体育品牌微博营销策略浅谈

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体育品牌微博营销策略浅谈　　摘要：体育营销体现出体育品牌的特殊性，微博营销体现出网络营销的时效性，将二者结合起来便形成了体育品牌的微博营销模式。本文从体育品牌的微博营销概念谈起，深入分析了微博营销的优势和弊端，为体育品牌的微博营销策略提出了三点建议。关键词：体育品牌；微博营销；网络营销；体育营销随着互联网技术的飞速发展，各种新型的网络载体不断涌现。当前，最具竞争能力的网络媒介形式莫过于微博。虽然微博仅能发布最多140个字符的信息，但却成为众多网民日常生活的必要组成部分。微博的优势在于操作简便、维护容易、实时发送、广泛互动，因此已经成为一种集休闲娱乐、人际交往、实事评论的重要网络媒体形式。由于使用微博的用户越来越多，很多商家看中了微博平台的营销能力，这也促成了微博营销这种全新的网络营销形式出现。9 目前，各行各业的营销人员遍布于各大微博网站，借助微博平台进行产品营销。除了这些个人帐户以外，很多企业也直接以企业名称申请了微博帐户，借助微博平台宣传自己的产品，扩大企业的知名度和影响力。体育品牌商品是一类重要并且特殊的商品，如何为其量身定制最佳的微博营销策略，关乎体育品牌企业在微博时代的生存和发展，是一项具有时代意义的典型商业课题。1.体育品牌微博营销的概念界定体育用品的微博营销，归根结底还是体育营销的一种形式。对于微博而言，它是网络新兴的一种媒体。所以，微博营销应划归网络营销范畴。因此，为了厘清体育微博营销的含义，需要先从体育营销入手，并深入分析网络营销和微博营销的相关概念。（1）体育营销体育营销的营销目标是销售体育产品，但其营销思路、营销方法、营销过程中渗透了体育文化和体育特征。体育营销和一般商品营销的显著区别就在于，体育营销可以以体育活动为宣传载体、以体育明星为产品代言、以体育文化设计营销策略。可以说，体育营销的执行者，不仅要有企业营销的基本技能作为基础，还必须对体育活动、体育文化、体育产业有充分的了解，并能准确地把握体育产品的销售群体。因此，体育营销也表现出明显的文化性、长期性和系统性。（2）网络营销9 网络营销是建立在互联网技术基础上的全新企业营销技术，它已经和广告营销、电视营销、手机营销等方式共同构成了企业直销模式。网络营销方式的出现，得益于现代通信技术、计算机技术、互联网技术和电子商务的发展。通过各种网络平台和网络工具，网络营销表现出更加丰富的营销手段。企业营销的各个阶段可以全部转入网络形式，包括网络调研、网络促销、网络服务、网络售后等。网络营销的工具也是日新月异，由门户网站、网络社区，发展到博客空间和现在的微博。（3）微博营销微博营销就是利用微博这种载体展开的营销方式。微博的庞大用户群，是吸引企业进驻微博，并最终催生微博营销的主要原因。在微博平台上，企业以营销人员名义或者企业名义，宣传自身文化内涵、推出产品和服务项目、树立企业公众形象，从而完成类似于口碑营销的营销活动。微博营销不但操作便利、迅速便捷、亲和力强，而且可以大大提高售后服务的速度和水平。（4）体育品牌的微博营销体育品牌商品的微博营销，可以看作是体育营销和微博营销两个概念的结合，即体育品牌借助微博平台展开的营销活动。一方面，体育品牌营销本来就是一类特殊的商品营销；另一方面，微博营销又是一类特殊的网络营销。二者的结合形成了一些特有的营销特征，完全有别于其它营销活动。2.微博营销的利弊分析微博的出现不过几年的时间，微博营销更是一种全新的营销方式。为了判断额这种方式是否适合体育品牌的营销，需要明确微博对于一般企业营销的作用。