基于顾客感知价值的竞争优势培育

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1、基于顾客感知价值的竞争优势培育　　摘要：顾客价值已经成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源，许多企业开始为寻求可持续竞争优势正在进行积极的尝试与探索。有效提高顾客感知价值已经成为现代企业进行市场竞争最为重要的手段之一，而提高顾客感知价值需要采取一系列合理、可行的策略。文章在剖析顾客感知价值概念及其分析框架的基础上，对我国现代企业应当采取的一系列策略进行比较全面的探讨，力图通过改善顾客感知价值提升其市场竞争力、培育竞争优势。 关键词：顾客价值；顾客感知价值；竞争优势 　　在以价值为本的市场运作下，顾客不再单单购买商品或服务，而是选择

2、一些可以为他们带来价值的东西。这些价值可以是建立在功能或情感基础之上，也可以由两者结合去产生这些价值。正是在这个背景下，顾客价值理论便成为现代企业的经营理念和管理哲学。 一、顾客感知价值及其驱动因素 顾客感知价值概念的界定 　　目前，关于顾客感知价值的概念还没有一个统一的定论，现在影响比较大的是有两种理论。一是以Zeithaml为代表，他们是从价值比较角度来分析顾客感知价值，认为顾客感知价值是顾客所能感知到的利益与感知付出成本之间的比较和权衡；一是以Sweeny和Soutar为代表，他们是从总体价值角度来分析顾客感知价值，提出4个价值维度：即质量

3、价值、价格价值、情感价值、社会价值。综合以上两种观点可以看出，顾客感知价值是指不同的顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，是顾客感知所得与感知付出比较的结果，通过功能价值、情感价值和社会价值体现出来。它不同于传统意义上的顾客价值概念，属于外部顾客认知导向，强调真正从顾客的角度来看待价值，真正将企业经营的重心从企业的产品或服务转向顾客及其需求上来。 　　顾客价值是顾客从所购买的产品或服务中获得的全部感知利益与顾客为获得该产品或服务所付出的全部所感知成本之间的权衡关系。这种权衡关系可以用差的形式表示。如果顾客价值等于0，则是“物有所值”；如果大

4、于0，则是“物超所值”：如果小于0，则是“物有不值”。 　　概括起来，顾客价值有以下4个特点：顾客价值是顾客的主观感知，它有别于产品或服务的客观指标；顾客价值是顾客导向的，而不是企业导向的；顾客价值是多层次的，因为不同的人会有不同的感知；顾客价值是动态的，因为人们的感知会随着时间的推移而发生变化 顾客价值的驱动因素 　　顾客价值是由感知利益和感知成本两部分构成的。美国营销大师菲利普·科特勒认为顾客的利益由4部分构成，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而顾客的成本也由4部分构成，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。 　　顾客价值

5、驱动因素是一种高层次的概括。在进行顾客价值实证调查和研究时，我们通常还需要对这些高层次的概念进一步细化成具体的、易于测量的指标。因为顾客价值是一个基于顾客主观感知的概念，所以它的测量也必须来自顾客。顾客认为重要的就是重要的，这些因素是顾客权衡感知利益和感知成本时所考虑的重要因素。 二、顾客感知价值提升与竞争优势培育的关系 　　近年来，顾客感知价值在营销学界得到了广泛的重视，学者们对此开展了大量研究，并得出了基本结论：企业竞争力取决于顾客对企业产品或服务价值的认可程度，顾客感知价值决定了企业的竞争优势。如果一个企业比竞争对手为顾客提供更高的感知价值，

6、就能让顾客满意和顾客忠诚，进而使顾客持续购买，增加关联销售，并形成推荐人效应，最终实现顾客流失少、企业收益高、管理成本低的效果。可见，顾客感知价值关注的是外部顾客对企业所提供价值的主观判断。企业的市场竞争力源于更大的顾客价值，企业竞争力大小的最终裁判是顾客。企业战略的实施必须经由顾客感知过程，影响顾客未来购买意向，进而影响到企业绩效。企业为顾客提供卓越价值的能力是企业竞争力的关键所在，是一种重要的差异化手段，也是企业保持可持续竞争优势的秘诀。战胜竞争对手是企业为顾客创造更大价值的必然结果，而不是战略追求的最终目标。与传统的企业竞争战略研究相比，这显然是

7、一种外部顾客视角。这样，我们可以将顾客感知价值视为企业战略与企业竞争力的关键联结环节，并将之作为企业竞争力研究范式中的一个重要内容，这也正体现了企业战略与企业绩效之间的作用机制。 　　顾客在体验不同企业的同类产品或服务时所得到的感受是无法模仿的，即顾客的感知是无法模仿的，因而现代企业在构建竞争优势时，应当对顾客视角给以特别的关注，通过对企业内部资源的整合，提高顾客的感知价值，获取更多满意与忠诚的顾客，进而促使顾客重复购买的行为，提升企业的绩效。顾客感知价值是顾客重购意向最重要的指标，也是衡量竞争优势的重要方法之一。 　　顾客价值对于企业获得和保持竞

8、争优势起着至关重要的作用。 顾客价值是企业获得竞争优势的出发点 　　要获得竞争优势，企业必