广州雅居乐花园策划案顾问报告

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广州雅居乐花园策划顾问报告一、项目现状分析11项目优势²发展商实力雄厚，雅居乐品牌蜚声省港澳雅居乐集团多年致力房地产开发，在中山多个楼盘在省、港、澳三地取得极佳销售成绩，近年来，更加注重品牌宣传，全力打造项目精品是军广州地产市场，赢得一致好口碑。²项目规模庞大，可塑性强本项目总规划用地300多万平方米，总建筑面积400多万平方米，堪称广州地产市场的航空母舰。建成后容纳人口多达十万人，相当于一个中等城镇。项目分期开发，较多的土地储备可建造完善生活配套及社区服务设施，亦可建造大面积绿化用地，在形象包装上可塑性较强。²“北水南山”，景色怡人项目北临珠江“三枝香”水道，南靠大镇岗生态公益保护区，这两项不可移的生态自然环境十分优越，视野开阔，风景秀丽，都市人梦寐以求的山水情怀于此可尽情享受体现。²超大型低密度，社区环境出众本项目总体规划源于世界规划大师之手，体现“以人为本”41 的规划理念，尊重原有自然地貌，使全区的道路交通，带状绿化公园、人工湖……等融于一体，社区配套更尽善尽美，社区商业街、区域性大型零售业、康全设施、医院、学校、会所、临江数码城……应有尽有，完美生活不假外求。²华南板块形象获得市场认同，发展前景广阔华南板块经过数年发展经营，已具备一定规模，受到市场热烈追捧。广州市政府大力实施“南拓”战略，实施南沙大开发，本项目正处于广州与南沙中间枢纽位置，规模及质素优于同区域楼盘，广阔的发展前景可以预期。²位置优越，交通便捷华南快速干线、番禺大桥、洛溪大桥，为项目提供了便捷的交通网络，前往广州市天河仅需十几分钟车程，规划中的番禺大道及地铁三号线的即将建设，更中保证本项目的交通便捷。²噪音小，空气质素好项目所处位置为广州市郊区，远离都市烦嚣，噪音小，大镇岗生态公益林保护区将成为“市肺”，保证雅居乐花园的空气质素。²项目的户型设计合理，适合大众要求41 项目的户型有二房二厅、三房二厅、四房二厅、复式及别墅，各种户型满足高、中、低档买家需求，设计布局非常合理、通风、采光好、间隔方正实用。12项目劣势v区域市场竞争激烈，供应量大区域市场竞争非常激烈，同区项目均为大型项目，土地储备非常充裕，这些项目开发比广州雅居乐花园早，已有一定市场知名度，较易获得市场认同感，所以要想在重重包围中脱颖而出，需要在市场包装上高人一等。v发展商在广州地产市场品牌不突出雅居乐集团此前开发的项目多在中山市，离广州市较远。幸而贵司一直致力宣传品牌，在广州市才有一些知名度，但由于未开发具体项目，与同区域发展商相比，尚处于劣势。v项目周边环境求完善，有待发展南村镇从前一直为农村地区，文化氛围偏低，当地人口素质不高，虽然经过几年发展，但仍令广州人对此区域有所顾忌。项目周边楼盘虽然已具雏形，但生活配套仍然较少，与广州市区内生活便利存在差距。v示范单位未能在现楼中体现，影响买家信心41 从图纸上看，示范单位置于独立的建筑中，这种做法虽然便于管理，但令到买[有缺少直观，从而影响购买信心，如能在现楼中体现较好。v别墅密度过吕，部分延伸至项目正门，影响档次购置别墅的人非富则贵，对物业质素要求非常高，密度过大，影响了买有的保密性和私隐；有部分别墅紧靠小区的大门，进门即至，体现不出买家的豪华气派。二、项目市场定位21市场定位211项目定位确定本项目所处的位置是华南板块之番禺区南村镇，这里按广州市近年之规划是“南拓”的主要发展地区，也是广州市房地产开发的热土和焦点之一。随着今年星河湾、南国奥林匹克花园和华南新城的陆续推出，其竞争之激烈性亦可以预见。故此，对于本项目这个尚未建设之地块而言，准确地为其厘定清晰的市场定位尤显重要，从过往的经验中可以看到，每一个成功占领市场的产品，其准确之市场定位也即是其创造销售佳绩的主要基础之一，如何根据本项目之自身特点，瞄准未来之市场需求，在创意和包装上具有一定的前瞻性，并引领市场的发展，走在潮流的前面，这也是衡量其市场定位准确与否的标准和关键。41 因此，敝司根据前文所述之项目现状、各种优势与不足，结合本地区市场竞争状况和未来发展趋势等因素，建议本项目之市场定位为：“集享受生活和居家养生于一身之超大型豪华生活社区”。212项目定位原因剖析：Ø政府有意将华南板块建设成为广州市的样板生活区按照广州市城市总体战略规划，番禺市尤其洛溪板块、华南板块这一连接广州市与番禺区的中心区域，将建成集居住、休闲、旅游为一体的新城。目前，该区域的居住与旅游特征区初见端倪，丽江花园、碧桂园、奥林匹克花园、星河湾、华南新城等大型住宅小区和香江野生动物园、长隆夜间动物园等生态旅游点均陆续落花流水户于此，然而却比较分散，没有形成中心引力。从广州南拓发展的需要来看，只有尽快加强沿线配套建设，才能改善投资环境，加快该地区的发展。随着今年6月29日国家计委批准了地铁三号线立项的同时，广州市地铁设计院也已完成了纵贯天河区、海珠区、番禺区的番禺大道之前期规划设计，并将于2002年初进行征地折迁，下半年即开始动工，预计一期工程投入13.2亿元。为了避免土地资源的浪费和耗资巨大的地铁三号线的效益不足，政府决定将番禺大道和地铁三号线工程同步建设，以保证该区域中各大楼盘居民的交通便利，并带动沿线地区的发展。Ø广州各大发展商正不断呼应政府的发展思路，争相到此开发建设41 随着市政府“南拓”之规划方向的出台，洛溪、华南板块在最近这短短十年间涌现出许多广州市房地产市场的“巨无霸”项目。它们各具特色的开发理念可以说一定程度地引领着广州地产市场的时尚和潮流，令原来番禺区的这一荒芜之地一下子变成了群雄逐鹿的激烈战场，其有点象战国时代诸侯割据的热闹场面。