走好品牌重塑之路初探.doc

《走好品牌重塑之路初探.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、走好品牌重塑之路初探　　感谢2投稿　　文/正略钧策管理咨询顾问赵会琴、张大志　　重塑品牌的原因有很多，比如品牌老化、之前消费者购买力消退等。无论是哪种原因引起，重塑品牌都需要改变很多，诸如品牌要素、品牌定位、品牌识别等，通过以上改变使品牌更加符合潮流、更加贴近用户，从而再次赢得市场的青睐。　　本文以李宁品牌的变革之路为主线分析其中遇到的问题及应对之策。　　李宁服装从辉煌到重塑　　1988年，退役后的李宁选择商业之路，开设服装公司。于是1990年4月注册“李宁牌”商标，5月宣布正式成立公司。用“李宁”做品

2、牌名字一是当年听到这个牌子，大家就知道是卖体育用品的不用多费口舌解释，二来可以借助名人效应。李宁不是品牌的代言人，而是品牌本身。由此为起点李宁服装走向了辉煌。2004年6月在香港上市后更是保持持续的高幅增长直至2010年。北京奥运会给了公司另一个契机，2008年8月8日晚，作为开幕式火炬手的李宁点燃火炬，也让李宁公司走上巅峰。很快李宁产品在北京西单店脱销，开幕式之后3个交易日，公司股价暴涨。　　辉煌背后仍然存在隐忧。在消费者心目中，李宁品牌一度与“为国争光体育健儿”的形象紧紧相连，公司也刻意用“荣誉和拼

3、搏”激起消费者的共鸣。由此李宁品牌的忠诚消费者大多是李宁的崇拜者，对于新一代年轻人，“李宁”的吸引力渐渐失去，同时随着原有忠实消费者的老去，新生代更强调自我个性而非集体主义，这让李宁服装感到了危机的存在。　　于是李宁服装决定重塑品牌。正式推出新新的Logo和口号之前，公司历经了足足4年筹备，期间做过比较深入的市场调研和分析，用心不可谓不深。2010年7月1日，李宁公司开始使用新的品牌标识及口号。新LOGO名为“李宁交叉动作”的图形成，口号则用“MakeTheChange”（让改变发生）取代了原有“一切皆

4、有可能”。　　无疑，企业在发展过程中面临市场升级、目标消费群体的重新定位等，必然引发品牌更新的需要，以使目标消费者产生归属感。品牌本身就具有群体区隔的功能，在产品同质化的背景下，必须要通过品牌的重塑，凸显品牌的独特消费主张，才能提升品牌在消费者心目中的排名，推动其做出购买决定。　　“误会”频发导致的失败　　2010年李宁的重塑品牌行动本应是起于主动求变，继而皆大欢喜，但是从当下回望此次行动的效果并不令人满意。也许在某些朋友看来多因“误会”所至。　　首先，是“90后李宁”让1990年以前出生的消费者伤透了

5、心，感觉自己被李宁漠视，而这之中相当部分曾经是李宁的消费都。借用一句当下流行的话“实在太刺激了！”如此刺激让李宁失去的一批以往忠实客户。　　接着，公司另一个“误会”失去了90后消费者。在被质疑之后，CEO张志勇曾出面澄清“90后的概念本身是创意而非品牌定位。”这给年轻消费者的印象是：“原来‘所谓’的讨好我们只是概念，他们并没准备真地去做……”于是，通过活动想争取的新生代消费者也并未到来。　　消费用脚投票，分销商用手里的钱投票。在2010年底的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下

6、降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。2012年12月20日，李宁股价急跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发近35亿港元。　　与之形成鲜明对比的是另一个服装品牌鸿星尔克，当年春夏订货会的订单金额为8.49亿元人民币，同比增长24.9%。李宁的困窘并非由于行业不景气，也许品牌重塑失败正是导致其腹背受敌的重要原因。　　再来看李宁服装官方给出的“90后”原意：一层含义是李宁公司1990年成立，二来体现公司渴望理解新生代需求，重视沟通、蓄势改变的意愿。　　如果之前的忠诚消

7、费者认为“李宁广告意味着他们只关心年轻消费群体”，而90后消费者认为“广告只是商家用来炒作的概念”，那么从某种意义上说这不能算“误读”或者是“消费者对李宁的误读”，只能说是李宁公司自己在品牌宣传、定位和推广方面做得不到位。第1页第2页