吉利博瑞度内容营销方案.pptx

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吉利博瑞2017年年度内容营销方案GEELYAUTO2017易车公司营销策略中心策略策划部 PARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOUR品牌扫描创意推导营销策略执行细节目录方案目录 博瑞品牌扫描 品牌竞争力分析从2014年至2016年，吉利品牌知名度上升迅速截止2016年7月，品牌知名度已经紧逼合资品牌品牌 2016年1-10月博瑞分省关注TGI中型车线索贡献度分布资料来源：易车数据研究（TGI：targetgroupindex，相对于中型车市场）中型车市场关注情况江苏省等B级车大区的线索贡献度较高而关注TGI较弱线索收集的边际效益较高品牌 车型关注度分析吉利博瑞在2015年的还没有起色而2016年已经进入中大型轿车关注度排名的前10位产品 资料来源：易车数据研究（2015年4-6月）2015年，迈锐宝，新蒙迪欧起亚K5，和英朗的用户抢占博瑞市场较为凶狠资料来源：易车数据研究（2016年7-9月）除了2015年对博瑞威胁较大的车型雅阁的用户抢占博瑞市场也较为凶狠产品产品竞争关系分析 产品易车用户对比行为易车用户倾向于将Z700和博越和博瑞的进行对比而目标竞品中，只有新蒙迪欧上榜实际用户对比行为和目标竞品有所出入合资竞品对标不成功，认知模糊唯一的目标合资竞品 产品形象矩阵博瑞汽车形象在外观，乘坐空间，功能和内饰占有优势且被用户广泛认可而安全，价格，用料和舒适性的优势还未被用户广泛认知博瑞的自身优势区域产品 竞品分流分析英朗在终端销售抢占博瑞市场凶狠而博瑞对英朗没有构成任何威胁产品 主流用户特征为25-35岁左右男性，同时35岁以上比例较大以生产/营运/采购/物流，建筑/房地产等行业从业为主用户相对是年轻且接地气的人群71.27%28.73%资料来源：易车数据研究（2016年Q3数据）职业占比（%）25-34岁35-49岁40.36%12.47%25-34岁35-49岁29.47%15.85%职业占比（%）销售/客服/技术支持建筑/房地产会计/金融/银行/保险服务业生产/营运/采购/物流咨询/法律/教育/科研人事/行政/高级管理广告/市场/媒体/艺术公务员/翻译/其他计算机/互联网/通信/电子生物/制药/医疗/护理生产/营运/采购/物流建筑/房地产服务业销售/客服/技术支持公务员/翻译/其他会计/金融/银行/保险广告/市场/媒体/艺术计算机/互联网/通信/电子人事/行政/高级管理咨询/法律/教育/科研生物/制药/医疗/护理用户用户人群画像 用户浏览内容倾向博瑞用户对于消费，人文，旅行服饰时尚等年轻化内容感兴趣而对汽车的兴趣度较低用户 363,1309.15%33,2415.02%关注车系级别用户数访问资讯、论坛和产品库的用户访问报价或经销商页面的用户留下销售线索的用户（含400）363,1303.25%11,80010.43%1,23122.42%276363,1305.61%20,36615.44%3,14431.33%985363,13015.03%54,5919.10%4,96627.20%1,351博瑞迈锐宝（含XL）索纳塔9起亚K5新蒙迪欧363,13012.18%44,23215.53%6,86925.40%1,745雅阁3289327011.4%37617953.4%12923516688.7%23.02%11186384363,1302.59%939412.78%120123.06%277营销漏斗2016年11月期间博瑞&竞品销售漏斗变化情况和合资竞品相比，博瑞的各项指标都不占优势 