然而从另一个方面看，正因为有这些发展商对政府规划的呼应，才可能在这么短的时间里令这一区域成为广州房地产开发的热土，也才可能吸引这么大量的广州居民放弃原有的生活环境迁移到此地居住，从而保证了该板块作为广州市全新样板生活区所必需拥有的稳定客源。Ø地理位置重要，自然环境优越广州市终年受东南海风影响，而华南板块正处于广州市的南面，属上风区，不易受市内工业区的空气污染干扰，符合城市规划的人口居住区域之分布逻辑。再者它处于连接广州市区与番禺区的中心枢纽地带，而番禺则是广州市未来经济发展的重点区域，前景无可限量，因此华财板块在地理位置上更显得突出重要。另外，华南板块位于珠江河网的三叉汇合处，宽阔的江面形成其优美的自然景观，而且该区域地势平坦，绿化面积广、生态环境良好，为人口居住创造了有利条件，更有利于房地产开发节省资金，降低开发难度。41 Ø广州市经济不断发展，市民购买力持续增长近年来广州市及周边各卫星城市的经济环境良好，人们的生活水平与经济收入得到稳步提高，每年都将产生一大批变收入、高消费群体，可见在本地市场中，具备购房能力的消费群队伍正在不断扩充，壮大。而且从这几年市场的变化也可看到人们对生活质素的要求也在不断升级，从另一方面体现了消费水平的提高。Ø项目占地庞大，可塑性强，具备发展大型生活社区的条件区域市场占地广阔，具备发展大型豪华生活社区的条件，而且势必成为区域市场中的超级大盘，也因为如此，本项目将面临着开发期较长的问题，所以在初期为其定位阶段，必须站到更高的位置上，以求能看得更为深远，在整个战略布署方面，才能为将来的发展做好铺垫。由于本区域远离市区，短期内暂时未能形成较成熟的整体配套，因此在项目自身的配套建设方面将给予更高的要求，方能为买家提供充足的信心。包括绿化环境、社区商业街、学校、医疗设施、大型零售区、康体活动区等生活必需之配套。而本项目除拥有庞大的土地面积，也具备雄厚的资金实力，因此它必将发展成为本区域内之超级豪华生活社区。Ø进入WTO以后，将为本区域带来更充足的客源41 自今年中国正式进入WTO后，广州市政府更将为发展本地经济而大展拳脚，尤以番禺、南沙作为广州市重点经济发展区域，其前景是无可限量的，基础建设的完善，将吸引大量的外资企业和外地年轻的知识型人才。由于华南板块的优越地理位置，而且是广州市的重点居住区域，环境优雅，配套完善的大型生活社区的必将成为这批广州市新移民的首选。Ø只有不断地提高项目质素，才能符合市场的发展趋势以目前华南板块如此激烈的市场竞争，各大楼盘都“缴”尽脑汁，奇招迭出地去争夺市场，虽然他们的市场定位各有不同，然而必有重叠之处，相互间也必有相同的竞争目标。这种情形如果只单纯依赖恶性的价格竞争，结果只能是以失败告终，成是两败俱伤，而正确的思路，敝司认为只能是不断在产品素质上创新、提高，从而战胜其他对手，在市场上获得者长久的胜利。现时的市场已不再容许各大楼盘象早期开发的丽江花园和祈福新村那样采取逐渐消化的方式，而必须以高质素的产品压倒对手，一炮而约，吸引一群自己的捧场客作为基础，才能更稳步地前进，否则要想扭转逆势，则可能付出更大的代价。Ø休闲渡假已不断向居家自住靠拢、过渡41 洛溪、华南板块早期的居民最初在此地置业的根本目的相当部分人是以渡假的原因，当时的该区域还处于配套十分贫乏的一个建设初期阶段，而各楼盘自身的开发也未完善，并不利于居家自住，交通已是一个很大的问题，而最大的立足点，无外乎于拥有一个清新的生活空间，这对于逐渐厌倦嚣都市生活的广州居民而言，这里正可以为他们提供另一种不同的生活环境，然而却只能满足他们渡假的需求。随着该区域建设和小区建设的不断完善、成熟，交通情况也得到改善，这里的整体环境对于长久居住而言已不再原来那么多困扰，而且原有的居民也深切地感受到这一点，因此从原来仅周未才能小住的生活方式逐渐转变的长期定居于此，这一变化对于聚集小区人气起到了相当重要的作用。这种情况在较早开发的楼盘中是屦见不鲜的。22目标客户定位通过敝司市场研究部对此区域同类型楼盘进行客户调查分析所得，再结合本项目自身的条件，敝司认为本项目的目标客户群定位如下：第一类：都市金领及私营业主及商业成功人士²年龄层：该类客户基本上在事业上已通过颠峰成刚踏入此阶段的人士年龄基本上在40岁以上²收入水平：年收入过百万，本身已积累相当丰厚的资产²交通工具：绝大多数已配备私人座驾²面积、间隔要求：这一类客户将成为本项目别墅与复式单位的主要目标，面积基本上是要求在150M2以上的单位或别墅；²41 小区环境要求：这一类客户见多识广，眼界开阔，既然愿投入这么大笔资金置业，自然对小区环境要求甚高，而且由于他们的见识比常人多，因此其品味和鉴赏度也更优于常人。²会所配套要求：这类客户工作压力较大，更忙于应酬，当回到自己私人的空间里，则希望能得到充分和放松和休息。因此会要求提供较齐全的高档配套设施。²生活配套要求：这一群体之经济实力强，生活指数高、要求高、小区必须提供极完善的生活配套设施，令他们能够得到尊贵的生活享受。²物业管理要求：由于这一群体大多有一定的身份与地位、且经常出入一些高级场所，因此对物业管理要求非常高，应尽可能地为他创造方便和安全感。²成交心理：因为他们所选择的是大面积单位甚至别墅，所需花费昂贵，必然在成交时较为谨慎，必须令其感受到本项目能给予他们真正高质素的生活享受，方能使他们动心。第二类：城市贵族，多次置业的高收入阶层或高级白领²年龄层：这类人多数和在事业已获得一定成就，并非涉世未深的年轻人，年龄应介乎于35~50岁左右。