的人均可免费参加（其实其他形体、美容训练都可以）；3、邀请深圳电视台体育频道进行录制，在电视上同时间开办“瑜伽跟我学”栏目（背景为金域蓝湾实景）；4、此类活动比较符合目标客户的年龄层次、心态和需要。 配合：2月中2月下3月上3月中3月下4月上4月中4月下5月上5月中战术1媒介全面启动（生活特区栏目）启动深入体验全面感受战术2户外启动、现场包装更换战术4集中报道战术3宣传物料启动战术5春交会外场展示 战术一、媒介配合：在媒体配合方面，正如前面所说，我们将分为两条线索：一方面我们将通过媒体传播项目的实际居住感受，增强项目的居住感觉；另一方面我们通过对相关活动的传播，达到活动本身的影响力同时传播项目的销售信息。2月中2月下3月上3月中3月下4月上4月中4月下5月上5月中业主感受性文章业主家庭生活DV“金域蓝湾生活特区”活动宣传1活动宣传2活动宣传3活动宣传4电视插播广告[线索1][线索2] [软文展示] [软文展示] [软文展示] [硬广展示] [硬广展示] 1、媒介组合：以报纸为主导，辅助配合现场形象包装、电视、流动展示；2、媒体选择：仍然立足深圳的几大主流媒体：《深圳特区报》，辅助配合“网络”、《晶报》、《深圳晚报》、《航空杂志》等其他一些非主流媒体；3、传播内容：《深圳特区报》、“网络”以诉求项目体验活动为主，配合宣传项目的生活卖点，传播项目的销售信息；辅助媒体传播入住业主的生活感受性的文章；其他媒体（如：《航空杂志》）以评论金域蓝湾的生活品牌建设为主……4、表现形式：以硬性广告为主导，辅助配合软性炒作。如上，《特报》主诉硬性广告，其他媒体主诉软性炒作。另外，根据深圳报纸特点，可采用一些特殊版面，如：竖1/2版。总之应为项目面对的销售压力较大，楼盘的目标客户信息接受习惯较为分散，所以在媒体投放上力求“遍地浇水，多处发芽！”该项核心：各类媒体齐齐上阵 具体媒介安排表——（2月）时间媒体版式主题2月21日（星期五）特报（硬广）整版活动篇——主诉点：“君子之交谈如海”目的：提醒项目活动信息，启动项目后续的系列活动强制列入：项目几大配套卖点+相关配套图片2月28日（星期五）晶报（软文）半版业主生活文章——目的：展示项目的生活气息强制列入：业主档案；项目的配套图片2月报版共计2次，特报1个版，晶报1/2个版——启动“生活品牌”建设 具体媒介安排表——（3月）时间媒体版式主题3月5日（星期五）晶报（软文）半版业主生活文章——目的：展示项目的生活气息强制列入：业主档案；项目的配套图片3月12日（星期五）特报（硬广）半版活动篇——主诉点：室内剧，演员招聘目的：提醒项目活动信息强制列入：项目几大配套卖点+相关配套图片3月12日（星期五）晚报（软广）¼版业主生活文章——“载花令”目的：展示项目的生活气息强制列入：业主档案；项目的配套图片3月19日（星期五）晶报（软文）半版业主生活文章——目的：展示项目的生活气息强制列入：业主档案；项目的配套图片3月26日同上同上同上3月报版共计5次、特报1/2个版、晶报1.5个版、晚报1/4个——深入建设项目独特生活 具体媒介安排表——（4月）时间媒体版式主题4月2日（星期五）晶报（软文）半版业主生活文章——目的：展示项目的生活气息强制列入：业主档案；项目的配套图片4月9日（星期五）特报（硬广）半版活动篇——主诉点：“我爱厨房”目的：提醒项目活动信息强制列入：项目几大配套卖点+相关配套图片4月16日（星期五）晶报（软广）半版业主生活文章——目的：展示项目的生活气息强制列入：业主档案；项目的配套图片4月23日同上同上同上4月30日（星期五）特报（硬广）整版活动篇——主诉点：“贝壳，原来可以很大”目的：提醒项目活动信息强制列入：项目几大配套卖点+相关配套图片4月报版共计5次、特报1.5个版、晶报1.5个版——深入建设项目独特生活 战术二、户外、导视配合：在动线的配合上面，由于前面提到阶段推广的核心主题发生变化，所以为了稳定项目的阶段形象，户外导视系统必须进行相应的更换。该项核心：用视觉，稳定项目形象！我们传播的核心主题：“在海上，可以生活”；现场包装部分，我们仍然围绕此主题进行相关的表现和延展，强调这里的生活氛围。 战术三、宣传物料配合：[DM]：*在二、三月份，金域蓝湾的生活体验正式开始，作为对客户的邀请，DM将我们的活动信息直接传递到客户手中；*DM主题：“在海上，可以生活”，通过各个P对项目配套与生活关系的展示，强调这里的生活特性；另外，通过对此推广阶段的活动介绍，让其明白金域蓝湾生活感受的实际意义；*若有可能，我们建议经常性地进行DM的传递；主要包括两个内容，一方面是对此次活动的介绍，同时可以以已经入住的业主身份（发布业主文章），展示这里的生活感受；*DM发放对象不仅面对我们的目标客户，同时也可结合活动给所有地产相关行业中高层管理人员进行发放。 [一本手册]：*万科是一个创造奇迹的开发商，而“金域蓝湾”则是创造的奇迹中的奇迹；*手册内容：作为楼盘，万科人将第一次站在自己本位的角度，阐述打造“金域蓝湾”的种种辛酸历程；由此带出项目的种种特征和人性化的考虑；*手册主题：“我把‘奇迹’献给你”；在这样的对话中展示“海居生活”的理念、价值以及具体的居住行为；*手册不仅作为对项目的居住价值的理解和展现，同时尽可能做到相对全面而且一次性地解决项目“生活认知问题”，为三期楼盘推广做好准备。 战略回顾：项目剩余部分销售项目价值完全认知项目生活氛围、生活情感的营造和展示双管齐下证言体验媒介传播活动传播金域蓝湾，很艺术，很生活金域蓝湾，就在这里启动金域蓝湾社区文化（生活品牌）建设——海居生活 Thanks