公共关系的工作程序((000003).ppt

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1、第八章公共关系的工作程序(一)学习指要本章主要介绍公共关系的“四步工作法”及其第一个程序——确定问题、进行调研的相关内容，希望您能掌握以下内容，公共关系“四步工作法”的作用及各程序间的相互关系进行公关调研的重要意义和四个主要特点，公关调研的三种主要类型，公关调研中常用的三种方式与五种方法，公关调查问卷的设计，公关调研过程中的三个阶段及应注意的问题，公关调研报告的写作。并尝试进行小型的公关调研，在实践中积累经验，培养相应的能力。公共关系工作具有相对统一的程序。确定问题、策划方案、实施传播和评估反馈是其中的四个关键步骤，构成其完整过程。这是得到国内外公关

2、界广泛认可的“四步工作法”。肯德基紧急启动危机公关禽流感正闹得沸沸扬扬。号称“吃鸡”专家的洋快餐肯德基启动危机应急处理机制，中国各区昨天紧急集中召开新闻发布会，详细介绍其中国市场的鸡肉供应体系如何层层把关，欲通过传媒之口向消费者宣传吃肯德基的鸡如何安全、卫生且美味。透过此次事件，人们可以看到肯德基企业文化内部一整套规范、娴熟的危机处理机制。对国内众多企业而言，这也是一次学习如何建立、健全危机公关的不可多得的机会。化危机为商机在禽流感影响之下，广东人已经从“无鸡不成宴”变成“有鸡无鸡都成宴”了，加上网上到处流传越南肯德基转卖“肯德鱼”，许多人揣测中国肯

3、德基可能会受到影响，肯德基公司也成为媒体追问的对象。肯德基的应对态度十分积极，肯德基广东区市场经理崔焕铭召集各大媒体，在广州维多利广场首层的肯德基店内举行危机公关，就其安全的鸡肉供应体系作了长达半个多小时的介绍，并向全社会庄严承诺：肯德基有完善的系统与措施，有信心、有把握为消费者把好安全关。现场消费者与记者们共同听取了肯德基的介绍，一位消费者说：“本来就觉得不必太恐慌，现在听完介绍，看完幻灯片，明白其鸡肉产品是系统把关的，并需经过２分３０秒到１４分３０秒、１７０℃以上高温烹制，更觉得可以放心吃炸鸡了。”危机处理机制好处多多据悉，这一针对禽流感的新闻发

4、布会由肯德基在上海的中国总部统一部署，在中国各区同一时间统一发布。应该说，在这一时间举行这一发布会时机掌握得很好。中国肯德基的行为不是临时性的。据业内人士透露，在全国，肯德基每一市场每天都对各项关键信息进行跨部门的掌握、汇总、解读、讨论及处理。这一项工作是金字塔型的，通过每个餐厅、每一基层负责人的每日追踪，每天午前向上海总部最高层汇总，对不同事件分为一级、二级、三级和特别级四类进行应对处理。这一每日必修的“功课”在肯德基是全球性的。崔焕铭介绍说，“９·１１”事件发生后，全球肯德基都启动了反恐处理机制，两伊战争期间肯德基也有相应的应对措施。对于禽流感这

5、种突发性的公共危机，肯德基很早就启动了每日追踪机制。中国肯德基在１００家店设立后就开始逐步建立起这套企业文化，现在已经比较成熟和完善。　　崔焕铭称，完善的危机处理机制的好处是全面、主动掌握情况，以现在情况预计未来事件的发展，以最快速度应变。其最高境界是危机之下没有危机；其次是变危机为转机、商机；最下策是在某一情况下束手无措，甚至一错再错。经验一些专家认为，国内企业应把每一次大的危机事件看作一次良好的学习机会，并从将建立、完善危机处理机制融入企业文化的角度看问题。从此次肯德基针对禽流感化解不利因素的全过程来分析，企业在建立危机公关处理制度时至少应关

6、注以下问题：一、危机信息的收集处理流程；二、危机公关处理的时间控制；三、危机公关处理的方式与手段；四、危机的定性及企业就危机本身对消费者所作的解释；五、媒体的介入时间与方式。第一节确定问题，进行调研414公关调研的类型第一，基础性调查。这种类型的调查旨在对组织的基本状况、生存环境，特别是其内外部公众的情况、以往的公关状况等进行全面的了解，摸清底细，为全面开展公关工作，制定总体公关战略提供依据。第二，周期性调查。由于组织内部和外部公众的态度、组织的环境、形象，以及同组织相关的市场供求状况等等都在不断地发生变化，绝非静止不变的。公关的周期性调查主要包括以

7、下内容：(1)公众及其舆论的变化情况(2)组织形象及其变化情况(3)组织环境的变化情况舆论强度级差图某组织公众舆论变化模型图某企业形象要素差距图第三，专题性调查。这种类型的调查是针对组织自身、公众和环境出现的突然性变化，为满足解决组织具体公关问题的专门需要而随时进行的。第二节公关调研中常用的方式与方法一、公关调研中常用的方式第一，抽样调查。①简单随机抽样②分类抽样③等距抽样④多段抽样⑤非随机抽样第二，普查。普查又称全面调查、全体调查，即对所有调查对象逐个进行调查的方式。普查虽然工作量大，但能够比较好地掌握调研对象的总体状况。第三，个案调查。个案调查与

8、通常所说的典型调查有一定的相通之处，都是去深入地“解剖麻雀”，即对某个特定的对象作深入细致的了解。二、公关调