新型实用公共关系教程全套配套课件杨俊 18.ppt

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1、第十八章公关案例研究第一节公关案例概述第二节　公关案例的采集与编撰第三节公关案例分析认知公关案例的涵义、要素和类型；懂得公关案例的采集与编撰；掌握公关案例的分析方法与应用技巧。“异曲不同工”耶？1995年9月15日，《公共关系报》在第一版发表了记者菲菲写的“热点追踪”，披露了这样两件公关案例：5月31日，南京保利实业公司向正在南京参加“天星群聚”大型文艺晚会的著名影星×××赠别墅一幢，这幢别墅的市场价高达36万元……公关案例研究是公关活动的重要方面，是衡量公关人员能力与水平的标志。第一节公关案例概述一、

2、公关案例的概念二、公关案例的要素三、公关案例的特点四、公关案例的类型公共关系学中的案例借鉴了医学案例的优点，更结合自身学科的特点有所发展与完善，其核心在于，它是指对某一特定的公共关系活动的内容、情景和过程的客观介绍与展示，通过个别事例的客观描述与分析，揭示普遍的公理，从而反映出事物的典型性与本质性。一、公关案例的概念二、公关案例的要素公关案例的三个要素，如表18-1所示。表18-1公关案例的要素要素内容主体即公关活动的主导方向。组织实施者具有明确的目标、完整的运行制度、独特的意识，这是其开展公关活动的基

3、础客体公众，指与组织（主体）具有直接、间接关联，对组织目标和生存发展具有现实或潜在影响力的个人或组织，与组织（主体）有着某种利益和互动的关系媒体即传媒（播），主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络等三、公关案例的特点案例必须具有以下三个特点（见图18-1）。图18-1公关案例的特点四、公关案例的类型依据不同的衡量标准，可将案例分为不同的种类，如表18-2所示。表18-2公关案例的类型分类标准分类结果按照案例涉及的对象性质综合性与专题性案例按照案例的篇幅大小大型案例、中型案例和小型案例第二节公关案例的采集与

4、编撰一、公共关系案例的由来与采集二、公共关系案例的编撰（一）公共关系案例材料的由来关于公共关系案例材料的采集主要有以下两个渠道（见图18-2）。一、公共关系案例的由来与采集图18-2公共关系案例材料的由来（二）公共关系案例的采集1.自我操作（策划）时的保存公关案例编写者在自觉开展公关实务活动之前就要有思想准备，预先做好保存此次公关实务活动全过程的各种资料，以备他日整理。2.构建公关案例库公关编写人员应利用网络的优势，及时搜集必要的公关案例，汇成信息资料库，对其进行科学、规范地分类、列项，以形成完整、系统

5、的公关案例库。（二）公共关系案例的采集3.访谈法主要方法有两种（见图18-3）。图18-3访谈法二、公共关系案例的编撰（一）编撰前的准备1.努力从丰富的公关历史文化中学习2.善于借鉴前人的辩证法思想（二）编撰中的注意事项编撰中应注意以下三个事项（见图18-4）。图18-4编撰中的注意事项第三节　公关案例分析一、公关案例分析的程序二、公关案例分析的方法三、公共关系案例选析首先，仔细阅读案例，从中发现闪光点；其次，选择重点，引起反思；其三，瞻前顾后，运用类比，赢得收获。一、公关案例分析的程序公关案例分析主要

6、有以下四个方法（见图18-5）。二、公关案例分析的方法图18-5公关案例分析的方法三、公共关系案例选析案例1徽商集团：打造中国徽商品牌从国内市场走向国际市场、从单一传统的营销方式到连锁经营的现代流通方式、从多元化发展到打造品牌质量效益型综合商社……3月30日，安徽省政府批复同意设置徽商职业学院，此举标志着安徽省物资学校正式升格为专科层次的职业学院，徽商集团已经有了自己的人才培训平台。公关案例研究是公共关系理论与实践相结合的完美体现，要求案例具有主体、客体、媒体三要素，具有客观性、典型性和指导性的特征。按

7、照一定标准，我们可将案例划分为综合性与专题性案例，大型、中型和小型案例，或政府、企业、服务行业、学校和社会团体等案例。案例的由来：主动采集的案例；他人采集而成的案例。公关案例的采集：自我操作时的保存；构建公关案例库；访谈法。公关案例的编撰：（１）编撰前的准备：努力从丰富的公关历史文化中学习，善于借鉴前人辩证法思想；（２）编撰中应注意事项：判断真伪，巧妙经营，画龙点睛。公关案例的分析程序：阅读中发现闪光点；选取重点引反思；抚今追昔用类比。公关案例分析方法：综合性分析；专题性分析；讨论性分析；信息性分析。案

8、例1娃哈哈－达能并购风波媒体公关战的胜利者娃哈哈、达能并购风波已经延续了近三个月时间，从这一事件的发展来看，“达能”显然失去的比得到的更多。娃哈哈的“悲情”公关目前取得了一定的效果，无论最后这场并购风波的结果如何，从一定程度上来说，宗庆后将是娃哈哈－达能并购风波媒体公关战的胜利者……既不能过于情绪化，又不能过于理性方能赢得此次公关大战的最终胜利。思考与讨论：1.畅如何看待这场风波？2.达能与娃哈哈的对决，谁是得益者？3.作为公关员，你将如何