市场营销市场竞争战略ppt课件.ppt

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1、第五章市场竞争战略第一节行业竞争分析一、行业竞争类型（按竞争企业数量和产品差异程度分类）竞争不受任何阻碍和干扰的市场状态。竞争企业很多,没有企业能够控制和影响产品价格,可以自由进入和退出行业。（中小饭店、饮料等）1、完全竞争是指行业内的各个企业生产和销售有差别的产品,存在着既有垄断又有竞争的市场状态。介于寡头垄断和完全竞争之间。能较为自由地进入和退出市场。2、垄断竞争格兰仕董事长梁庆德在一个行业内有少数几家企业组成,并提供从差别化到标准化的产品,控制着整个行业的生产和销售的市场状态。市场进入的难度较大。（如移动通

2、讯市场）3、寡头垄断4、完全垄断（中国铁路石油等行业）是指在一个特定的行业、地区或时期内只有一个企业提供产品和服务,且缺少或基本没有替代品的市场状态。没有竞争存在。二、影响行业竞争的力量潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁二影响行业竞争的力量1、新进入者具有较大实力的企业:设立新企业;直接购并。2行业内企业竞争形式:份额竞争;均衡竞争(势均力敌);差别竞争(同质性较大时,品牌、降价,提高服务质量;差异化较大时,产品改良。);多元化经营。3替代品企业能为顾客

3、提供相同或相似功能和效用的产品。4供应商议价能力,自发组织,集中定价,控制供应。5用户议价能力或对产品质量和服务提出更高要求。三、竞争的基本策略低成本策略差别化策略成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势聚焦策略竞争的基本策略低成本策略：通过降低成本，降低价格获取竞争优势；差别化策略：通过针对特定市场，建立产品、服务或营销特色获取竞争优势；聚焦（集中）策略：通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势。第二节分析竞争者那些与本企业提供的产品、目标市场和顾客都相同或相似

4、的其它企业。一分析竞争者的竞争目标战略1追求利润最大化2追求市场占有率二评估竞争者的优势和劣势销售总额、市占率、营利率、营销组合、员工素质等。三估计竞争者的反应模式1从容不迫型2强劲型3选择型4随机型青啤董事长李桂荣四选择要攻击或回避的对象选择依据：1根据实力强弱2与本企业的相似程度3竞争道德的差异柯达与富士之争富士数码相机第三节营销竞争战略不同市场地位的竞争者市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者强势企业弱势企业一市场领导者的竞争战略市场领导者是指占最大份额,在行业内居于主导或控制地位企业。寻找新用户;扩大市

5、场空间。产品新用途(芦荟、尼龙)鼓励提高使用量(高露洁、)产品创新多品牌战略强力促销九阳的竞争战略1、扩大总需求阵地防御侧翼防御先发制人(春兰)反击式防御(深入敌后,降价)运动防御(产品和市场另辟新领域)2保持市场份额收缩防御(弃弱增强。联合利华“小就是美”，1600个品牌减到400个左右，销量增6-8%)3、扩大市场份额二市场挑战者竞争战略是指市场份额、竞争实力等低于市场领导者，但发展较快的企业。1市场主导者；2实力相当者;3地方性小企业。(一)战略进攻目标1正面进攻(产品对比;攻击型广告;价格战)（百事可乐

6、的免费品尝）(二)进攻战略2侧翼或迂回进攻(地理性;市场空隙)3包围进攻(全方位、大规模)4游击进攻(选择进攻薄弱点)三市场追随者战略是指仿效市场领导者提供相同或相似的产品或服务的企业。追随策略：1紧密追随;2距离追随;3选择追随。此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！