服务的特征给企业带来的挑战及其应对策略.pdf

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第三节服务的特征给企业带来的挑战及其应对策略1、服务的无形性给企业带来的挑战及其应对策略（一）无形性给企业带来的挑战1.享受人员不容易向顾客展示、说明或宣传服务企业要使潜在的购买者相信企业能满足他们的需要和愿望，首先要使他们形成对产品和服务的合理期望。对于有形产品，销售者可以再广告、公关、人员推销等市场沟通活动中，利用产品的图片、食物和样品等向顾客营销本企业的产品。但是，服务是无形的，服务销售人员很难再市场沟通活动中展示、说明或宣传企业的服务，而只能用抽象的而语言进行描述，如开放、舒适、浪漫等。2.营销人员很难将企业的服务于竞争对手的服务区分开来同样的道理，企业很难用准确的语言区分自己的服务于竞争对手的服务。例如，白天鹅酒店和中国大酒店同样都是五星级酒店，他们的区别在哪里？企业应如何用准确的语言将它们的服务进行区分？很显然，这样的问题对于企业的经营来说是一个巨大的挑战。（2）企业的应对策略1.再市场沟通活动中强调有形证据有形证据（PhysicalEvidence）只顾客在服务消费过程中看到的、感觉到的一切人和物，包括服务环境、服务设施、服务人员、宣传单、价目表等。服务是无形的，但是上述的东西是有形的。企业可通过各种有形证据向消费者传递信息，顾客也可以几次推断企业的服务质量，以降低购买风险。例如，到酒店住宿的客人可以通过酒店的外观、周边的环境、大堂的设计和装潢、服务人员的衣着、客房内的布局和装饰、酒店内的其他娱乐设施等来判断酒店的服务质量和管理水平。一些豪华酒店大门前可以停放劳斯莱斯等高档名牌轿车，以传达一种高质量服务的暗示。2.向消费者作出合理承诺如前所述，服务消费存在较大风险，消费者会觉得有保障。企业对此应该勇敢并量力而行的做出承诺。比如餐厅作出20分钟上菜的承诺，这就给客人打了一剂强心针。3.善于预见消费者的需要和愿望服务是无形的。有时候消费者并不清楚自己需要哪些服务。企业要为顾客创造良好的消费经历，就必须善于预见消费者的需要和愿望，做到：消费者想到的，企业和服务人员已想到：消费者没有想到的，企业和服务人员也已想到。要做到这些，企业和服务人员必须设身处地地为顾客着想。 4.重视服务过程，提供难忘的服务体验服务是有活动或一系列活动所构成的过程。顾客不仅会根据服务的结果评估服务质量，而且，服务过程的每一个环节都会对顾客感知服务质量产生重要影响。因此，企业应加强服务过程的重视，努力为顾客创造难忘的服务体验，刺激消费者再次消费。国内主题餐厅的兴起正是这一点很好的诠释。行业透视：雨林餐馆雨林餐馆在美国属于一种新型的餐馆。参观的平均室内面积为23000平方英尺，设有水族馆、鹦鹉、瀑布、机械鳄鱼、玻璃钢制猴群、播放荧幕、会说话的树和带有闪电的定时雷暴等。雨林餐馆连锁店的装饰和产品带有强烈的环境主题特点。餐馆强调，不提供来自森林中遭到破坏的地区的牛排，不提供受污染的鱼。会说话的树向排队等候的客人介绍此处的环境情况。同时，餐馆将重点放在核心业务即食品上，努力保证食品质量。管理层认为，不管其要宣传的主题多么有利，如果不能提供优质的视频，客人就不会再来。据估计，目前大约68%的客人是回头客，说明餐馆在这方面是很成功的。（资料来源：[美]JohnE.G.Bateson，K.Doouglas.服务营销管理.等小敏等译.北京：中信出版社，2004）5.促使客人做有力的口头宣传大量研究表明：对服务购买者来说，除亲身经历之外，消费者的口头宣传比任何其他信息来源都重要。在当今这个网络发达的互联网时代，消费者之间的口碑相传已从原来口耳相传的传播方式发展到了传播苏武更快、覆盖范围更广的网络传播方式，口碑营销显示出越来越大的力量。因此，企业应致力于给顾客提供难忘的服务消费经历，促使顾客为企业做良好的口头宣传，让顾客成为企业的“简直营销员”。2、服务的不可存储性给企业带来的挑战及其应对策略（1）不可存储型对企业的影响1.企业无须支付服务的储存、运输费用一项无形服务的消费往往是与它的“生产”同时发生的，服务过程是在服务提供者和顾客共同参与下完成的，服务的移动则意味着认得移动，同时，企业为消费者服务之后，服务立即消失。因此服务无须企业支付运输和储存费用。然而。无形的服务无须储存和运输，并不意味着服务性企业不发生任何的储存和运输费用。服务型企业在提供服务过程中需要使用一些有形的设施、设备和物料。也会为顾客提供一些有形的产品，企业仍需为这些有形物品之处运输和储存费用。入酒店需要购买和储存牙刷、毛巾、沐浴液等卫生用品，餐馆需要储蓄食品原料。 2.服务供给和需求不平衡服务的供应相对稳定，如果消费者对某项服务的需求保持不变，一般就不会出现问题，但现实中消费者对服务的需求不是持久不变的，对大多数服务来说事实恰好相反消费者的需求往往会发生变化，企业通常很难预测消费者的需求变化情况。同时，服务无法储存，服务性肺就不可能像实物产品那样，将淡季生产的产品储存起来，在旺季时出售。