²收入水平：年收入在50~100万左右，有着坚实的经济基础²交通工具：大多数已拥有私人座驾41 ²面积、间隔要求：由于有着充裕的经济为后盾，必然希望自己能住得更为宽敞、舒适、多数会选择120M2以上的较大单位，他们将成为本项目的三房或以上单位的主要消费群。²小区环境要求：这类客户大多已非首次置业，对区内各方面环境、配套均能给予较客观的评价，以一般情况而论，大多数人当再次置业的时候，都会在素质方面有一定的提升，因此这类客户对各方面要求也会较为高。²生活配套要求：要满足这类客户的生活需求，必须在小区内随处体现出生活之便利，虽地处郊外，但生活上并没有对市区产生依赖。²物业管理要求：完善的物业管理，会方位服务的提高正是豪华、高尚生活的主要标志之一，所以在这一方面，必须力求尽善尽美，给买家予好象高级酒店一般“滨至如归”的感觉。²成交心理：针对这一类客户，豪华便利的生活，清新亮丽的环境是吸引他们的主要因素，再配以高质素的物业管理，相信对促成他们购买的冲动将起到至关重要的作用。第三类：初次置业的外来白领和准备成家立业的年轻白领41 ²年龄层：这一群体基本以年轻人为主，年龄介乎于25~35岁之间²收入水平：事业初有成就，收入比较稳定²交通工具：购房置业毕竟比交通工具更为重要，作为首次置业的年轻人，拥有私家车的人数应数量有限。²面积、间隔要求：这类客户多为建立年轻家庭、成员数较少，加上经济方面还算不上十分富裕，因此多为选择70~80M2的二房单位²小区环境要求：这类客户与前两类相比，相对没有建筑挑剔，他们应更沉醉于新建家园的那种温馨感。至于对小区环境则有相对清新，亮丽即可。²生活配套要求：针对这些新生家庭的年轻业主，生活配套的便利与否直接影响其置业的决心，如果缺少了这一点，将意味着他们的生活将会有许多的不便。²物业管理要求：完善的物业在他们的心理上形成高档次的住宅社区感觉，另外，物业管理系统的素质也能给予他们一种较强的安全感。²成交心理：这类客户在选择置业方面属首次，许多方面在考虑上不一定太成熟，甚至会出现迷惘的心态，在销售中只需给予较在的耐性，相信配合该项目的各种高质素的硬件配套，成功的可能性是比较大的。第因类：为改善居住环境的广州本地居民41 ²年龄层：在经济环境允许的情况下，每个人都希望能为自己成家人创造更为舒适、温馨的家园，这类人多数在35岁以上²收入水平：随着社会经济的发展，个人的收入也得到提高，现有的经济能力已让他们改善自己的居住条件²交通工具：这一群体所包含的层面较广，但交通工具以私家车为主的仍属少数²面积、间隔要求：从他们的购房动机和经济能力来看，多数将选择80~120M2的二房或三房单位，相信这一群体对三房的需求将会更大²小区、环境要求：这类客户之所以放弃原有住所而搬入该项目，相信小区环境应是一个较为重要的因素，他们追求的优雅环境正晚们应当尽所能做到最好的²生活配套要求：这一群体来自于生活便利的市区，然而小区的生活配套如果相差太远，则恐怕会较严重地影响买家信心²成交心理：这一群体来此置业，看中的正是该项目能给予买买家较高质素的生活环境，在销售中应紧抓这一点，针对性地对他们进行解释三、项目发展建议41 本项目规模之大，发展周期之长是广州市现开发项目所罕有的总体发展方向具极重要的战略意义，影响着项目整个规划及未来的销售，故此，结合本项目现有特性及敝司所提出的包装概念，敝司对项目发展有如下建议：31总体项目发展建议311生活空间不断扩宽，不再依赖市区配套广州市随市政发展，市中心已不断东移，而版图的不断扩大，生活空间已不再局限在市区中心内，以东圃发展之快已令不少人跌破眼镜，同样地，目前华南板块仍未属于或仍未形成一个浓厚的居住文化，但随着不断的发展及规划，该地域有着极高的潜质成为未来一个大型、成熟的居住区，在此区域上，本项目以其规划、占地之优势独占鳌头，有绝对的条件成为未来标志性的龙头社区。有见及此，应以更高的角度去为本项目作规划布置，令本项目成为一个“毗邻天河、生活娱乐、医疗、教育配套一应俱全的豪华卫星城，实现不需依附广州中心、独立、完善、高质的生活小城。312高品位、高档次，吸纳高质买家41 无论是发展商的实力还是本项目的固有条件都有能力及基础令项目成为华南板块上的标志性豪华生活社区，甚至成为广州市高层次买家考虑购买的高档物业。故此，在项目发展总思路方面，不应只考虑华南板块的竞争对手，更应放开视墅，以市内高层次，高质素的项目作为借鉴或对比，令到项目除了能在华南板块中突围而出外，能够横向地吸纳市内潜在的消化群。在充分实现销售效果的同时，为发展商建立更深厚、扎实的品牌，利于其他项目的推广。所针对的目标客户除小部分渡假型人士外，目标应集中在身住型的高质买家身上，而在中国入世后，本着项目的质素有机会吸引大批的外藉人士居住，而这类人士一般不会自行购买，而是以高价招赁形式，针对此商机，不少投资客会对此产生投资欲，或外藉人士其公司进行购买，鉴此，本项目的发展方向也应朝着实现高质服务吸纳高质买家的目标走，成为第二个“丽江花园”。32项目首期发展建议围绕项目的营销主题“汇聚世界最璀灿生活文化城”，建议通过六大元素体现分别为艺术、运动、养生、科技、生态、健康，通过这六大元素在本项目各期中有侧重地体现。鉴于目前阶段贵司已对首期住宅、园林等作规划及计划，若因主题确立而对硬件结构作大的调整并不科学且会耗费巨大资源，因此，敝司认为侧重在可进行人为添加的元素上，应以此表现本项目的主题。分析艺术、运动、养生、科技、生态、健康这六个元素，运动需要较多硬件的支持，而科技则需要投入较大的成本，才能有所体现，结合销售策略敝司认为在首期阶段建筑成本不应太累，养生、生态在首期规划中没有作刻意的布局，因此作为侧重点进行褒扬支持力并不充足，反观艺术作为主题，其可塑性明显高于其他元素。