audi sport 子品牌在华营销策略研究

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1、AudiSport子品牌在华营销策略研究----市场营销论文-->第1章绪论1.1选题背景与意义1.1.1选题背景中国经济持续发展，人民消费能力和消费水平显著提高，越来越多的世界汽车巨头开始重视中国市场，争先宣布加大在中国市场的投入，从而取得中国市场的份额。特别是近些年，各大车企不断引入新车型，各类车展层出不穷，中国汽车消费市场竞争进入白热化。随着中国汽车市场的发展与成熟，消费者也变得理性与成熟，汽车市场竞争日趋激烈，经销商出境越来越艰难。汽车生产厂家要想在激烈的汽车市场竞争环境中获得生存和发展，就必须努力进行发展市场及战略管理，在竞争中寻找自身合理定

2、位。高性能车型代表着品牌产品的最高标准，肩负着运动的品牌形象，其市场表现尤其成为企业重点考虑的战略问题。2012年奥迪首款高性能运动车型引入中国市场，宣告了奥迪品牌向高性能运动车型领域正式进军，近几年来有众多的高性能车型规划引入中国市场。竞品宝马的M子品牌及奔驰的AMG子品牌已然深入人心，在这种背景下，奥迪亟需打造子品牌来锐化品牌形象，并为高性能新产品的引入做出合理的规划与营销方案。随着奥迪品牌从RS运动车型战略到AudiSport子品牌战略的转变，如何试水中国市场高性能车型细分市场，如何破局已经深入人心的AMG和M子品牌，如何进行子品牌在华营销策略，

3、成为本文选题的背景。1.1.2选题意义首先，中国高性能车型销售细分市场今年来一直保持着高速增长，长期被奥迪的竞争对手宝马与奔驰占据。宝马与奔驰先后推出了高性能车型子品牌M与AMG,并大力推动子品牌运动基因。运动子品牌的推出，不仅仅提高了高性能车型在华销量及溢价能力，并提升了母品牌的品牌形象，助推常规车型销售及改装热情。奥迪作为一个兼具动感，进取与尊贵的豪华品牌，亟需通过打造运动子品牌来锐化动感的品牌形象。其次，在2012年奥迪首款高性能运动车型引入中国市场，宣告了奥迪品牌向高性能运动车型领域正式进军。在近几年，有大量的奥迪高性能车型即将引入中国市场,要

4、想在充分竞争的市场中占据有利地位，需要品牌战略作为产品及市场沟通的支撑。AudiSport子品牌的建立，有助于更好的进行奥迪高性能车型的产品推广。通过对行业竞品分析，找准子品牌定位，以便更好的参与到市场的竞争中去。通过充分了解AudiSport子品牌的产品特征及竞品的特点，帮助我们更好的制定AudiSport子品牌的市场营销策略，也可以更好的提升对市场活动进行计划和管理。最后，奥迪高性能运动车型正在经历从RS战略到AudiSport战略的过渡转变，在战略的转变过程中，会面临很多问题，如全新传播方向、经销商授权变化、产品引入规划及价格体系调整等诸多问题，

5、通过本文的研究分析，进行合理的战略调整与新战略布局。全面梳理AudiSport子品牌在华营销策略，多方位、全角度进行子品牌战略分析，确保战略顺利过渡。...........................1.2研究内容与方法1.2.1研究内容本文主要通过对AudiSport子品牌在华营销策略研究,深度剖析AudiSport子品牌与奥迪母品牌关系，分析AudiSport子品牌在华营销现状及存在问题，以及对其所处的宏观及微观环境进行分析，在明确其STP营销战略及品牌战略基础上，确立合理的产品组合策略，产品定价策略，完善的渠道管理策略，精准的市场推广策略及完

6、善的服务策略，并在组织与人员和费用上进行充分的保障。文章主要分为四个章节：第一章为绪论，主要介绍文章选题的背景及意义，研究内容与方法，以及涉及的国内外最新的文献研究和论文的理论基础。第二章介绍AudiSport子品牌在华营销现状及存在问题分析。首先进行了奥迪品牌的概述，不仅对奥迪品牌体系进行了介绍，并梳理了AudiSport作为子品牌与奥迪母品牌之间的关系。其次介绍了AudiSport子品牌在华营销现状，正处于由原RS战略到AudiSport战略过渡阶段，并分析了市场推广现状及销售渠道现状。最后剖析了AudiSport子品牌目前存在的问题。第三章对Au

7、diSport子品牌在华营销环境进行了全面分析，采用了宏观环境、微观环境及SWOT分析。在宏观环境分析中，分析了政治环境、经济环境、科技环境、社会文化环境。在微观环境分析中，重点进行了竞争对手分析和目标客户分析。在SWOT分析中，对AudiSport子品牌的优势、劣势、机会和威胁进行了分析。第四章介绍了AudiSport子品牌在华营销策略选择与实施保障。首先对AudiSport子品牌进行了市场细分、目标市场选择及市场定位，并以此制定AudiSport子品牌战略。然后介绍了AudiSport子品牌营销组合策略，包含了产品、品牌、定价、渠道、市场、服务六方

8、面的内容。最后介绍了AudiSport子品牌营销策略的实施保障，主要在组织与人员和费用保障两方