广告传播学

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1、第一章一、复习思考题1.如何理解现代广告的概念？答：现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。2.通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。答：现代广告的基本特征：(1)强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。如：麦当劳的摇篮篇，通过电视、网络将影像放映在公众的面前，而不是与大众面对面地交流，使受众

2、了解麦当劳。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。(2)明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。麦当劳的摇篮篇，我们所看到的、感受到的就是婴儿对于麦当劳的喜爱，而这正是背后的广告商通过日夜思考、联想得出的创意，是一种以艺术的、形象的、视觉的形式呈现于受众面前的方法。(3)指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息

3、。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。麦当劳摇篮篇播放的媒介就是电视以及网络，这些媒介是广告得以传播的重要因素。(4)说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。从而概括了广义的广告内容。麦当劳通过婴儿的哭与笑传递出对麦当劳的喜爱，也让受众改变或者再次加深的对麦当劳的好感，激励受众

4、购买麦当劳的产品，因此必须具有说服性。3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。答：现代广告的基本构成要素：以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素；以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者(广告代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。(1)广告信源也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户

5、(广告主)、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。广告的信源识别是个特殊的范畴。一方面，广告主是广告活动的发动者，对广告活动起主导作用。另一方面，广告代理公司、制作公司、设计公司等是广告文本信息的编码者，要有较高的专业水平，具广告创意和广告文本的设计制作要能够准确体现广告主的意图，这是广告信息传播取得成功的前提。(2)广告信息或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。因广告信息的载体是符号，所以对符号的编码和译码的能力直接影响着广告信息传播的效果，影响着广告信宿

6、对广告符号的理解和接受。在现实的广告信息传播过程中，因受众的社会、文化、心理等各方面的差异，造成广告符号无法被有效解码而影响了广告的传播沟通效果。(3)广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。在广告媒体已日益多元化的现代社会，应加强对新兴媒体的开发和研究，开拓媒体视野，特别是新的通讯科技和网络技术的发展，使得媒体整合的有效性和科学性成为广告媒体研究的一个重要内容。(4)广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。只

7、有当受众将广告信息解码成对他们有意义的讯息时，传播才真正开始。但同时，受众对广告信息的译码又具有不确定性。因为整个解码过程会受到诸如受众所处的信息背景、社会、文化、经济、心理等多种因素的影响和支配，并且与他们先前的全部生活经验相关。广告的基本传播方式及传播关系：广告信源，即广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等，通过对某一观念或思想进行编码，或对观念或思想的符号创造，从而产生广告信息；广告信息再经广告媒介传达受众（即广告信宿），最后受众再将广告信息解码成对他们有意义的讯息。（见下图）信源（传者）、信

8、宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。以下是信息传播流程的一个简化的模式：反馈4.根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。答：一、按照广告诉求方式分类理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告