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1、第3章消费需要与动机3.1需要的内涵3.1.1需要的含义与产生﹙参见教材P53﹚1.需要的含义需要是个体由于某种生理或心理不足与缺乏而形成的内心紧张状态,是一种不平衡状态的反映。其实质是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境，所必需的对客观事物需求的反映,这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。1消费需要同样反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。任何需要都是有对象的。在营销活动中值得注意的是：有时消费者并未直接感到生理或心理体验的缺乏，但仍有可能产生对某种商品的需要
2、。这也正是营销活动中引导消费、创造消费的心理学基础。22.需要产生的条件消费者行为的根本原因是需要。而人的需要产生是有赖于一定条件的。（1）生理因素。（2）社会因素。（3）自然环境。(4)认知水平。33.1.2需要的一般分类﹙参见教材P55﹚1.按需要的起源分类(1)生理需要。是指人为了维持有机体所必须的衣、食、住、行、性等方面的需求。（2）社会需要。是指人为了维持社会生活,进行社会生产和社会交际而形成的需要。42.按需要的对象分类（1）物质需要。是人类社会的基础，也是人的最基本、最重要的需要。（2）精神需要。是人类所具有的心理需要。53.1.3
3、需要的特征﹙参见教材P56﹚1.需要的对象性与多样性2.需要的欲求性3.需要的周期性4.需要的层次性与伸缩性影响需要伸缩性的因素主要有：（1）消费者的个性。（2）消费者的经济收入。（3）消费者的闲暇。（4）消费者的购买对象。65.需要的发展性需要的发展性是永无止境的。6.需要的可诱导性研究消费需要的特征,对市场营销活动有着十分重要的现实意义。●掌握需要对象性与多样性特征，可促使经营者进行市场调查和市场细分,选准目标市场。●掌握需要的欲求性特征，可以促使经营者适当地刺激，引发购消费者买欲望。7●掌握需要的周期性规律,可促使经营者进行科学的预测和决策
4、。●掌握需要的层次性与伸缩性特征,可促使经营者制定因人、因时、因地而异的市场策略。●掌握需求的发展性规律,可促使经营者对市场信息做出敏感的反应,顺应消费需要的发展趋势。●掌握需要的可诱导性特征,可促使经营者引导消费需要的先进、合理、消费结构的优化。83.2需要的形态与指向3.2.1消费者需要的基本形态﹙参见教材P59﹚消费需要具有以下几种基本形态。1.现实需要2.潜在需要3.退却需要4.不规则需要5.充分需要6.过度需要7.否定需要8.无益需要9.无需要93.2.2消费需要的指向﹙参见教材P61﹚1.对商品基本功能的指向消费者对商品基本功能的需要
5、具有如下特点：（1）要求商品的基本功能与特定的使用用途相一致，即功为所用。（2）要求商品的基本功能与消费者自身的消费条件相一致。（3）消费者对商品功能要求的基本标准呈不断提高趋势。2.对商品质量性能的指向3.对商品安全性的指向10人们追求安全的基本需要在消费需要中具体表现为：（1）卫生安全。（2）使用安全。（3）保健功能。（4）环境安全。114.对消费便利性的指向5.对商品审美功能的指向6.对商品情感功能的指向7.对商品社会象征性的指向8.对享受良好服务的指向9.对特定兴趣的指向12兴趣的特定指向表现在：（1）兴趣的发生是以—定的需要为基础的。（
6、2）兴趣是随着社会物质生活条件的发展而发展的。（3）由于人们自身先天素质和后天环境的不同,必然产生不同的需要和不同的兴趣。（4）一个人的多种不同需要具有不同强度,使得他对各种事物的兴趣程度亦有所不同。（5）人已经形成的深刻而稳定的兴趣,不但反映着已有的需要，又可滋生出新的需要。133.3消费动机的内涵3.3.1动机含义及形成1.动机的含义动机的原意是引起动作，心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动力量。人类行为实质上是一种动机性行为。动机是行为发生的直接原因和驱动力。142.动机的形成需要是动机产生的基
7、础和源泉,它在主观上通常以意向或愿望的形式被体验到。动机与需要两者的不同点在于：动机是与一定的目标相联系,当需要有了明确的目标即转化为动机。动机的产生依赖于内在的主观需要和外界刺激两方面的条件。人的行为动机与行为目的是有联系的,但也有区别。目的是人们期望活动达到的结果,动机则是推动人们达到目的的主观原因。153.3.2动机的特征﹙参见教材P65﹚1.动机的主导性2.动机的可转移性3.动机的内隐性4.动机的冲突性在消费活动中,常见的动机冲突从理论上讲有以下几种：“正负冲突”、“正正冲突”、“负负冲突”(详见4.5.3)。163.3.3动机对消费者行
8、为的功能﹙参见教材P67﹚1.始发和终止功能2.指引和选择行为方向的功能3.维持功能4.强化功能17动机与消费行为之间并不完全是简单的“