2016.112016.102016.92016.82016.72016.6关注车系级别用户数访问资讯、论坛和产品库的用户访问报价或经销商页面的用户留下销售线索的用户（含400）497，3005.31%26，4128.24%217522.25%484371,2456.33%23,5069.00%211522.22%470420,4535.38%22,6378.61%194923.81%464461,7806.50%30，0057.64%229118.25%418363,1309.15%33.2415.02%1,66823.02%384352,9969.14%32,2686.26%2,01921.00%424营销漏斗博瑞2016年10-11月销售漏斗变化情况月均上牌量博瑞2016年10月和11月的关注度上升，订单转化率稳定反观购车意向转化率，下降明显 关注意向销售1.2.3.1.2.3.同级别SUV中关注度较低内容层方向，建议对标迈锐宝，新蒙迪欧，起亚K5关注转化率弱于竞品，需持续扩大开口意向客户分布于25-35岁之间，并关注服饰等年轻化内容，而他们对汽车兴趣度不大，适合利用跨界营销吸引他们的注意据用户关注与满意分析，外观，乘坐空间，功能和内饰优势区域，安全，价格，用料和舒适性未得到广泛认知，内容传播需要重点强调意向转化偏弱，是重点需要加强的维度1.2.3.订单量较少，与竞品相比较为平庸部分区域线索提升潜力较大，需要重视销售层可锁定英朗，名图和雅阁等进行拦截总结对策竞品合理对标销售层面重点捆绑英朗，名图和雅阁等抢占线索较强的品牌以及用户所认为的竞品车型重点区域倾斜投放营造大事件对标迈锐宝，新蒙迪欧，起亚K5游记形式大事件引爆全网内容年轻化关注旅行时尚等年轻化话题外观，空间，功能和内饰强项强化安全，价格和舒适性需要挖掘优点 BIGIDEA 优越，看不见，需要我们用心寻找 优越，无需炫耀 优越，在于对品质的苛求 优越，是隐藏在外表下的格局 看不见优越感看得见的品质和内涵优越感来自于对自身的高要求我们相信这些都是与身俱来的无需炫耀，自成格局看不见，那就去用心寻找我们都看不见的优越感天生优越，自成格局 创意模型游记事件专业测评车主证言精准导购内容形式BIGIDEA传播主线聚焦优越品质深挖聚焦舆论真正优越内涵大讨论悬念寻找看不见的优越感天生优越，自成格局开启寻找内心优越感的旅程彰显博瑞的优越品质定义优越感重新定义创意视频 营销策略 SRATEGY1.年轻化沟通方式：用年轻人喜欢的语言，去和他们沟通，便于目标用户接受。关键词：接地气，时尚，萌内容设置：产出年轻人感兴趣的内容，并以此和汽车挂钩，捆绑营销。关键词：消费，人文，旅行服饰时尚类的内容，与汽车相关联 SRATEGY2.立体化内容形式立体化：创意事件内容，专业测评，车主证言和精准导购多维度宣传传播渠道立体化：PC+MOB多方位传播，保证曝光 营销方式从单纯的内容说教，转而进行有话题点的故事主线打造创造网络热议话题，在热议中，传递品牌内涵和产品力在有限的预算内，将传播声量最大化SRATEGY3.