9 （1）微博营销的利端分析和传统营销方式相比，微博营销至少在以下三个方面具有优势：第一，微博营销的成本低廉。传统营销方式是需要相当资金投入的，包括营销人员的雇佣、营销工具的购置、公关业务费花销等等。与此相比，微博营销的成本大为降低。首先，微博营销方式是典型的“一对多”模式，即便你只和一个博友发布了产品信息，也会迅速经由他的粉丝和关注着传播开来，获得多米诺骨牌效应。这就使得营销人员的数量可以大为缩减，从而减少了雇员成本。其次，微博营销主要依托于微博平台，几乎无须任何营销工具和公关业务费，只要你有一部能上网的电脑甚或手机，都可以随时随地的展开营销活动。这无疑也大大缩减了营销费用的支出。9 第二，微博营销的客户类型丰富、数量庞大。建立客户信息库，无疑是营销人员最为重要的工作。对于很多营销人员来讲，掌握大量的产品实际需求客户信息是非常困难的，和客户面对面的营销也令很多营销者疲于应付。在微博中展开营销，完全可以规避这两个问题。首先，微博的使用者数量庞大并加进一步加大。在这样一个庞大的客户群里，各色需求的客户比比皆是。你只要根据他们的博文、评论，就可以大致断定他们的兴趣爱好、价值取向。据此，有针对性地展开营销活动，就不难获得真正有产品需求的客户群。其次，每一个微博用户都有一定数量的粉丝和关注着，并且这些人有着共同的志趣观念。往往你公关了一个博主，就会连锁反应地获得一批相同需求的客户。第三，微博营销的传播速度迅捷。微博的信息量少，也就促成了微博发布、评论、转载的快捷性。因此，相比于其他营销方式，微博营销可以获得无与伦比的传播速度和超乎想象的传播范围。在2012年伦敦奥运会期间，孙扬的个人微博在几天之内的点击量就超过200万。所以，借助微博开展营销活动的一个突出优势，就是可以使营销的产品和业务迅速在更广泛的客户群体内传播开来。只要你的话题足够有趣味性，只要你的营销有足够的吸引力，你的粉丝和关注者就会爆棚，你的营销活动就会获得成功。（2）微博营销的弊端分析当然，任何事物都是有利有弊的，微博营销也存在一些弊端。　　第一，微博营销的不可控性增加了企业风险。诚然，微博营销具有客户群体大、营销速度快的特点。但这些特点也使得营销过程无法被营销人员或者企业有效控制，我们甚至无法控制产品需求总额和索取时间。这样，往往容易给企业造成被动局面，并加大企业的整体经营风险。9 第二，微博营销的远期利润无法准确估计。虽然微博营销已经成为了企业营销的一种方式，但通过微博营销并最终给企业造成效益的统计工作很难进行。而且很多情况下，用户通过微博了解了产品信息，但之后深入咨询产品情况并最终确认订单并不是在微博上进行，这也给微博营销取得利润的统计情况造成了困难。再有，微博营销及其承载平台都只有几年的历史，其远期效果还无法准确预知。微博会不会像其它网络载体一样，仅仅是昙花一现就归于平庸，都令微博营销的前景扑朔迷离。第三，微博营销的宣传力度很难扩大。毕竟每条微博都只能发送140个字符，这样的信息量对于营销活动来讲太有限了。营销人员很难把详细的产品信息和特点，通过微博准确地传递给客户。而且一旦营销失败，还会影响其它营销方式对于客户的吸引力。3.体育品牌的微博营销策略要做好体育品牌的微博营销，就必须充分利用微博营销的优势、摒弃微博营销的不足，并密切结合体育品牌的自身特点，创建系统的体育品牌微博营销策略。（1）共同爱好拉近距离，趣味话题打动人心9 一般的产品营销活动，营销人员为了寻找和客户的共同话题往往要绞尽脑汁。这一点，对于体育品牌的营销则不那么困难。因为，体育是和平年代各国展现实力的重要舞台，也是大众百姓广泛喜爱的重要生活元素。尤其是近年来，中国的奥运战略更推动了举国上下的体育热情。