消费者的需要与动机ppt课件.ppt

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1、第3章消费者的需要与动机4.1消费者的需要4.2消费者的动机1学习目标知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和了解动机理论。技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。2一瓶水贵还是一瓶油贵？3引例：瓶装水的消费狂潮目前，全球每年用於自來水供應和消毒的費用是150億美元。這個數字看起來很龐大，可是與每年1000億美元的瓶裝水消費比較一下，它就是小巫見大巫了。2010年，全球的瓶装水消费达到了1800亿升

2、，这个数字比5年前上升了一半多。美國瓶裝水價錢超過汽油喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国政府机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。在美國，瓶裝水的價格可以高達2.5美元每昇，比汽油都貴。4WHY愿意支付高昂的价格？其中表明消费饮用瓶装水出于什么目的？便利的需要；营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质；安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？显示地位需要：喝它显得更别致。……5世界上最贵的十种矿泉水。6了解“需要”——现代营

3、销的基础公司的生存公司盈利公司成长比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者的需求7有见识的公司通过他们要满足的消费者的需要来定义他们的使命，而不是通过他们要生产和销售的产品。因为消费者的基本需求是本质和相对稳定和有弹性的，而满足消费者需求的产品（动机）却是在不断变化和更新换代的，关注满足消费者需要而不是具体的产品将会使公司处在新的有效的解决途径的前沿。83.1消费者的需要3.1.1需要定义需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它会促使个体采取行动来改善不满意状态。93.1.2消费者需要的特征1）消费

4、者需要的对象性人们的需要总是指向某种具体的事物的，需要总是和满足需要的目标联系在一起的。需要的具体指向物——欲望。2）消费者需要的多重性满足需要的物品被要求不止满足一种需求。103）消费者需要的层次性消费者由于在民族习惯、宗教信仰、性格气质、文化程度等多方面存在着差异，需求和满足需求的方式等存在着多层次性。尤其在生活需要向更高级需要过渡，更显差异性。（“甘受胯下之辱”和“不为五斗米折腰”）114）消费者需要的时代性人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导

5、、消费现场的刺激都会影响消费者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。90年代车子、房子、票子00年代呢？（宝马里哭？高帅富、白富美？）125）消费者需要的发展性需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚能俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害

6、虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！133.1.3消费者需要的类别1）按照需要的起源2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为和精神需要天然性需要社会性需要物质需要精神需要143）按照需要实现的程度现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要。潜在需要是指未来即将出现的消费需要。现实需要潜在需要153.2消费者的动机3.2.1动机概述1）动机（motivation)的含义动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某

7、一目标的内部驱动力（内驱力）。动机是连接刺激和反应的中间变量。动机为行动提供能量和指明方向。试陈述网购的动机。16需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，当消费者的需要被激活时，动机就产生了。需要动机行为需要、动机和行为的关系指向强化激活17学习动机的形成过程模型生理心理需要心理紧张（选择具体的目标，以及为达到目标所采取的方式）动机行为需要满足、紧张解除新的需要认知消费者购买决策过程182）动机的功能动机具有以下三种功能：（1）激活功能（2）指向功能（3）强化功能

8、193.2.3购买动机的分类1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。20起源动力特点层级生理动机生理需要（生存和繁衍的基本要素）人体先天驱动力经常性、重复性、习惯性、稳定性低层次心理动机社会需要（适应社会环境的需要）后天在社会中习得情境性、易变性高层次，有逐步占主导地位的趋势21生理性消费动机生存性消费动机享受性消费动机发展性消费动机22心理性消费动机情感动机理智动机惠顾动机脐带血，为孩子的健康备份！你不理财，财