同时也体现到本项目的品牌，侧面映衬出项目的豪华住宅定位。41 综合上述几方面的分析，建议首期项目在包装上渗入更多艺术的元素，从多角度、细部中体现此元素。四、项目营销理念及主题41营销理念本项目定位如前文所述，为“集享受生活和居家养生的超大型豪华生活社区”包装上将走中高档路线，推广上应采用更为审慎的营销理念，敝司认为项目规模庞大、开发周期长，在现时买方市场时代，须通过不断对项目各方面质素的改造和提升来维持项目的优势，提高竞争力，从而保持竞争优质。在地产市场由卖方市场转变为买方市场后，消费者的消费观念产生变化，面对众多的楼盘，使其更乐于接受质量好的项目，这里的质量好不仅仅指项目的内在质量，还包括项目的包装质量、服务质量、宣传质量等一系列因素，因此，发展商必须全面地最大限度地满足消费者的需求，故敝司建议采用最有效最持久的营销理念：“4C整合营销”及“CS”战略。房地产营销中最基本的策略就是房地产营销的4P策略，它认为基本解决四个要求为：房地产营销产品策略（Product）、房地产营销价格策略（Price）、房地产营销渠道策略（Place）、房地产促销组合策略（Promotion）。在此基础上，房地产业进入激烈竞争下的买方市场时，亦形成了更适应新形势下的营销理念，“4C整合营销”，4C理论认为把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲求，(consumerwantsandneeds41 )，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定相购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其欲求抽需付出的成本（Cost）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品；最后怎样促销，用服务用你的产品去与顾客沟通，打动他们作出最后决策（communications）。4C整合营销=客户需求（consumer）+客户购买所愿意付出成本（Cost）+为客户提供购买方便（Convenience）+与客户互动沟通（Communication）4C理论基本程序：A．认真研究房地产消费者的需要与欲求；B．算清楚消费者愿意付出口成本（包括购买预算和机会成本）；C．切实为消费者提供尽可能的购买方便（人事培训、销售物料、销售网点）D．双向互动的沟通E．建立消费者资料库（业主及买家的会员制）4C整合营销俄国整个项目策划的思维方式，在该营销理念的原则下，作出一个具体准确的战略方针，敝司多年经验，反复考证了以下的营销战略，总结而言该战略能把握住激烈竞争下的买方市场变化，并恒之有效地将项目成功推广，该营销战略为：C．S战略（客户满意度，Customer、Satisfaction）C．S战略=项目质素满意系统×物业管理服务及流程满意系统×销售服务及流程满意系统×宣传推广满意系统×项目形象包装满意系统C．S战略包含以下内容：41 ²宣传推广满意系统包括：品牌宣传、媒体宣传、客户群口碑宣传、现场包装宣传、项目质素示范宣传等。²项目质素系统包括：小区规划、户型设计、外立面设计、装修用料、会所及其功能设施，物业管理功能设施、智能化系统功能设施、公共大堂及通道的装修环境、园林设计、配套设施的完善度、外围环境等。²销售流程及服务满意系统指销售人员的服务质量和销售水平、能力，提出高级物业顾问型服务。²物业管理服务及流程满意系统²项目形象包装满意系统综上所述，整个营销理念，敝司将会为本项目推广作出如下的营销思路流程：敝司将运用以上的营销理念为本项目营销策略总方针保证了整个项目策划工作能够符合市场，对准市场作出一系列正确、有效、可行的方案。42项目营销主题前文已指述本项目定位为“41 集享受生活和居家养生的超大型豪华生活社区”。“享受生活型”、“居家养生”成为项目功能上的两大工内容，而项目自身质素，地理位置及预期规划设计所带来的环境优势提供了项目定位的依据和发展的基础，如何将定位提炼成贯彻整个包装宣传的中心主题，亦即是营销主题。项目要创造在市场一开始曝光达辉煌一刻，并一直维持鲜明而吸引的形象矗持销售主线。除了自身拥有高质素的品位外，还要为项目找出或创造个性化和稀缺性的卖点。环顾整个华南板块的竞争对手，其营销主题会特显项目个性化的特征和区域内市场的稀缺性，如星河湾提出“一个心情盛开的地方”，突出是综合型“运动就在家门口”，突出项目的运动主题特色；华南新城提出“山水天下、仁智华城”，特显其“享水性”和现代风格的项目形象，这些项目都主要凭着“后天”制造，炒作市场上相对新颖的概念以提高项目附加值。同样地，本项目若是取得一个市场关注的热门效应，除发挥项目自身优势外，还需要制造一个全新的形象概念，吸引市场关注。根据本项目市场定位战略思想，必须在项目功能和内涵方面能涵盖整个华南板块对手项目，在项目质素和宣传包装上都在华南板块之上，扩大本项目附加值，以保持项目区域内的竞争优势，故此，敝司亦综合了项目的目标客户定位和项目自身情况进行综合分析和考虑，敝司建议本项目主题包装为：汇聚世界璀灿生活文化城41 该营销主题意义和原因如下：A．主题文案中的“生活文化“指的为居家生活中的六大元素，分别为：娱乐、生态、科技、运动、养生、艺术。这样将涵盖了华南板块竞争对手的所有主题，因为华南板块，济源板块乃至广州市区的大型项目，其主题亦被包含在上述范围之内，因为居家生活主要亦在于此六大元素。