産品定價和定價策略

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1、产品定价和定价策略PricingProductsandDesigningPricingStrategies产品定价和定价策略对产品或效劳如何定价？如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反响？本章讨论3个问题：一，制定价格(SettingthePrice)市场细分举例（汽车）最高梅塞德斯――奔驰vs.RollsRoyce豪华奥迪vs.Lexus特别需要富豪(Volvo)中档别克vs.Toyota便利卫护(Escort)类似品，但较便宜现代(hyundai)价格导向大发公司必须对其

2、产品在质量和价格上的定位作出决策。7种定位水平，互相之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。NinePrice/QualityStrategies价格―质量细分市场上的竞争。表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。表：9种价格/质量战略高中低产品质量价格高中低产品质量高中低1．溢价战略2．高价值战略3．超值战略4．高价战略5．普通战略6．优良价值7．骗取战略8．虚假经济战略9．经济战略确定产品价格的6个步骤2．确定需求3．估计本钱5．选择定价方法6．选定最终价格1．选择定价目标4．分析竞争者本钱、价格和提供物1，

3、选择定价目标SelectingthePricingObjective生存(Survival)如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。最大当期利润(MaximumCurrentProfit)许多公司想制定一个能到达最大当期利润的价格。最高当期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一个最高销售收入的价格。最高销售成长(MaximumSalesGrowth)另有一些公司那么希望到达销售额最大增长量。最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming)

4、许多公司喜欢制定高价来“撇脂〞市场。产品质量领先(Product-QualityLeadership)一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。以下因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销本钱将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。市场撇脂定价奏效，需符合以下条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位本钱不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者进入；高价有助于树立优质产品的形象。2，确定需求〔1〕De

5、terminingDemand影响价格敏感度的9个因素(FactorsAffectingPriceSensitivity)独特价值效应(Unique-ValueEffect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。替代品知名效应(Substitute-AwarenessEffect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。难以比较效应(Difficult-ComparisonEffect)：如果顾客难以对替代品的质量