一个微博用户，总有这样那样的体育爱好，即便什么体育活动也不喜爱，至少还会对体育明星青睐有加。因此，体育品牌的营销人员，只要在微博上发布某些体育相关的讯息，不难引来回帖和关注，营销人员和客户之间的距离自然而然地就拉近了。在微博上进行营销，必须要深入挖掘微博的文化特征。微博是一种草根文化为主的文化氛围，大家在微博上的交流往往随心所欲、无拘无束。因此，像教科书市的广播营销方式是不适用的。体育品牌的营销人员，必须要具备在微博上发布趣味话题的能力。比如，链接一个孙雯小时候练球的公益广告视频，发布一个姚明穿多大码球鞋的问讯，都可以短时间内的吸引大家的关注并被转载和跟贴，这样自己的微博空间也就得以展现在更多人的面前，水到渠成地吸引了客户的注意。（2）实时在线发布更新，全面互动聚集人气体育活动和体育话题的时效性很强，微博讯息也非常注重议题的时效性。因此，体育品牌的营销人员，应该充分利用近期甚或最新的体育信息。因为这些信息往往已经见诸报纸或者广播电视，人们对于新鲜出炉的体育话题往往更加印象深刻。有时，对一场足球赛事比分的微博直播，比发布多少讯息都更容易吸引关注。所以，要做好体育品牌的微博营销工作，应该尽量争取更多时间的在线。如果能将某种最新体育信息和自己营销的产品形成关联，并第一时间的发布更新，无疑对于取得良好的营销效果具有重大的帮助。9 庞大的粉丝团和较高的关注度，无疑是提升微博知名度的最佳手段。体育品牌的营销人员虽然没有各界名人那样容易受人追捧，却可以充分利用行业优势和微博特点来聚集人气。比如，开展一些有奖的体育知识和体育文化微博问答，对于成绩好的参加人员给与一定的体育用品奖励，奖品可以是护腕、球袜之类的小型物饰。实际上，很多微博用户都想在微博世界里寻求成就感和满足感，获得的奖品虽然不大，但却足以证明他们的能力和价值。因此，这样的互动活动，可以起到效果良好的聚集人气作用。小型奖品的发放，也可以配合微博营销的宣传工作。（3）充分利用重大赛事，明星效应开拓市场重大体育赛事期间，是体育品牌营销活动的绝佳时期，这对于微博营销也不例外。比如，2008年奥运会期间，我国的各大门户网站就争夺关键赛事的直播权，很多体育品牌也和这些网站进行了网络营销合作。2012年伦敦奥运会期间，微博直播如火如荼，很多体育品牌的企业利用微博平台进行了免费的营销。实际上，除了奥运会这样的综合赛事，世界杯、F1方程式、四大网球公开赛、国际田联黄金联赛，都是非常好的体育营销时机。营销人员可以充分利用这些重大赛事，辅以微博平台的各项优势，做好体育品牌的营销工作。9 体育明星对于体育品牌的宣传作用非常有效，这也是各大体育品牌进行广告宣传时广泛使用体育明星的原因所在。对于体育品牌的微博营销人员来讲，可以充分利用明星效应开拓市场。比如发布有关体育明星近况问讯的话题，发布有关体育明星的赛事照片，链接体育明星代言的广告视频，都可以增强体育品牌的营销效果，取得更好的营销业绩。（作者单位：武汉工业学院）参考文献：[1]苏敏.论中国体育品牌的竞争格局与品牌营销的新发展[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2010.[2]沈陆.网络营销及其应注意的问题[J].商业研究，2011，22（7）：122-124.[3]李爱君，高强，段春梅.浅析中国运动品牌的营销策略[J].中国商贸，2010，33（10）：77-80.[4]夏黎.基于“微博”的兴起谈有效进行企业服务营销[J].中国商贸，2010，4（12）：25-29.[5]王淑芳.NIKE扩张与李宁品牌国际化的营销攻略[J].商场现代化，2007，11（22）：33-36.9