B．主题文案中“汇聚世界璀灿生活文化”将生活质素的层次提升到华南板块其他竞争对手之上，因为主题意义在于汇集了世界最好的娱乐设施和生态环境；最先进的科技、最高的艺术修养、最优质的养生之道和最全面运动配套，都在项目中全部体现，无论某一项卖点或总体优势，都胜于其他项目竞争对手，令项目达到“均好性”的程度。C．整个宣传主题能宣扬项目在生活模式上的前瞻性，成为未来生活模式的倡导者，领导目标买家向着更高生活层次过渡。因为每个国家和地区都有着自己的最强生活产品及配套设施，例如日本的先进科技用于智能化系统，欧洲艺术精髓融入硬件装修材料、会所功能等等，能汇集每个国家的精髓汇集出世界最先进、最优质生活，引发买家对未来生活提升的倾幕，进一步推广。D．该宣传主题有着持久性、兼容性、适本项目规模大，开发周期长的特点。41 五、项目提升建议51总体规划提升建议511景点因地规划、适地设计景点就地形规划，以较类同的国家著名为表现，结合住宅团组式统一设计风格。512配套随性质突出世界持色本项目作为大型住宅社区，可与一小型城镇相比，因此所具备的配套功能、设施必须多元化，而不同类型的设施、配套可结合世界各地同类特色国家风格作为表现形式，而借鉴或克隆的风格。在世界上也是高档次之品位，突显项目定位。如：1．拉斯维加斯式会所会所外立面、装饰、建筑、内部侍应、摆设、家私可仿效拉斯维加斯式风格，星光璀灿的霓虹灯宣传牌、赌场装饰摆设、老虎机……以较具代表性、令人一见便可产生联想的包装修饰整体会所的大部分区域，会所内不同功能的区域再根据其性质进行调整，如桌球室装饰为英国贵族风格；棋艺室装饰为中国式风格；柔道室设为日式风格、酒吧设计为美国西部风情等等。2．悉尼式歌剧院3．雅典式图书馆3．罗浮宫式艺术馆41 513住宅体现世界文化本项目的住宅群为团组式布局，可根据地形设计不同风格的住宅群，整体团组必须从各细部体现该团组所体现的国家特色，从住宅立体、大堂、电梯、马路、园艺、信箱、门牌、花坛、花槽、公共垃圾箱等地方体现将整个风格贯彻至终。514植物园引入世界风情令世界文化贯穿于整个项目各细部，建议在园艺方面引入世界不同国家具代表性之植物，以充分配合建筑风格，更加体现世界风情，如日本的樱花、荷兰的郁金香、加拿大的枫树；墨西哥的仙人掌等。515增设配套、成为完备小城本项目整体发展方向为一个生活完备的世外小城，依据目前敝司掌握的数据配套方面仍待增加，如医疗、食肆、超市、文化教育、商业等方向，而这些方面所体现的完善程度，风格亦影响着项目定位的体现，十分重要。如商业部分可克隆法国香榭丽舍大道的外貌；日本著名的银座等、悉尼歌剧院、娱乐区分开与住宅区分离，形成大型娱乐城。51服务体现各国风格雅居乐集团其物业管理服务已受多方的好评，且服务范围极之完善，故此敝司认为需提升之部分应集中针对体现本项目所提出的“41 世界文化精髓”此点上，即在提供一个优势的软件服务的同时，令买家感受到不同国家或地区的服务文化。如：泰国餐厅的侍应小组合掌迎门同时以专业的“撒华地卡”恭迎客人。517全面质素管理人突显项目定位本项目较高的市场定位，丰富的国家内容，高质高档的生活氛围有极大机会吸引未来引进后多国的驻穗外藉人士，更充分地体现本项目的世界性、服务的完善化、建议物管人员有一个极高的质素，分别掌握不同国家的语言，方便日常的沟通工作。52首期提升建议521艺术博览馆项目首期所推崇的生活元素为“世界璀灿文化”中的艺术元素，针对这一元素在生活中的具体表现需要各方各面分析，首期配套资料上显示具有相关设施，因此，建议会所风格尽量参照法国罗浮宫进行设计，会所内摆设、装饰、家私等都突显艺术博览馆的特点，同时，会所内划辟一定区域作为艺术品展览厅、厅内展示多国艺术家作品，建设引入少量著名艺术展品，以突显档次。522艺术园林及雕塑围绕“世界艺术”41 的包装概念，建立首期园林的设计在考虑参与性的同时，亦考虑注入更多艺术特色，会所周边区域重点体现法国园林艺术、建筑小品、雕塑都以相关风格展现，而其他团组则体现世界其他国家的园艺特色，丰富整个项目的感观刺激。523销售服务的提升524旧客睇楼预约专车接送52562首期推广部署621首期推售目标Ø确立本项目的市场定位，树立本项目的品牌形象Ø提高首期单位的销售率及加快销售速度，制造轰动的社会效应，力求项目一炮而红，为将来的销售打下良好的基础。Ø尽快回笼资金，保证发展商要本利益。Ø测试市场的真实反映，为下一阶段的宣传推广，价格调整等收集最准确的参考资料。622首期推售单位41 A区（如图所示）13幢7~11层多层单位，合共420套单位，并暗推C区联排别墅及独立别墅，以测试市场的反映（注：以上数量是敝司根据现时所掌握之资料估算）。敝司之所以建议第一期推出以上单位，基于以下原因：Ø由于首期单位中，主要以洋房为主，因而在推售时主力推售该类型物业并配搭暗推别墅类型物业，可以令项目在首度面世时，令买家清晰知道项目所具备之物为类型。Ø各类物业按不同比例组合推出市场，能够有效测试市场对各类产品的反应，以便于下一阶段策略的调整。Ø项目之示范区域（人工湖、绿化、售楼部、表演广场等）将于2002年2月初完工。首次推出之洋房单位及别墅单位正对该示范区景观，令到买家充分感受到项目的景观质素。突显项目之档次，气势及环境与其他同类楼盘的差别，务求令到现场者眼前一亮，从而产生购飞翔欲望，打响销售的第一炮。Ø首期推出的洋房、联排别墅及独立别墅可以与销售中心连成一片，形成一个统一的销售区域，便于现场布置及买家参观。