事件化 传播规划 饭品好饭品好饭品好饭品好校园浪漫七夕赏月餐机上吃火锅主题：天生优越自成格局时间阶段渠道Q1WAVE1悬念探寻看不见的优越感事件内容支撑Q2WAVE2舆论优越内涵大探讨Q3WAVE3聚焦优越品质深挖掘Q4WAVE4定义优越生活重定义《新蒙车主惊叹博瑞做工》竞品车主说博瑞《看不见的优越》博瑞车主亲自说车《我人生的第一辆国货》明星编辑说车有可格在吃遍》料就人过生《优《优越生活，由你定义》外企高管评博瑞车主证言游记事件精准导购专业测评《寻找被遗忘的优越之心》《什么才是优越品质生活？》《优越品质，匠心精神》《出走远方·任性自驾》开启悬念之旅优越生活内涵大讨论优越品质深挖优越生活重新定义创意视频《到底如何才能远离雾霾？》讲述雾霾的危害，以及博瑞为我们打造的品质空间广告/竞品拦截/站内外资源/KOL（线索收集潜力较大的区域有所侧侧重）《优越工艺，不宣自明》《低调SHOW优越大学《天可与恋要SHOW》获高空越生活，自成以局》飞博瑞设计师探访群P新车5分钟说车导购视频《玩彻底，SHOW优越》《正确SHOW优越的姿势》《博瑞难掩优越品质》《迈出优越生活第一步》深度测评对比测评多车测评新车主试驾笔记《天生优越，不惧考验》全年13篇长期测试 执行细节 制造悬念发现看不见的优越感一场探索历史和自我的旅程探寻看不见的优越感 商邦历史，故事探索品牌沉淀，天生优越看不见的优越，等你来探索历史沉淀重新探索游记事件 晋商寻找被遗忘的优越之心（上）游记事件乔家清初第一代创业家族，挖掘乔家起家的历史和他们的为商之道王家挖掘了这个家族迄今留在古镇上的一个个家训家风故事渠家探寻打破富不过三代的魔咒，家族的兴旺历史晋商对经理人的考量主要集中在大局观上，这和博瑞对自己品质的世界级要求相得益彰，对宏观格局的认识以及把握是形成自我认同，优越是天生却也不是空穴来风，优越感的基础，而是源于世世代代的沉淀和积累，博瑞，吉利打造的明星车款，也是如此结合点 徽商游记事件胡雪岩中国著名红顶商人富可敌国胡炳恒茶商贸易大家祖孙四代，历经百年胡练九胡练九毕生致力于丝绸行业,是安徽最早的缫丝企业创建人,徽商经理人的特质大多是敢于冒险尝试新事物，晋商更讲究货真价实，实实在在，徽商的特质在博瑞上也所体现，博瑞对科技，工艺方面的创新追求从没有体制过脚步，并且敢于和合资品牌对标PK，这种精神和徽商的特质一脉相承,这种沉淀给予博瑞内在优越感，不易被察觉，需要自我的探索和发现结合点寻找被遗忘的优越之心（下） 精准导购【优越工艺，不宣自明】博瑞设计师探访关键词权威人士、品质探寻亮点讲述车型开发背后的故事，举一反三，用日常生活较熟悉的概念去淡化专业色彩。沟通点权威人士讲述博瑞的优越工艺，体现车型品质和内涵，优越是多年的积累和沉淀，引导用户自身去发现产品的优越感。 专业测评【玩彻底，SHOW优越】深度测评关键词深度解析、品质探寻亮点用最专业的语言和最清晰的观点深度剖析博瑞，带领用户深入了解产品沟通点深度测评，层层解析，拨开迷雾，探寻博瑞看不见的优越感，彻底将其优秀品质展现在用户眼前，秀出优越。 关键词博瑞车主、探究优越感车主介绍90后年轻一族，个性鲜明，追求优越品质生活沟通点一对一访谈，引导网友跟随年轻博瑞车主的主观视角，一起来探究发现博瑞看不见的优越感（内饰、舒适性等），深入产品精神内涵。车主证言【看不见的优越感】车主说车 创意视频如何，才能远离雾霾？！