这就给服务性企业的经营管理带来很大的挑战。在服务旺季，即供给小于需求，服务人员不足，服务速度缓慢，将导致企业不能接待一部分客人，从而丧失部分客人，从而丧失部分营业收入，甚至会永远失去这部分顾客；在服务需求淡季，即供给大于需求时，企业的市场能力将无法得到充分的利用。（2）企业的应对策略1.服务需求管理（1）服务需求波动服务需求往往呈现周期性波动和随机性波动，服务需求波动时这两种波动形式的叠加。周期性波动。周期性波动也称为规律性波动，指一定时间周期内服务需求有规律的出现高峰和低谷，呈现周期性、季节性的拨动。如海滨浴场的游客在一年内有规律地变动，夏季游客数量明显增加，冬季游客数量明显减少。处在城镇郊区的一些乡村旅游经典的游客数量也会呈现出有规律的变动。一到周末，大量的城镇居民驾车到这些景点呼吸新鲜空气，因此，企业可对其进行合理的预测，并据此调整企业的服务能力。随机性波动。与周期性波动相反，随机性波动是由于某些随机因素引起的服务波动，是企业不可预测的波动。例如，旅游业是一个对环境因素敏感而脆弱的行业，易受一些重大事件或者一位因素的影响，如2004年的非典对中国旅游市场造成了重创，旅游服务需求量极大地减少。（2）服务需求管理的策略服务需求超过服务能力时的服务需求管理策略·采取预约制度。通过预约制度来提供服务是服务行业管理需求常用的一种方法。这种方法相当于“存储”需求，可以看做是制造业企业常用的“利用库存”或“延迟交货”策略。采取预约制度的形式无论对企业还是顾客都有好处，对于企业来说，可以尽量监管和把握消费者需求总量，预先安排服务能力，保证需求不会超过事先确定的组大限度。对于消费者来说，最大的好处在于服务时间能够得到保证，同时不需要排队，从而节省了时间。预约制度也存在着一些缺陷。企业在采取预约制度的情况下，如果未能如约到来，企业的需求管理策略就会遭遇失败，服务能力要和无法得 到充分利用，而且企业还会因为十月的顾客预留服务能力而失去为其他顾客服务的机会，给企业带来损失的同时也造成了其他顾客的不满。处于这些考虑，许多服务性企业采用超额预定的方法来减少这种情况的发生，入酒店、航空公司。但这种方法也不是毫无风险的。一旦所有预定的顾客都如约到来，企业就必然面临服务能力不足的问题。因此，采用超额预定的企业必须考虑一旦服务需求超出能力范围时，应如何采取其他有效的补救措施，满足这部分超额需求而不至于得罪顾客。案例：酒店的超额预定预定是针对服务的不可存储型而进行需求管理的一种形式，在酒店业非常普遍。但由于种种原因，客人可能临时不来或提前离开，这给企业造成了一定的损失。根据经验，不到的顾客一般为5%，临时徐晓的顾客一般为8%~10%。按照国际案例酒店接受超额预定，即接受预定人数大于酒店的接待能力。超额的比例在5%~15%这一区间，酒店可以根据情况而调整。如果团队订房、旅行社、会计等订房多，其取消的能行较小，因此超额的比例要相对低一点；如果散客多，就意味着取消的可能性相对较大，因此超额比例可以适当高一点。超额预定有利于酒店获得最佳客房利用率，但同时也存在着较大的风险，当客人来到酒店却没有空房提供时，企业需要妥善处理，情读者思考该如何处理？案例1：客人入住高价客房美国客人史密斯来华前三天，向某酒店电话预定了一斤高层向阳的标准间。第三天下午4点，史密斯到酒店办理入住手续时，接待人员告诉他向阳间已经全部出租，问他是否可以换一件别的房间。史密斯当即表示：既然已经预定，就不应该出现这种情况。于是史密斯进行投诉。值班经理很快查明，原因是酒店超额预定了，当天下午几位客人来办理入住手续时都提出要高层向阳的房间，接待员就把房间安排出去了。值班经理知道情况后，马上向史密斯先生道歉，并为他安排了一间高层向阳豪华间，房价仍按标准间收取。第二天，强听不又为他安排了一间高层向阳标准间，并安排行李员协助他换房。案例2：客人入住值班房“十一”黄金周，某酒店为保证经济效益，实行了超额预定。一天，1005客房为预定房，大堂经理在下午多次打电话联系1005房间的预离客人，但未找到。而此时1005房间的预抵客人已经到达，酒店没有其他房间。大堂经理向刚刚到达的客人解释酒店超额预定，并保证将他安排在其他酒店，一旦有空房，再将其接回。但客人态度坚决称非住这里不 可，否则将投诉。鉴于客人态度十分坚决，并提出有房住就可以，只要不用去其他酒店，在值班经理的允许下，大堂经理将客人安置到值班经理用房，客人对此表示满意。案例3：客人入住其他酒店长沙一年一度的金鹰电视艺术节期间是酒店的接待高峰，威宝恒酒店的经济效益，某酒店一脸几天都实行了超额预定。一天，一位来自外地的客人要入住酒店。当前台接待员向客人解释客房已满时，客人却不予以理睬，反而提起行李在大堂大喊大叫，说自己已经预定了房间，因此是不会走的。这是大唐经理走过来，将客人领到大堂副理工作台前，细心地向客人解释，征得客人同意后，又打电话与同星级的酒店联系，终于在附近酒店找到了一件房，而且价格相近之后请示，派出酒店的车辆将客人送至附近的酒店。带安顿好后，客人对大堂经理说，他对酒店的服务非常满意，下次一定还住这里。