企业战略管理第二版课件教学ppt作者 张新国7.ppt

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1、第7章市场开发战略本章学习要点市场细分战略的实施目标市场营销战略的选择市场定位战略的选择第1节　市场细分战略一、什么是市场细分市场细分又称市场分割，是指企业通过市场调研，根据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，将某产品的市场整体分割成若干个消费者群体的过程。市场细分的客观基础主要有以下两方面:1.消费者需求的差异性是其内在依据（1）同质偏好。（2）扩散偏好。（3）集群偏好。2.企业的资源限制和激烈的市场竞争是其外在限制条件第1节　市场细分战略二、市场细分的作用市场细分的作用主要体现在以下方面：（1）有利于发现新的市场机会（

2、2）有利于中小企业开发市场（3）有利于集中利用企业资源（4）有利于企业市场营销策略的制定三、市场细分的标准（一）消费者市场的细分标准（1）人口统计变量。（2）地理变量。（3）心理变量。（4）行为变量。第1节　市场细分战略三、市场细分的标准（二）生产者市场的细分标准（1）客户的经营规模（2）产品的最终用途（3）客户的采购政策和程四、市场细分的步骤（1）依据需求选定产品市场范围（2）列举潜在消费者的基本需求（3）分析潜在消费者的不同需求（4）抽掉潜在消费者的共同需求（5）根据消费者的差异性，将市场划分为不同群体或子市场，并为其暂定一个名字（6）

3、进一步分析各细分市场的特点（7）测量各细分市场的规模大小第1节　市场细分战略五、有效市场细分的标志要使市场细分成为对企业有用，则细分市场必须具有以下几个特征：（一）可衡量性这是指细分的市场必须是可以衡量和识别的。（二）可进入性这是指企业有能力进入所选定的细分市场。（三）可盈利性这是指企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足够大，使企业有利可图。（四）相对稳定性这是指细分市场在一定时期内应保持相对稳定，这样才能有利于企业制定较长期的市场营销战略。第2节　目标市场营销战略一、目标市场的概念所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟进入并为之服务

4、的市场。这个目标市场由有相似需求的顾客群所组成。因此，目标市场就是企业有针对性地选择一定的客户群，有重点地投入经营资源，开展市场营销活动的市场。二、选择目标市场的步骤选择目标市场的活动是在市场细分的基础上进行的，其主要步骤有以下几点：（一）通过市场调研，进行市场细分（二）评价细分市场首先，细分市场要有一定的规模和发展潜力。其次，竞争者尚未完全控制该细分市场。再者，细分市场要符合企业的目标和能力。第2节　目标市场营销战略二、选择目标市场的步骤（三）选择和确定目标市场对细分市场进行评价后，企业根据情况选择一个或若干个细分市场作为企业经营的目标市

5、场。企业进入细分市场有以下几种模式：1、单一市场集中2、产品专业化3、市场专业化4、选择性专业化5、整个市场覆盖第2节　目标市场营销战略二、选择目标市场的步骤（四）目标市场的重新界定企业的目标市场并非一成不变，应该随外部环境及内部条件的变化而作出相应调整。三、目标市场营销战略的选择（一）目标市场营销战略的类型1、无差别市场营销战略2、差别市场营销战略3、集中市场营销战略第2节　目标市场营销战略三、目标市场营销战略的选择（二）选择目标市场营销战略时应考虑的因素三种目标市场营销战略各有利弊，企业选择适合自己的战略时应该考虑以下几方面的因素：（1

6、）企业的资源（2）产品的同质性（3）市场的同质性（4）产品生命周期阶段（5）竞争对手的营销战略第3节　市场定位战略一、市场定位的概念定位一词是由里斯和特劳特于1972年提出并流行起来的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践，定位就是对公司的产品进行设计，从而使得能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。里斯和特劳特认为，定位起始于产品。然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。我们可以从以下几方面理解定位概念的内涵。（1）心灵双向沟通（2）差异性

7、（3）战略性（4）灵活性（5）竞争性第3节　市场定位战略二、市场定位因素的选择市场定位的依据，可以是实物方面，也可以是心理方面的。具体的讲，可供选择的定位因素主要有以下几种：（1）特色定位（2）利益定位（3）使用者定位（4）竞争定位（5）产品品目定位（6）质量/价格定位(7）使用/申请定位第3节　市场定位战略三、定位战略的选择（一）补缺定位补缺定位战略是指企业定位于目前市场的“空白”地带或市场缺口。（二）对抗定位这是一种与在市场上占据支配地位的、最强的竞争对手“对着干”的定位方式，企业和竞争对手争夺同样的目标顾客，使用相同的营销组合策略。（

8、三）侧翼定位侧翼定位是指企业选择与现有竞争者相近的市场位置，避实击虚，使用和竞争对手相异的营销组合战略，战略上突出自己的特色，不和竞争对手正面交锋。（四）重新定位第3节　市场定位