轮胎企业的营销竞争力研究——以米其林和普利司通为例

《轮胎企业的营销竞争力研究——以米其林和普利司通为例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、东华大学硕士学位论文轮胎企业的营销竞争力研究--以米其林和普利司通为例姓名：李清申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：杜芹平2012-01-04摘要摘要随着中国经济持续稳定的增长以及公路网络的扩建及完善，中国卡、客车销售在经历了2008年与2009年的动荡之后，呈现了稳定增长的趋势，因此也带动了相关产业的发展与增长，例如卡、客车轮胎产业。国家积极鼓励卡、客车轮胎企业生产技术含量高、安全稳定性好的产品，因此于2010年推出了一系列鼓励政策。然而很多轮胎企业为响应政策而盲目扩张，造成中国卡、客车轮胎市场产能过剩，竞争激烈等严峻现象。为了帮助卡、客车轮胎企业增强销售能力，提高

2、营销竞争力，解决产品积压的问题，笔者将轮胎企业与营销竞争力相结合作为选题。通过研究分析，笔者得出以下一些信息及结论：(1)轮胎企业的营销竞争力由四个核心要素构成：营销业绩竞争：匀、营销战略竞争力、营销策略竞争力、营销执行竞争力。营销战略与营销策略这两个要素在整个评价体系中相对权重较大。同时通过相关分析得出，其中几个指标存在显著相关性。(2)米其林与普利司通的营销竞争力指标的得分与其企业的综合实力大致相符。(3)通过对米其林与普利司通的调研和比较，发现著名轮胎企业的优胜之处，基于此针对我国轮胎企业提出几点提高营销竞争力的建议。本研究通过建立轮胎市场需求模型以及卡、客车轮胎销量

3、和保．1．摘要有量的实际数据，合理预测了未来五年轮胎的市场容量，详细分析了中国卡、客车轮胎市场的竞争状况。通过与专家学者的访谈建立了轮胎：企业营销竞争力评价体系，并通过消费者调研与企业管理层的沟通，获得了评价体系的一手数据，并以此作为比较米其林与普利司通的营销竞争力的依据，数据可靠公正。关键词：轮胎企业、营销竞争力、评价体系consumerresearcha11dcommunicationwithmanagerS．KEYWOI①S：tirec。mpanies，marketingc。mpetences，evaluati。nsySt锄．IV．轮胎企业的营销竞争力评价第一章绪论1

4、．1研究背景中国公路网络建设随着国家经济的发展而逐步完善，截至2010年，中国高速公路已达到6．5万公里，居世界第二位，仅次于美国。据统计，在中国90％以上的旅客与70％以上的货物运输，都是通过公路完成的，而卡、客车是公路的主要运输工具。因此，卡、客车轮胎的市场将被中国经济的发展和公路网络的完善所带动，呈现飞跃式的发展。2002年以前，中国卡、客车轮胎需求急速增长，经常出现供不应求的状况。国家工信部出台一系列鼓励性措施，促使各大轮胎企业纷纷扩大卡、客车轮胎的生产能力。从2005年开始，中国卡、客车轮胎产量超过需求量，子午化率却不到60％，而发达国家早已接近100％，这说明中

5、国卡、客车轮胎虽然产能不断扩张，高性能的轮胎比例还远远低于国际水平。因此，2010年10月，工信部出台了《轮胎产业政策》，此政策鼓励轮胎企业提高卡、客车轮胎的子午化率，并强调到2015年，乘用车胎子午化率将达到100％，载重车胎子午化率达到90％。新的政策无疑为中国卡、客车子午线轮胎的发展带来巨大的机遇。目前，中国卡、客车轮胎的中高端市场主要由外资或合资企业占领，国有和国有控股企业的产品主要以中低端为主。外资企业如法国米其林、日本普利司通、美国固特异的产品主要以领先的科技与大力度的营销为主要竞争力，而国内产品的竞争优势还只局限于“物美价廉”。虽然国外品牌的市场占有率仍远远低

6、于中国品牌，但国内品牌数量多规模小，基本上缺乏对市场深入的研究和营销方面的管理与投入，致使发展参差不齐。中国是轮胎产业大国，集中了全世界40％的产能，中国的轮胎企业越来越受到世界的关注，2010年全球75强轮胎企业排行，21家中国企业榜上有名。提高中国轮胎企业的产品技术性能与营销竞争力，摆脱低价头衔，适应世界市场潮流，无疑是当下紧迫的任务与趋势。本文主要集中研究卡、客车轮胎市场的现状与发展趋势，建立合理的模型预测卡、客车轮胎的市场容量，根据轮胎行业的特点，构建可行的营销竞争力评价体系，以米其林与普利司通的营销竞争力的评价运用为例，提出对轮胎企业增强营销竞争力的建议。1．2研

7、究目的和意义研究营销竞争力有利于帮助我国轮胎企业：(1)获得新的竞争优势，为进入国际轮胎市场做好准备当前我国卡、客车轮胎市场还处于生命周期的成长期阶段，国外国内企业都纷纷投资扩产，以迎接市场的扩张需求。国内企业的关注点是如何通过规模效应降低成本，获得价格上的优势，然而外资企业则更关注高性能产品的研发与市场轮胎企业的营销竞争力评价竞争力的可持续提高，通过市场的知名度及对产品的普遍认可，获得竞争优势。为了适应国际市场，中国本土轮胎企业需要从外资企业的成长发展中汲取成功营销的宝贵经验。(2)提升品牌价值，增加品牌溢价顾客