贴合热点：我们的城市已经被雾霾威胁，人们关注的热点，也是威胁到人们生存的重大课题结合点：博瑞的高品质工艺，空气净化系统，为人们提供了一个安全舒适环保的出行空间在这个空间里，大家可以暂时远离雾霾的威胁初步方向：时光来到2026年，一个在城市里事业有成的年轻人，在人生的重要关口陷入了迷茫，迷茫不仅仅来源于内心，更是对这个世界的思考，因为雾霾，出现车祸，迷路，病痛等各种社会新常态，已经无法生存，有钱人想着买票去火星，这时候博瑞的出现，挽救了人类，在博瑞的空间里，可以基本的生存呼吸空间，年轻人开着博瑞，穿梭了时空，来到了2016，准备拯救人类，将雾霾问题，扼杀在摇篮里…….(开放式结尾） 主要内容长测内容日常驾驶评测《无处不在的优越感》人性化设计及配置解析《专业解析，量化优越》性能测试《性能测试，彰显优越》性能测试，包括加速性能、刹车性能、绕桩测试等等，兼顾娱乐性和专业性的同时，凸显博瑞优越品质。从设计理念入手，逐步分析博瑞科技配置，外观、内饰、中控、发动机等等，展现人性化设计和博瑞产品优越性。体验实际路况下的驾驶感受，针对动力、操控等方面提出专业观点，突出日常驾驶时无处不在的产品优势点、优越感，引导网友购买。 抛出话题探讨优越内涵本质引发舆论声量讨论优越内涵大探讨 游记事件12:0015:0017:30周末米其林餐厅新菜品尝鲜约上三五车友，临江洽谈驾车至健身会所，游泳健身和家人出游，享受一日清闲什么才是优越品质生活？通勤：城市内的优越生活自驾：周末度假随性游沟通点通过对博瑞车主在城市内通勤状态下的跟踪，以及周末自驾游的描写，勾勒出用户的画像和优越生活习惯，选题是什么才是优越品质生活？引导用户去思考优越生活的内涵，引发大家的讨论 关键词话题性、优越内涵探讨亮点采用长图话题类结构，以轻松调侃的方式对博瑞一些比较具有话题点的内容进行解读沟通点集中讨论吉利博瑞，各类观点大碰撞，围绕博瑞的品质性，秀出产品优越感，口碑传播。精准导购【低调SHOW优越】群P新车 对比评测关键词对标合资竞品、凸显优越感亮点绑定竞品，同级别热门合资车型进行竞技类评测，专业解析。沟通点对标迈锐宝进行测评，包括外观内饰设计、空间体验、动力操控以及配置等方面。通过专业对比，表现出博瑞的优越感，有理有据。专业测评【正确SHOW优越的姿势】 车主证言【新蒙车主惊叹博瑞做工】竞品车主说博瑞关键词竞品车主、对标合资品牌车主介绍公司白领，年轻有有活力，新蒙迪欧车主，对国产品牌认知模糊沟通点被邀请试驾吉利博瑞后，对博瑞的做工和品质极为惊叹，没想到自主品牌能够设计出如此优越性十足产品，萌生换车想法，突出吉利博瑞的优越产品力。 长测内容1000公里日常油耗《千里走单骑，尽享优越感》互联多媒体评测《驾享智能，优越品质》保养调查《高性价比，超优越感》主发起1000公里续航里程的挑战，吉利博瑞对标同级别热门合资品牌，全方位对比解析长距离油耗，表现博瑞看不见的优越。从养车角度出发，详细调查保养成本，通过精准数据的罗列，直观解析博瑞用车成本，体现博瑞优越性价比，为购车意向用户提供参考。详解车载互联多媒体娱乐、导航、交互等系统，让网友了解驾驶博瑞成为一种享受，纵享优越生活。主要要内内容容 优越品质深挖产品力展现聚焦用户注意力优越品质深挖掘 游记事件沟通点优越感不仅仅是浮于表面的优质外表，更是对优质品质的精耕细作，追求完美的精神优越品质是博瑞不断追求的，也是这些精品定制男装店的经营理念两者有很多共同之处，等待你们去探索挖掘优越品质，匠心精神沪上精品定制服饰店参观挖掘匠心精神，与博瑞的工艺追求相得益彰真挚服---国内日式融合欧式的剪裁MillionClub美利恩西服Davetrailer洋服全手工衬的选择 精准导购【天生有料就要秀】5分钟说车关键词KOL说车（人选待定）深挖产品力亮点邀请有较高关注度的陈震出镜，全面说车，风格时尚轻松真实自然。