豪宅解析及房地产市场豪宅产品定位(伟业顾问).pptx

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1、豪宅解析—兼谈房地产市场、产品定位2007年11月北京·伟业顾问故宫颐和园后海恭王府系统的定位工作方法豪宅的定义与分类课程纲要案例分析豪宅定位要素豪宅的定义与分类豪宅为人，又因人而各有不同。特性B——探寻客户的深层需求，用需求定义细节特性A——充分挖掘用地价值，用区位定义身份定义豪宅特性C——符合时代特征，用潮流定义个性充分刺激世俗的浅表神经非学术重操作的豪宅分类超常尺度挖掘区位价值研究现状的升级国际品牌和国际化标准精细的产品及服务的附加价值北京贡院六号威尼斯吹金粉水晶灯、66张牛皮墙纸、17遍的烤漆工艺充分刺激世俗的浅表神经城市豪宅的分类充分刺激世俗的浅表神经顺景园充分刺激世俗的浅表神经

2、顺景园顺景园充分刺激世俗的浅表神经超常尺度碧水庄园超常尺度紫园总占地面积1,380亩，其中水面积达300亩。上海紫园由13个岛和1个，规划建造别墅150余栋，每户平均占地8亩以上。超常尺度紫园最高单栋别墅售价达到1.3亿人民币北京银泰中心挖掘区位价值世贸国际公寓挖掘区位价值慧谷根园深入研究现状的升级万城华府深入研究现状的升级国际品牌和国际化的标准公园大道公园大道季景沁园国际品牌和国际化的标准季景沁园国际品牌和国际化的标准上元国际品牌和国际化的标准生活在台地坡景之上国际品牌和国际化的标准上元国际品牌和国际化的标准上元精细的产品及服务的附加价值东方之子东方之子降板式浴缸空中花园万国城MOMA天

3、棚柔和辐射冷暖系统、置换式新风系统、可调式外遮阳系统、中央吸尘系统等科技系统，恒温又恒湿，完全舒适享受。万国城MOMA精细的产品及服务的附加价值诚品建筑/讲究学问的建筑通用时代国际中心小汤山别墅精细的产品及服务的附加价值系统的定位工作方法系统的定位方法项目基本情况经济测算用地分析市场分析政府政策分析发展商分析分析过程定位结论概念设计市场定位产品定位基本假设区域规划与发展交通条件周边环境地块条件定位结论市场分析用地分析市场已有供给市场潜在供给市场需求/客户重点个案四把尺子之一、二性质控高规模容积率定位结论开发商要求规划条件利润额资金回收速度品牌与形象四把尺子之三、四基本假设保守激进/高风险中

4、庸基本假设经济效益比较市场定位定位结论物业类型物业档次目标客户群产品定位市场定位经济技术指标总体规划单体设计案例分析通用国际时代中心项目基本情况位于朝阳区建国门外大街永安东里北邻长安街、南对通惠河、东临建外SOHO、西临万豪国际公寓占地约3.2万平方米，80%为居住用地，居住总建筑规模10万平方米，容积率3.92用地分析城市中心区良好的发展与升值潜力地段的稀缺资源CBD边缘，景观城市中心区地价用地分析燕莎商务区使馆区的延伸五星级酒店的集中区已形成国际居住及高档物业的概念具有深层次及固定的形象东直门外规划中的国际水准城市交通枢纽核心具有增值的潜力现有高档物业较少，底蕴稍显不足建外长安街的延

5、长线，具有一定的历史和情感积淀与CBD重叠部分是新人文和旧贵族派的有趣结合，势必成为最适合新时代贵族居住的区域CBD地区500强最集中区域，目前聚集资源、能量最强规划水平最高、升值空间最大地区直接关系北京国际地位的终极指标将来势必成为中国经济、商务的中心CBD地区具备豪宅的先天条件用地分析如何在CBD商圈内最大限度的挖掘土地价值？偏商还是偏住？大户型还是小户型？用地分析景观资源—通惠河景观带邻路性相对不足，环境较为安静纯居住型物业市场分析市场供给情况分析目标客户需求特征分析寻找市场空白点深入挖掘客户潜在需求项目的市场定位市场供给情况小户型商住公寓大量推出，产品同质化现象严重，市场竞争激烈供

6、应量较大，开盘相对集中以中、小户型为主面积集中在100—250平米之间，其中150平方米约60%跃层、复式所占比例较小约为5%区域均价12900元左右高端客户的基本需求特征：低端客户职业经理人CEO阶层白领阶层热爱都市生活，CBD首选年龄在35-45岁，高学历，大部分有海外生活背景，鉴赏力强要求身份地位的象征，满足虚荣二次购房，增值，保值，金领阶层，价格敏感度不高注重安全，跟风注重私密性，强调安全感对差异化产品的追求通用时代的客户群市场需求分析客户敏感性分析：对价格不敏感，对品质敏感产品性能(高)(低)外部因素（区位）内部因素(品质)产品1产品2产品3产品1：区位好、品质差，产品总体性能低

7、，如万豪国际公寓产品2：区位差、品质好，产品总体性能低，如海润国际公寓产品3：区位和品质虽然略低于产品1和产品2，产品总体性能却很高通用时代区位好、品质高，才有更大竞争力附：区位：未来规划与升值潜力基础设施便利条件品质：产品规划、设计与内涵材料、设备与配套物业管理开发商的形象与信用市场定位市场需求分析走差异化道路，避免周边普通公寓及商住的竞争满足客户对品质的高端需求，量身定做平均售价14000元/平米，高于区域整体平均售