623推售时机椐贵司人员介绍，本项目之首期单位将于2002年2月底封顶，而示范区亦会在2月初完工，根据该工程进度，敝司认为其推售时间不适宜拖得太后，因而建议如下推广时间：Ø前期的铺垫炒作期：2002年元月21日~2月22日Ø内部认购期：2002年2月23日~3月10日Ø公开发售期：2002年3月16日~3月31日41 作出以下建议基于几方面的考虑：Ø能尽快为发展商回收部分资金Ø在本项目内部认购时，首期区域经已接近完工阶段，而示范区附近的园林，绿化亦会完成，在此阶段进行内部认购，能将本项目漂亮、宏伟的一面亮出市场，从而起到先声夺人的效果。Ø由于前期铺垫炒作期间横跨了农历新年，考虑到春节期间的客人购买意欲及市场的整体销售气氛较弱，因而要将项目的前期铺垫炒作期的时间拉长，在宣传广告的配合下，尽量吸引市场及买家的注意，从而到场参观，并利用现场过硬的软件设施去打动飞翔家，为内部认购期间积聚丰厚的客源基础。Ø而内部认购期为公开发售期，只能集中在2月下旬至3月下之间进行，因为到了4月份就是传统的清明时节，阴雨绵绵的天气加上买家的心理顾忌，令到4月份并不是最佳的销售时间。销售流程及安排为了使客户能在进入本项目的第一印象，即该可以感受到本项目突出的形象概念包装尊贵气度，并且体现各类人员的专业精神，因此在客户时入项目参观的时间开始都应按既定的程度进行接待，表现符合本项目市场定位及形象主题概念的服务水平，针对此，敝司有以下建议：Ø客户的参观路线及接待程序1）41 客户到达本项目的入口处位置，保安人员应有礼貌地指引客户将车辆开到项目的指定停车场（停车场位置应设在入口处附近）；1）当客人停好车辆后，保安人员应清晰指引售楼部位置，客人可以选择自已步行或乘坐由发展商特意设置的游园马车到达本项目的示范区；2）沿途每隔一段距离应设置，一个保安有礼貌地指引步行客人或马车沿首指定路钱参观（见附图）；3）沿途示范区后，客人可以进入示范区的商场超市、食肆、娱乐中心参观，让期了解项目的日后配套；4）在示范区中应有清晰的指引告知售楼部的准确位置；5）客户完成参观可乘坐游园马车直至到达本项目门口离开。Ø销售人员的销售流程及介绍路钱1）售楼部洽谈Ø主动于售楼部门处迎接客户；Ø引领客户进入售楼部；Ø首先到模型前介绍项目规划；Ø参观展示区的展板，智能化展示及介绍项目建筑特点；Ø引领客户至洽谈区就坐，奉上茶水，就项目的发展方向及优秀的内在质素详细与客户倾谈，并以专业的物业顾问身份根据客户的实际情况向客户推介心水单位。2）示范单位及室外园林景观介绍41 为客户介绍完后，可引领客户到示范单位说细介绍各示范户型，随后带领客户到达示范区的湖畔咖啡酒廓参观项目的人工湖及园林景色。1）客户成交或登记Ø返回售楼部后试探客户反应及促成成交，并留下客户之联系办法；Ø完成成交后，由销控人员通过叫咪的方式通知全场并祝贺买家以此增强现场的销售气氛；Ø完成成交或未能成交后，送客户至售楼部门口，让其乘坐游园马车并恭送客户离开；Ø回到售楼部后马上将客户资料统一记录于客户登记表上，销售中心之基本销售流程如下图：各区睇楼专车本项目正门入口处步行或乘坐游园马车示范区饮食娱乐中心销售中心模型区签约区洽谈区展示区（展板、家居智能化）湖畔咖啡酒廊人工湖及园林绿化41 6.4现场包装6.4.1硬件包装v施工区隔离目前，本项目的规模在华南板块上是数一数二，按项目现时的施工进度分析，当项目开售时，仍有部分的区域在进行施工。销售工作是需要在一个整洁、安静的环境下进行的，然而，多处的施工区必然会影响现场的环境效果，以买家的购买心理将造成负面影响。有见及此，建议项目在开发过程将施工区和展示区隔离，运用围墙或框架喷画修饰项目未完成或未完善部分，务求做到令买家入眼处所见的是已完成的成员或将完成部分。v项目入口空地包装在项目入口处有一块空置用地，其用途在将来将会建设成电房等公共建筑物。然而，该空地因正对南大路且作为小区的入口，是首先吸引途人注意的地主，因此，将这块空地修饰完善是必不可少的。建议在入口处树立一幅小区整体规划喷画或放置项目的标志性建筑物，以体现本项目的档次及规模。v小区内道路包装41 由入口处到售楼部尚有一段不短的距离，而这也是买家能感受现场环境的部分之一，因此，这一部分的包装是不可缺少的。小区内道路除栽种绿化外，还需挂上有关本项目的宣传挂旗，使小区从入口处开始到售楼部都有一个延续性。同时，由于现时很多买家睇楼都会延续到晚上，因此，在道路上需增设一些射灯以作照明之处。v巨型浮雕包装护土墙别墅的地形是坡地，因此护土墙是必不可少的。然而一条将近1公里的护土墙没有进行任何的修饰，将会显得过分单调。建议在护土墙上作巨型浮雕，既可显示小区的文化艺术气氛，亦能表现本项目规模大的气势。6.4.2宣传品包装v南大路山坡装设宣传标志本项目占地规模庞大，因此，在南大路上应作一些标识以展示本项目的庞大规模，建议使用刻有本项目所具有的元素的小幅石碑喷画作围墙，以起到宣传之用。v迎宾路上的指示标识由于本项目并不处于来往番禺的主干道上，因此，建议在迎宾路上增设户外挂旗，以吸引车流的注意。同时，在迎宾路转入南大路口设置大型指示牌，以引导买家内进。41 6.4.3示范区包装现时买家在选择楼宇时，大多数倾向能在现楼内参观到样板房，因此，建议将样板设置在现楼内。同时，现在的示范区则做成一个艺术园林，以表现项目这次推售的主题。艺术园林分段表现出：巴黎风情、荷兰特色、日本和风、泰国皇宫等园艺。由于现时示范区共有单位，如果现楼不能完成这些单元时，建议将部分户型穿插在这些园林当中，同时必须符合这些园林的特色加以装修。6.4.4售楼部内部包装本项目是以世界璀灿文化的形象展现于世，这就要求售楼部的装修风格及现场布置包装方面要充分体现这一个主题的中心思想。