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1、SST交互对顾客继续使用自助服务技术意愿的影响研究----市场营销论文-->1绪论1.1选题背景随着科技的发展和基础设备的投放,自助服务得到大规模普及,数以万计的消费者通过自助机器或者电脑交互直接获得服务。这种普及渗入了我们生活的方方面面。图书馆借书可以通过自助服务终端自行办理,免去了排队所造成时间浪费;寝室门口的自动售货机全天候供应零食,捕获了很多“懒人吃货的芳心;火车票自助售票机的大量投放,让春运买票回家的旅客再也不用“搭帐篷’’排队或被迫接受黄牛的压榨。移动互联技术的成熟,使得银行成为自助服务技术应用的一个更加典型案例。银行将传统的银行大厅业务迁移至“手掌。消费者可以通
2、过手指完成话费充值,商旅预订,转账支付和理财投资等服务。如下图1-1是某银行推出的版银行客户端服务界面。然而,较开发新顾客,维持顾客的使用习惯和粘性被认为是更高效的营销策略。因此,本文基于服务逻辑观念和服务质量相关研究,将企业与顾客之间的前期交互作为影响顾客继续使用的影响因素进行研究,并探讨具体的作用机制,即将感知价值作为中介,顾客对的感知控制作为调节纳入整体模型,具有重要的理论和现实意义。....................1.2研究意义近年来,关于自助服务技术的研究焦点都集中在采纳驱动因素方面,对于继续使用的影响因素研究还比较少。因此,本文探讨前期的交互对继续使用的影
3、响具有理论和实践意义。1.2.1理论意义国内学者曹忠鹏对自助服务技术继续采用的影响因素进行了实证研究,他将自我效能、感知价值、感知风险、满意等因素纳入模型,具有较好的拟合度。本文基于经典的行为——感知价值——再使用的逻辑路线,探讨单个因素即前期交互对继续使用的具体作用机制,很好的丰富了现有的继续使用方面的研究。本文的理论意义具体如下:（1）前期服务理论更多的将顾客作为服务价值创造的被动接受者,本文以情境下的顾客作为价值创造的主导者为研究落脚点,基于服务质量理论和服务逻辑观念,探索前期交互对顾客继续使用SST意愿的影响,为继续使用的影响因素研究提供了一个新的视角。（2）本文将感
4、知价值纳入交互对SST继续使用影响的中介因素,阐释了前期交互与SST继续使用之间的内在作用机理。（3）本文基于最新的服务逻辑主张,强调顾客在价值创造中的的主动性与控制权,将顾客对SST的感知控制纳入前期交互与继续使用的调节因素,增强了模型的可解释度。1.2.2实践意义遵循常理,理论研究于对现实的总结,结果归根于对现实的指导。如果理论缺乏对实践的引导,将会在很大程度上限制理论研究的意义。本文在立意之处,就关于研究结论对实践运作的引导作了相关探讨,具体展开如下（1）本文研究前期交互对SST继续使用的影响,启示了企业应该加强交互平台的资源支撑,包括平台交互界面的设计,信息内容的更新
5、,以更高效的满足顾客的动态需求,提高交互的频率和质量,从而促使顾客继续使用达到企业的预期绩效。.........................2文献综述本章通过对相关文献的梳理,为本文的模型框架提供理论支撑。第一节通过对自助服务技术的概念、目前的研究热点的回顾找出该领域的理论缺口,为本文立意提供落脚点;通过影响自助服务采纳的驱动因素和采纳模式进行整理,为继续使用影响因素研究提供逻辑借鉴。第二节、第三节分别介绍服务逻辑观念和服务质量相关研究,为本文基于传统的服务质量——感知价值——行为意愿路径构建主模型提供理论依据;第四节、第五节、第六节分别介绍了SST交互、SST感知控制、
6、感知价值和意愿等模型主要变量的相关研究,为变量的定义、假设推演、模型构建提供理论依据。2.1自助服务技术在营销领域,关于自助服务技术的研究已经成为时下的服务领域的热点研究之一。本节将对自助服务技术定义、分类、采纳驱动因素、采纳模式进行简单的回顾。2.1.1自助服务内涵界定及分类学者们对于自助服务技术的分类依据各自的分类标准。”服务的生产基础将自助服务划分为两类:以劳动力为基础的自助服务技术和以技术为基础自助服务技术。前者通过模块化的产品或服务自行组合获得服务价值的实现,基础模块的提供和服务组合的过程需要依靠人力,如自助餐厅等。后者主要以技术为基础资源支持平台,顾客自行选择需要
7、所需服务内容组合,例如火车自动取票机,银行服务等。根据自助服务渠道资源平台的物理状态将自助服务技术分为物理渠道自助服务技术和虚拟渠道自助服务技术。前者的技术平台主要以实物为主,如自动取票机等各种自助终端机器;后者主要以虚拟软件系统为基础,由顾客自行安装虚拟软件即可获得服务平台,如网上银行系统和语音应答系统。根据自助服务渠道资源平台的物理状态将自助服务技术分为物理渠道自助服务技术和虚拟渠道自助服务技术。前者的技术平台主要以实物为主,如自动取票机等各种自助终端机器;后者主要以虚拟软件系统为基础,由顾客自行安
