宁波贝发文具营销渠道研究【文献综述】.doc

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1、毕业论文文献综述工商管理宁波贝发文具营销渠道研究2008年北京奥运会，作为奥运史上第一家文具赞助商的贝发集团渐渐进入人们的视野。贝发集团股份有限公司，始创于1994年，从一个曾经屮有30多人的小厂，发展到如今员T6000多名、年销售收入超10亿的屮国文具行业的老大，从单一制造商最终发展为各类强势品牌的整合商、经营商、零售商、供应商的四位一体。贝发的成功在中国文具行业一直被视为典范，尤其是在营销上，但在其成功的背后也存在一些问题，比如渠道管理不规范、渠道运营成木不经济以及渠道创新的缓慢。所以，对于营销渠道的研究是非常有意义的。1.国外营销渠道研究

2、PhilipKotler(2000)认为营销渠道是某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。1.1以效率和效益为重心的营销渠道理论一般认为，L.D.H.Weld(1916)是渠道研究的奠基人。他首先论及营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的屮河商所从事的分部营销因而是合理的。1954—197：3年间，渠道理论研究达到一个高峰。营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。牡oeAlderson(1954)认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因索。分销

3、网络的存在使得专业化大规模生产和千差力别的消费需求的满足得以实现，因此屮间商创造了时间、地点和占有效用。Bucklin.L(1965)着重研究了延期和投机的概念，认为综合延期和投机，可以分析在营销渠道屮的存货阶段。以效率和效益为重心的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道屮的行为变量缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果。1.2以权力和冲突为重心的营销渠道理论以权力和冲突为研究重心的学者将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。SternL.(1969)认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依

4、赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更冇权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。斯特恩研究了分销渠道屮的冲突，认为渠道成员被锁定在相互依存的网络屮,如果一个成员认为其他成员阻碍其实现目标，将不可避免地发生冲突。此示，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。MichaelJ.Vaios(2008)对渠道成员的绩效考核也做了相当细致的研究，他觉得评估渠道效能的关键是管理多重销代:渠道和了解消费者的渠道偏好。未来的定性研究需要考虑控制多种因索，如可使

5、用渠道的数量、市场份额、渠道角色、外包业务的地位、组织规模、营销管理人员特性、外部环境以及竞争对于是渠道研究的重点。1.3以关系和联盟为重心的营销渠道理论研究西方学者认为，尽管利益之争组织间合作常以失败而告终，但是在渠道内建立一定渠道关系能够增加交流、协商以解决渠道内和渠道所血临的问题。这些学者都提出了白己的研究成果：MadelineJohnson和BetsyD.Gelb仃999)从零信商的角度研究了如何与供丿应商建立和维护良好的关系，以便在企业遇到危机的时候，供丿、'、/「商能够提供必要的帮助和支持。他们将影响供应商合作意愿和程度的因素分为：

6、沟通、权力、组织间氛I韦I和领导风格。从多角度、全方位分析了如何建立、维持渠道成员2间的关系。KesukKim和Grazier(1996)根据环境的不确上性、下游企业附加值的高低和供应商的可替代性将营销渠道系统的情境分为8类，并指出了每一种情境下，供应商和中间商所应维持的连带强度。GaryL.Frazier(2008)指出公司渠道成员沟通的每个方面都需要关注，包括它的方向和屮间环节。公司内部煤响策略是值得更多的研究，尤其是他们是用什么方法连接彼此的。然而，关于检测渠道成员Z问的沟通内容，涉及加入计划的努力、绩效评估、协调和对行为的控制就显得更加

7、重要了。2国内营销渠道研究关于营销渠道的定义，郭洪仙(2009)在其文屮提到营销渠道是产品从生产者手中转移到消费者手屮所经过的通道，是连结生产者与最终用户Z间的纽带，是企业营销战略建设屮的重点。而王青(2009)则认为，营销渠道(marketingchannels)也称贸易渠道、分销渠道(clistributinnchannel),是促使产品或服务顺利被利用或消费的一整套相互依存的纟H.织，即与公司外部关联的，达到公司分销忖标的经营组织。王朝辉(2003)指出，近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集屮在渠道的效益、渠道组织体系

8、及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。鲁怀坤(2000)等比较了分销渠道的各种控管模式。现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经