建议将售楼部分功能向买家展示项目的元素：1）洽淡区以欧洲皇家贵族的形式包装，显示出本项目休闲的氛围；2）展示区的包装分为几部分：a）展板的镶嵌使用中国式朴实的框架，突显出优雅的文化气息；b）增设高尔夫球小型推杆练习场，显示出休闲运动气息；c）增设台式电脑作为电子平台，体现本项目的高科技元素；3）运用几何不规则图形组合成半圆型的销控台，表达出项目的活力。4）同时，本项目这次所表现的主题为艺术，所以售楼部内应选择有艺术气息的饰物以作修饰之用，例如：烟灰缸、茶杯等等。41 七、价格定位7.1华南板块供应量分析现时华南板块已开售楼盘如下：项目名称占地面积（万平方米）星河湾约80锦绣香江约270南国奥林匹克花园约67华南新城约200华南碧桂园约133广地花园约66本项目约327合计1426从上述的数据分析得知，现时在华南板块开发的楼盘都是具有一定规模及知名度的发展商开发的，预计当这批项目完全开发后将可容纳超过100万的人口。在如此庞大的供应量的情况下，市场承接力已不再单以二次或多次置业的消费群体作为市场的承托主体。随着政府对该区的完善规划，城市南拓，使更多的外来白领阶层人士涌入广州发展，而此时，如单靠广州所开发的楼盘是不足以容纳该批人口及满足他们的需求，因此，在得到政府支持开发的华南板块将是他们的日后居所。41 7.2同类项目的销售情况推售情况项目推出单位（套）销售单位（套）销售比例星河湾1800120067%锦绣香江独立别墅3535100%联排别墅27020074%南国奥林匹克花园2000190095%华南新城1000400套左右40%华南碧桂园2500112045%广地花园100060060%根据上述数据分析：创得最好销售成绩的楼盘属于“南国奥园”。“华南碧桂园”、“广地花园”推出已有一段时间，而销售成绩维持在5成左右。“南国奥园”因继承其一贯的形象及品质，使买家到场后可感受到价与质的优势，因而可以创造出好成绩。“华南碧桂园”在首次推出市场时，延续其“给你一个五星级的家”41 的宣传形象，在刚开始是吸引到一定的客户，但经过时间的推移，众多高品质的楼盘面世，而且，楼盘的质量是运用村屋型设计，满足不了买家的要求，故使其销售成绩骤降。“广地花园”一期单位以低价吸引客户，所以能消化了大部分；虽然二期单位在一期的基础上加以改良，并在宣传的力度上达到所要求的效果，但最终因为楼盘所展示给客户的质素并不能与宣传相融于一体，使买家到场后达不到预期所想象效果，从而使二期的销售成绩放缓。“星河湾”在首推前，作出铺天盖地的宣传，使项目的品质和档次一夜之间炒作起来，从而吸引到大量的客户亲临现场参观。品质和档次都能符合宣传的效果，但因价格与质素并不能形成较大差距，使买家在落订时仍所有考虑。“锦绣香江”以其高档次的定位展现于市场，其规模之庞大是在当是华南板块上之最，但因其所推出的单位均为别墅，数量有限，所以能吸引到客户捧场，销售成绩亦属可观。“华南新城”贯彻其“合生创展”的品牌，在档次品质上有所保证，而形象上并没有太大的变化。然而，在瞬息万变的市场上虽有一定的捧场客，但却不能满足客户的需要。因此，销售好与否将直接与楼盘的质素及价格挂勾。正如如此，则要求开发商要不断地进步，不断地改陈出新以满足客户的不同要求。7.3购买客户的心态分析41 通过几大楼盘现时的销售情况分析，现时购买该区的买家主要集中在：外地白领首次置业人士；二次或多次置业人士；以度假为主的人士；外地生意人等。因为该批买家均有丰富的睇楼经验，常常在选择楼盘时不再单以价格来判断楼盘的质素，而是经过反复的比较后方能下定决心购买的。番禺板块上的楼盘无论在规模、配套、服务、价格方面都具有优势，是广州市区内楼盘所无法比拟的，当买家置身其中时，就会将在市区的楼盘和此处的楼盘进行质素的比较。除了远离市区外，此板块的楼盘可以说是一个卫星城市。因此，当买家接触到这类型可以满足他们所要求的楼盘时，即可不费吹灰之力即可下定决心购买。同时，买家在选择楼盘时所抱有的心态是：以最实惠的价格购买最优质的产品。“南国奥园”在刚面世时，即时售罄，除了因为它能抓准目标客户群外，更因其连带豪华装修只售3500元/M2，而装修标准费用已达1150元/M2。“星河湾”的价格定位是在5600元/M2以上，其档次及所吸纳的目标客户群是与“南国奥园”是不尽相同的。然而能接受这个价格的客户是具有一定量的，但“星河湾”无论是在硬件上的设施或软件上的服务，均不能使买家感受到该楼盘有过人之处，因其价格上标榜的是高质素的楼盘，然而其装修标准的费用只达到850元/M2。买家在相比较后，可得出的是：“南国奥园”虽然在价格档次上是中低层次，而产品的质量则为中上档次；“星河湾”则体现不到这种价格与档次上的距离。因而买家有了比较后更感前后者的落差，从而使买家更感到前者具有较大优惠，所以能迅速落订，加快成交。41 7.4同板块同类项目价格走势项目星河湾锦绣香江南国奥林匹克花园华南新城华南碧桂园广地花园价格（元/M2）44964756（别墅）2500（洋房）3712421741563900注：以上均价为最新价格由上表可以分析：现时华南板块上的几个大型楼盘的均价都处在2500~4700左右。由于“锦绣香江”主打的户型以联排别墅为主，其均价是比其他楼盘都稍高，而洋房是以毛坯交楼，所以其价格也有所下调。南华板块上的同类同质项目的均价上下浮动为5~15%。南国奥林匹克花园、华南新城、华南碧桂园、广地花园等以其一贯的形象推出市场时，都是采用先以低价入市，再以逐步上扬的价格走势，因此这些楼盘都是由最初开盘价的3500~3800元/M2升至现时的4000元/M2左右。