新型实用公共关系教程全套配套课件杨俊 13.ppt

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1、第十三章公关技能———公关策划第一节　公关策划概述第二节　公关策划的方法和程序第三节　公关新闻策划理解公关策划的涵义、特征和意义；了解公关策划的基本要素、原则和类型；明确公关策划的基本方法和程序；掌握公关策划的方法及应用技巧。“天时、地利、人和＋策划＝成功”在当今激烈竞争的社会，任何一个组织要想在众多竞争者中脱颖而出，必须要有“新”意。“新”不仅体现在产品、服务、人员和公司环境等方面，更体现在为塑造组织良好形象的活动上。所以，如何使这些活动具有“新”意，是公关从业人员面临的重大难题。而解决的最好办法就是靠策划

2、。社会学家复旦大学教授胡守钧提出了一个“3＋1理论”，即“天时、地利、人和＋策划＝成功”。仅仅有天时、地利、人和，而不借助于策划把三者整合起来，发挥“3＋1＞4”的功效，那么空有天时、地利、人和，也是不会取得成功的。那么，公关策划究竟是怎么回事呢？第一节　公关策划概述一、公关策划的涵义二、公关策划的特征三、公关策划的意义四、公关策划的要素五、公关策划的原则六、公关策划的类型（一）策划的历史及涵义现基本上是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意。策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径

3、，做出目前决策之依据，即策划是“预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。”一、公关策划的涵义（二）公关策划涵义公关策划是指社会组织的管理人员或公关从业人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，所做出的具有创造性的战略、策略谋划和整体的工作计划以及具体操作方案。二、公关策划的特征公关策划具有以下六个特征（见图13-1）。图13-1公关策划的特征（一）公关策划可以帮助组织树立良好形象，增强市场竞争的能力（二）公关策划是公关工作中的最高层次，可以提高组织公共关系工作的水平（三）公关策划可以集中体现组织公关工作

4、的价值，提高组织的工作效率和成功率（四）公关策划是公关工作四步法中不可或缺的一个重要环节，是组织决策层进行公共关系工作决策的依据三、公关策划的意义四、公关策划的要素公共关系策划的主要因素有五个方面，这五个方面缺一不可，相辅相成，如表13-1所示。表13-1公关策划的要素要素内容策划的主体———策划者指的就是具体从事策划工作的人员策划的客体———策划对象指的是策划的具体内容，是有关组织形象某个方面的具体活动的策划策划的手段———策划媒介指的是策划者进行策划时所采用的方式方法和各种现代技术措施及条件策划的来源——

5、—策划信息指在策划前所搜集到的组织相关活动的信息和资料，是组织开展策划活动的来源和基础，在策划中都要被运用到的有价值的东西策划的成果———策划方案指策划活动最终结束时所形成的成果，往往以策划报告书中的策划方案来表现五、公关策划的原则公关策划主要有以下八个原则（见图13-2）。图13-2公关策划的原则经典回顾日本的“西铁城”手表为开拓澳大利亚市场而举行的手表空投的活动堪称经典。当时无数包装精美的手表从几万米的高空抛下，这些手表竟安然无恙，走时依然准确，从而在公众心目中树立了“西铁城”手表质量优异的形象。这一事件

6、引起了当时媒体及社会各界的广泛关注，也为该表在澳大利亚的畅销创造了一个良好的开端。六、公关策划的类型公关策划根据不同的标准，分为不同类型，如表13-2所示。表13-2公关策划的类型分类标准分类结果根据策划的性质分战略策划和战术策划根据策划内容分全面策划和专项策划根据策划的主体分非营利性策划和营利性策划根据策划的具体业务来分新闻策划、广告策划、产品策划、公关策划、促销策划和CI策划第二节　公关策划的方法和程序一、公关策划的方法二、公关策划的程序（一）创造性思维创造性思维是公关人员必备的基本素质。常见的创造性思维

7、方法（见图13-3）。一、公关策划的方法图13-3创造性思维名家妙语使用这种方法要考虑到两个问题：第一，要注意专家代表的选取，尽可能保证代表的结构合理，使专家们的意见具有更大的代表性；第二，要注意避免“权威者”左右与会专家的意见，尽可能让大家都有充分发表意见的机会，并不受他人意见的干扰。制造新闻又称“策划新闻”，是指组织的公关策划人员经过事先的精心谋划，设计出一起能引起重大轰动效应的事件，从而吸引媒介和舆论的关注与报道。一般来说，策划新闻要注意以下三点：第一，策划的新闻要能引起大众的兴趣；第二，策划新闻时要注

8、意策划形式的独特性；第三，策划新闻时要注意利用好的时机和高明的手段。（二）制造新闻二、公关策划的程序公关策划的程序包括公关调查、分析预测、拟订计划和实施计划等阶段，具体来看有以下十个步骤（见图13-4）。图13-4公关策划的程序第三节公关新闻策划一、公关新闻策划的概念二、公关新闻策划的意义与作用三、新闻策划的步骤公关新闻策划是按照新闻规律，结合组织需要，通过新闻媒介，树立组织、产品形象，实现组织改变