市场运作手册.doc

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1、市场部运营手册目录一、目的二、适用范围三、作业流程四、作业内容五、附件南京意柏年建筑装饰设计工程有限公司2017年2月制定-35-备注：本手册只做公司参考使用一、目的介绍市场部运作实务，使加盟商更了解总部的运作程序。二、适用范围意柏年市场部。三、作业流程市场部作业流程图如下：市场部业务人员管理市场部运作管理市场部的建立市场部的职能-35-四、作业内容1、市场部的建立意柏年公司进入全国市场，整体的业务发展已经不同于一般性的家装公司模式，在本章节中，将会主要介绍一些市场部建立的理论基础以及一些运作思路，市场部在不同的地区、不同的市场状况具有不同具体运作模式

2、，但都一致的是市场部的核心思路，这一点尤为重要。市场部的诞生主要是基于以下几个核心基础上建立的。1.1“集中分散制”——适用于家装市场不够完善地区先集中，再分散，先稳固中心辐射点，再出手进攻（“进攻”：进攻模式两步走，详见下文）。城市当地现有的家装市场规模较小、且运作体系尚不完善等现状，与意柏年公司的规模化经营、品牌化运作模式相抵触，迫使公司必须调整新的营销战略。（但在业务开展的进程中，通过市场上的个别途径已经了解到：一个全新的家装市场正在前期孕育过程中，理念、模式、整体配套等方面初步与总部接轨，因此非店面营销战略应为短期之策）。1.2“分散集中制”与

3、设计部相配套，加强公司的整体营销意识市场部作前期市场状况调查，分面铺开店面，一个店面为营销单元进行周边渗透性拓展，建立设计与销售相配套体系，其中我们不可忽视的一点是尽可能的广泛与房地产商接触，建立友好嫁接关系。-35-培养协利者。以售楼和物业方面的人士为主，提供家装方面的专业技术协助，作好关系，辅以利诱。如以售楼人员为例，我们利用专业优势，可以为其提供室内装饰方面的培训，提升其知识面，也可以助其进行一些销售辅助品的制作，如效果图等，进行影响力渗透。确立样板房。为减少投入和风险，采取与客户合作方式，公司让利，客户让使用权，双赢。此举须快，尤其是在小区大规

4、模开发中，尤为重要。视其重要性和必要性公司可以大幅让利，争取时间。因一个小区的黄金开发周期是有限的，一般仅三个月左右。与“行商”战略的落实和降低客户切入周期的目标达成，所产生的市场需求相配套。由单独坐商逐步形成与行商相配套的两步走运作模式的同时，市场部逐步由盈利来源的配合部门转型为核心部门，充分与市场需求相接轨，积极有效的进行市场洞察，主动出击及时发现市场、了解市场、切入市场、渗透市场，与小区、与客户打短平快战术，在最短的时间内达到最大的市场占有率，以追求最完美的效果时间比。1.3完善市场部的客户服务职能一个真正意义上的客户所能够带来的利益不仅仅或者说

5、不局限于经济效益的范畴之内。在意柏年市场部的业务开展之前，应首先理解“目标客户群”与“目标消费群”的真正含义与本质区别。“目标消费群”—可以为你创造经济效益的准客户，它的价值是仅仅体现在财务领域之内的基础上的。“目标客户群”—含盖“目标消费群”，并且在其他各方面可提供给你利益的伙伴。-35-在真正的市场客户体系中，客户群与消费群是按照一定的比例相互融合、相互依存的，并且随着时间与业务进度、理念意识的整体推进，他们之间是可以相互转化的。这种转化从不同的视角去分析可以体现在不同的方面，例如：从部门运作职能的转化上，同一个客户在业务完成以后，市场部职能相对于

6、此客户来讲是由客户开发转化为客户服务，在进行客户服务的过程之中，我们可以发现实际上所有客户有着我们难以想象的“连带客户资源”，通过完善的客户服务体系，可以把这些“资源”进行最大限度的挖掘。在这个过程中客户的性质就由“目标消费群”转化为“目标客户群”。如图示：名称：客户群消费群客户群建议、信息意向：了解产品购买产品推荐产品口碑、关系运作性质：客户开发客户服务客户再开发2、市场部职能在意柏年的市场部运作体系中，从职能上划分主要分为两个部分：客户开发和客户服务，我们这里的客户开发包括几种营销策略，还有客户服务不是单纯的工程部解决投诉等，而是实实在在的客户回访

7、及关系维护工作，从而有效的提升客户满意度。2.1客户开发——进攻两步走2.1.1渠道建设任重道远样板间——-35-根据当地房地产市场状况，广泛的与房地产公司合作，一样板间为突破口，实现在小区的市场占有率最大化。前期以成本价或折扣价为楼盘提供样板间服务，并且以此为合作契机建立长期广泛的合作，利用给物业的返点相当于在该楼盘雇用了一批兼职业务员，从而一条真正意义上的“营销渠道”已经建成。优点：小区渗透力强、楼盘合作意识强、易推广、利于扩大市场份额、并且样板间可以自用；缺点：楼盘对我方审核较多、不易博取对方信任、时间切入点不易把握。宣传、推荐（含现场办公）——

8、楼盘已临近交房日期或已交房，则我们的侧重点将转向物业，一般的物业公司在此期间由于刚刚接手楼盘，