在华南板块上的楼盘质素是得到确认的，发展商先以低价测试市场的承受力，当买家可以接受此价格后，即稳步上扬。既可做到项目有保值潜力，亦可得到买家的支持。反观星河湾，在价格定位上采用高开低走，以致价格的走势在原先开盘是时5600元/M2下调到现在的4496元/M2。其实，以星河湾的项目定位，价格定位为5600元/M241 是符合质价比的原理，但买家始终是市场的最终评审者，他们在购买产品时考虑的因素除了平衡的质价比外，更希望得到是回报比支出的大。所以星河湾在一开始即用高价去测试市场，而项目没有比其他楼盘有明显的优势，则造成反效果。正因如此，现时很多项目在前期的推出都使用低价入市。首先向买家造成一种非常超值的感觉，让买家能即时下定决心购买。再采用逐步上调的方法进行销售。7.6同类项目质素现时，华南板块上的项目根据其市场定位可分为二个档次。第一类：南国奥园、华南新城、华南碧桂园、广地花园第二类：星河湾、锦绣香江第一类楼盘的开发商都具有一定的知名度，使其项目在质量在首先有了保证。然而，因其为了贯彻一向的开发形象，价格水位保持在同一档次上，使楼盘的软硬件上没有较大的突破，仍然停留在与其他楼盘的档次上。因此，其所吸纳的客户均为一些首次置业或二次置业人士。第二类楼盘的开发商为房地产的新秀，其开发理念是：将高档次，高品质的项目融入华南板块中。但由于其实践能力有限，所出来的品质与构思有一定的距离。虽然能做到质量与价格持平，但仍做不到质量高于价格的水准。因此，使华南板块现时的楼盘还未能出现有高品质、高档次的项目。7.5本项目的价格定位41 综上所述，本项目的价格定位需要既符合本项目的质素层次，亦要符合市场的承接力。针对现时市场的客户心态、现时的楼盘质素、价格走势，敝司就本项目的价格定位制定如下：均价产品整体实收均价首期推售均价洋房5500元/M2（包豪华装修）4000~4200元/m2(包豪华装修)联排别墅8800元/M2（毛坯房）6000~6500元/M2（毛坯房）独立别墅13000元/M2（毛坯房）8000~10000元/M2（毛坯房）市场上是不缺乏能接受高价高质的买家，同时这批目标客户亦是一群较崇尚享受的人。因此，本项目要吸纳这一批客户，则需要发展商能配合敝司所提出的建议，将本项目生产成为一个高品质，高享受的大型生活楼盘。只有在项目的档次上比现时的楼盘更高一个层次，才能使买家能感受到高质的生活氛围，先至可以达到敝司所建议的价格定位。八、发展商开发项目的推广步骤建议贵司在广州附近地区共有4个大型项目进行开发，现时，对贵司所开发项目认识只是41 南湖半岛园和广州雅居乐花园的大大概情况。至于其余两个项目敝司未曾有任何接触。本文只是对南湖半岛花园和广州雅居乐花园两个项目在推广上的时间安排给予初步建议。贵司在广州市场知名度和品牌建立的效果才是关键所在，因为这将直接影响集团旗下项目销售的成败，雅居乐的品牌若能在广州打响，深入广大地产自用者和投资者的心，并能积累大量适销者和市场信誉、美誉度，则可一举稳执广州地产牛耳成为“舰母级”的地产开发企业，推广亦会必然成功。正所谓“先名成，后利就”。所以，推那个项目先行，必先考虑那个项目更易为发展商的品牌建立起来，知名度的扩大幅度更广，另一方面，亦必同时考虑那个项目所处的板块概念市场关注度高，更容易将项目品牌和市场知名度建立，达到“先声夺人”的效果。敝司将会考虑，建议贵司先让位于番禺南村的广州雅居乐花园进行推广，集团知名度刚建立时，再同时推南湖半岛花园，初步时间安排如下：时间楼盘内容12月下旬~元月中旬——发展商品牌炒作元月中旬~2月下旬广州雅居乐花园项目前期铺垫及发展商品牌推广2月下旬~3月上旬广州雅居乐花园项目内部认购及发展商品牌建立3月中旬~4月初广州雅居乐花园项目公开发售及发展商品牌初步建立形成五一节前后同广州雅居乐花园时南湖半岛花园加推广雅居乐花园，南湖半岛花园开始亮相，进一步扩大集团知名度和提升集团品牌。原因如下：1、华南板块与南湖板块相比，前者的市场关注度，市场成熟度更甚于后者，发展商无需花大力气去做“独角戏”41 而可以利用现时该板块市场热度，较易把将项目品牌和知名度建立起来，亦同时有利于集团的品牌建立。1、华南板块集中了广州地产市场上大型甚至“航母级”的地产开发商，发展商能在此开发面积最大的项目，可借机宣传发展商的实力和规模有利应市场高度注意下，建立广州“航母级”地产开发商的品牌形象。2、华南板块被各大媒体长期争相报道，早已成为社会聚焦、新闻热点。若贵集团以区域内领袖的姿态出现，达到高起点、高成效的效果。上文将项目主题包装成“汇聚世界璀灿生活文化城”亦是考虑到发展商“先声夺人”的效果，以皇者之势出现华南板块，势必尽夺市场目光，奠定广州地产航母的地位。3、广州雅居乐花园项目规模庞大，可塑性强，包装丰富，有利于多层次、多元化地推广宣传贵司知名度，更好地建立在广州市场的品牌。而项目亦可借板块成为市场现时热点之机，借势迅速建立项目知名度和品牌，更易于销售的进行，打响推售的第一炮，为日后长期推广打下坚定的基础。4、南湖半岛花园位处南湖板块，一直未成为市场热点，相比华南板块逊色良多，若先行该项目，会花上极大的代价才能取得市场关注，不太符合经济效益的原则，俗语说：“取易不取难”41 ，敝司建议亦体现此意，反过来说，当贵集团借华南板块的市场热点推售广州雅居乐花园，并且建立起品牌和知名度，当再推售南湖半岛之时，可借助已建立起的发展商知名度和与广州雅居乐花园的联动推售，令南湖半岛的知名度事半功倍地建立起来，更易将南湖板块在为市场关注点，更容易奠定南湖半岛花园在区域内的龙头盘地位，两盘联动推广，亦有利于贵公司的知名度迅速扩大，品牌深入市场各层次的买家。41