农产品营销讲座.ppt

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1、农产品营销农产品营销讲座农产品消费者心理分析农产品市场细分农产品销售方式选择农产品营销专家张旭东讲消费心理，然后针对消费心理所衍生的市场分化与需求，从网络、移动电子商务，社交媒体等入手，由此引申出崭新的销售形式：那就是渠道多样化、产品细分化、交易互动化；独特产品提炼，市场信息速递、交易方式灵活将成为未来主流。以你的经验，发挥即可，精彩的一堂课。粗劣见解!农产品消费者心理分析运用心理知识指导农产品营销活动农产品购买决策过程影响农产品购买行为的主要因素农产品购买行为概述农产品购买行为概述消费者对农产品需求的主要特征：多样性

2、和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替代性6个特征？消费者购买农产品的行为模式Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买营销人员要弄清6个W1H消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱返回农产品购买决策过程决策过程行为特征购买者黑箱购买角色购买行为类型购买决策阶段研究3个问题购买角色理论：l发起者：是指首先提出或有意购买某

3、一产品或服务的人。l影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。l购买者：是指实际采购的人。l使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。购买行为分类：大小品牌差异高低购买介入程度提供足够信息较长的市场推广，说服良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点增加花色品种，提高品种效益和选择性购买决策过程：需要认

4、识信息收集方案评价购买决策购后行为购买决策分为5个阶段购买决策过程：需要认识外部刺激内部刺激需要？如何引导到特定的产品上的购买决策过程：购买决策购买决策方案评价购买意图他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程购买决策过程：购后行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…返回文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素动机知觉学习

5、信念与态度影响农产品购买行为的主要因素决策过程行为特征购买者黑箱文化因素文化亚文化社会阶层文化因素民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消费差异社会因素参考团体家庭角色与地位社会因素定义ReferenceGroup所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。分类直接参照群体间接参照群体家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等社会因素参考群体家庭角色与地位定义家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的

6、最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭社会因素参考群体家庭角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社会因素参考群体家庭角色与地位角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。每

7、一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念个人因素FLC的阶段划分这是两种生活方式个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念个性指一个

8、人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计产品和广告个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念自我概念(Self