消费者需要与动机资料.ppt

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1、六、动机理论和营销策略1、发现购买动机消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认。消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。大汽车更舒适它是有上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开凯迪拉克购买凯迪拉克它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感显性动机隐性动机消费者行为2、动机探测技术确定隐性动机则复杂和微妙得多。一些高级分析技术，如多维量表技术（Multidimensionalscaling）有时能用来深入分析隐性

2、动机，如投射技术（ProjectiveTechniques）也可提供关于隐性动机的信息。投射效应心理学研究发现，人们在日常生活中常常不自觉地把自己的心理特征（如个性、好恶、欲望、观念、情绪等）归属到别人身上，认为别人也具有同样的特征。如，自己喜欢说谎，就认为别人也总是在骗自己；自己自我感觉良好，就认为别人也都认为自己很出色……心理学家称这种心理现象为“投射效应”。案例：雀巢刚推出速溶咖啡时，市场销售情况非常不好，为了找到销售不畅的原因，他们认真对雀巢咖啡与市场领导者麦氏咖啡的产品进行了对比分析，没有找到答案。最后他们请来了

3、心理学家对消费者的购买行为进行研究。研究人员做了两个试验：1）蒙眼试验把顾客的眼睛蒙上，然后给他品尝各种的咖啡（雀巢咖啡和麦氏咖啡），请他们进行评价。结果，顾客评价结果是雀巢咖啡更好；之后，给两杯同样的雀巢咖啡分别贴上雀巢和麦氏的标签，再请他们评价，顾客评价贴有麦氏的那杯要优于贴有雀巢的。这一实验说，雀巢咖啡的产品品质不亚于麦氏，销售不畅的原因不在产品本身。2）购物清单试验——投射技术的应用研究者打印了两份超市的购物清单，两张清单购买的货品相比较，唯一的差异就是一张买的是传统的麦氏咖啡，一张买的是雀巢速溶咖啡。研究者请受访

4、者通过这两张购物清单来描述拿着这两张清单的家庭主妇的形象，结果是大部分的受访者把买了麦氏咖啡的人描绘为一个勤快的主妇；而把买了雀巢咖啡的人描绘成一个懒惰的主妇。原来问题的答案是在人们的潜意识里，用速溶咖啡给丈夫做咖啡的都是懒媳妇——这种潜意识决定了家庭主妇们不愿意购买速溶咖啡。之后，雀巢采用对应的广告策略向消费者传递了速溶咖啡给忙碌的上班族、给匆匆出门的丈夫和太太带来的优质生活，从而逐步改变了原来潜意识印象。（重新定位）案例说明：通过投射技术可以从人的某些行为中，得到人们潜意识中的信息。联想技术词语联想：给消费者看一张文字

5、表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来连续词语联想：给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想到的词语记录下来，如此直到表上的每个词念完分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。这些技巧能挖掘出比动机研究更丰富的语意学含义，并被运用于品牌命名和广告文案测试中词语联想内容大致可分为以下几类：（1）已存在品牌：如给被访者呈现“欧莱雅”品牌文字，请其随心所欲说出联想到的所有内容，以此可以了解到“欧莱雅”在消费者心目中的品牌形象；（2

6、）新品牌命名：如给出某纯净水品牌的三个备选名字：渴望、纯露、清凉，请被访者说出看到每个名字后联想到的内容，以此来了解每个名字带给消费者的印象是怎样的；（3）产品名称：给出某类产品名称如手机，请被访者说出看到后联想到的所有内容，以此来了解消费者对于手机的关注、需求方面以及手机给他们生活带来的影响。词语联想方法比较简便易行，可以快速地收集大量的信息，分析也相对容易，在调研当中是一种比较有效的投射技术。例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为每天服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“

7、精力更好”（男士）；另一个人也许会列出“气色更好”（女士）。他们两人都用维生素减少感冒，但其最终目的则并不相同。对于以上面两位消费者为诉求对象的维生素广告，恐怕应该有所不同。另一种类似的方法是词语联想法，前一轮联想出来的词引出新一轮词。例如，“汤”使人联想出一些词，其中可能有“干净”、“新鲜”，而“干净”和“新鲜”又使人联想到“自由”、“放松”、“无拘无束”、“自然”、“乡村”、“感官快乐”等。这类信息对于广告设计和定位战略的制定是极有价值的。心理学中最著名的构造类投射测验是主题统觉测验（ThematicAppercept

8、ionTest,TAT），是由哈佛大学的亨利.墨里HenryMurray）及其同事创立的。测验全套共有20张内容颇为隐晦的黑白图片，其中有空白图片1张，图片内容多为景物或人物。让被访者看到每张图片后编造一个故事，内容完全不加限制。主题统觉测验的基本假设是：被访者面对画面情境编造的故事与其社会经验有密切的