市场营销学 教学课件 作者 马进军 第6章 营销战略开发.ppt

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1、第六章营销战略开发1本章内容第一节企业战略与营销战略第二节企业发展战略第三节市场竞争战略2第一节企业战略与营销战略3一、企业战略企业战略是企业根据外部环境及内部资源和能力状况，为求得自身生存和长期稳定发展，不断获取新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体性、指导性谋划。基本特征全局性长远性稳定性与动态性相结合4企业战略层次5二、营销战略营销战略是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务目标，根据企业战略的要求与规范，制定市场营销的目标、途径与手段，规定企业在一定时期内的营销拓展的总体设想与规

2、划。6第二节企业发展战略7一、企业发展战略的制定环境分析界定企业任务明确企业目标分析业务组合制定发展战略8(一)环境分析SWOT分析企业优劣势分析（StrengthsandWeaknesses）市场机会与威胁分析（opportunityandthreat）9(二)界定企业任务明确主要竞争领域以市场需求为中心鼓动性具体明确，切实可行10（三）明确企业目标层次化重点突出定量化可行性社会协调性11（四）分析企业业务组合波士顿“市场增长-份额”矩阵（BCG矩阵）通用电气矩阵（GE矩阵）12波士顿矩阵0.111020%10%01

3、3GE矩阵14（五）制定企业发展战略1、密集化发展战略1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透3.产品开发2.市场开发（多元化）现有产品新产品现有市场新市场152、一体化发展战略A公司（制造商）批发商零售商消费者原材料供应商B公司（A同类型企业）用户水平一体化后向一体化前向一体化163、多元化发展战略水平多元化同心多元化综合多元化17二、企业发展战略的实施战略执行反馈与控制18第三节市场竞争战略19一、识别竞争者竞争者是指那些提供的产品或服务与本企业相类似，

4、或可以相互替代，并且以同一类顾客为目标的其他企业。从本行业角度识别从顾客需要角度识别20二、分析竞争者竞争者的战略竞争者的目标竞争者的优势和劣势21三、选择竞争者1竞争者实力强弱2竞争者与本企业的相似程度22四、制定市场竞争战略（一）基本竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略23（二）不同竞争地位企业的竞争策略1、市场领导者开发新用户扩大市场总需求开发新用途增加使用量提高市场占有率反击防御保持现有市场份额阵地防御侧翼防御以攻为守运动防御收缩防御242、市场挑战者攻击市场领导者确定进攻对象攻击与自己实力相当者攻击区域性

5、小企业侧翼进攻选择进攻策略正面进攻迂回进攻游击进攻包围进攻253、市场追随者紧密追随模仿追随改进追随264、市场补缺者最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特定顾客专业化地理区域专业化产品或产品线专业化产品特色专业化定制专业化质量/价格专业化服务专业化渠道专业化273、市场追随者28