沟通点深挖吉利博瑞的优秀品质，这种优越性不仅仅是浮于表面，而是深入产品内核，通过陈震的描述，秀出博瑞天生的优越。 专业测评【博越难掩优秀品质】多车测评关键词对标合资品牌、深挖优越品质亮点对标多款同级别热门合资车型进行专业测试类评测以及对比，明晰产品定位。沟通点对标迈锐宝，新蒙迪欧，起亚K5等热门合资车型，在专业测试中挖掘出吉利自主品牌独特的产品调性和优越品质。 车主证言关键词明星编辑、国产品牌、优越性车主介绍挑选易车专业编辑从专业视角解读博瑞（人选待定）沟通点明星编辑谈博瑞，从资深专业汽车人士的角度，畅谈国产品牌吉利近年来的大发展，博瑞车型的优良品质引起了民族优越感，入手了人士第一辆国货车。【我人生的第一辆国货车】明星编辑说车 长测内容中期小结《优越无处隐藏》亲友评车《优越品质尽彰显》维修售后调查《维修大调查，难掩优越感》主要内容对前6篇测评进行一个中期总结对博瑞不同维度进行总结概括并且预告下半年的总结规划邀请博瑞车主亲友与车主一起评测博瑞两个人从不同角度给予博瑞客观评价彰显其难以掩饰的优越品质开了一段时间的博瑞有点小故障维修将维修过程和维修后的车况展示给网友，展示真实测评过程同时突出博瑞的优秀品质 优越生活重新定义颠覆对优越感的认知引发用户思考，声量维持优越生活重定义 ，就性情呆腻了，真目的游记事件出走远方，任性自驾沟通点出走无一板一眼的攻略一望无际的人海走走停停的旅程什么时候，连旅行都有了条条框框？优越的意义由我重定义就像旅行也可以不需要目的规则，由我定定期旅行是都市一族所喜欢的生活方式之一，而大多数人对旅行的理解停留在攻略和观光拍照上，其实旅行有很多方式，很多形态，很多更有趣的方式等待大家去挖掘，博瑞，为大家提供一个机会，来一场随机目的地的旅行，预示着优越生活的重新定义，不需要太多条条框框，选择自己最爱的事情，做下去，就好像喜欢博瑞，就应该立刻行动，不用管别人眼光 【优越生活，自成格局】导购视频精准导购关键词导购、卖点介绍亮点从配置、价格等方面解读车型品质和性价比，提供客观的价格参考和专业购车意见。沟通点详细介绍产品卖点，强化外观，空间，功能和内饰等强项安全，挖掘价格和舒适性优点，表现博瑞自成格局的优越特性，帮助销量转化。 专业测评【迈出优越生活第一步】新车主试驾笔记关键词新车主、试驾、优越生活亮点新车主试驾吉利博瑞，写下亲身体验，吸引关注度。沟通点新车主在试驾后亲述博瑞带来的优越生活，并并非纯粹物质上的优越，更多的是一种精神，坚持自我、保持个性，成为博瑞车主是迈出优越生活的第一步。 车主证言【优越生活，由你定义】外企高管评博瑞关键词外企高管、定义优越车主介绍广告公司外企高管，事业有成，注重私人生活，对优越生活有自我理解。沟通点外企高管谈个人生活，阐述对优越生活的个性定义，并强调吉利博瑞作为自主品牌，不随波逐流、创造独一无二的品牌优越感，与其理念相契合，成为博瑞忠实车主。 长测内容特殊路况驾驶评测《优越品质重定义》总结《优越之享，由你定义》主要内容高速公路专项测评对在高速驾驶状态下的博瑞进行全方位解析凸显博瑞全面的产品力给予博瑞总结评价对之前所有提及的维度进行总结，最终给予博瑞高度的评价作为对博瑞优越品质的认可5分钟认识博瑞《优越设计感，最美中国车》解读博瑞的设计理念从外形到内核再到品牌理念，全面彰显博瑞的优越做工和对用户的关怀易车编辑说博瑞《见证优越中国车》邀请易车编辑团队的领军人物评说博瑞在行业中的领军地位通过易车编辑专业角度充分的彰显博瑞的优越性能