社交网络工具持续使用影响因素的实证研究_葛仲夏

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34图书馆学研究2015.1*社交网络工具持续使用影响因素的实证研究葛仲夏顾东晓顾佐佐DOI:10.15941/j.cnki.issn1001-0424.2015.01.007【摘要】基于技术接受模型理论，从信任和态度视角探索中国特定网络环境下即时社交网络工具持续使用的影响因素，构建了态度、信任、社会因素、沉没成本效应等4个维度与社交网络工具持续使用的关系模型，从在校学生和社会人员中(企事业单位和政府公务员)收集了566条有效数据并进行实证分析。研究表明，社会因素、态度、沉没成本效应对社交网络使用意愿的正向影响得到了显著支持，信任通过影响个体态度影响个体持续使用社交网络工具的意愿。该研究结论对于基于微信、QQ等国内社交网络工具设计、推广策略的持续优化具有重要意义。【关键词】信息管理社会信息传递持续使用意愿社交网络工具Abstract:Drawingontechnologyacceptancemodel，fromtheperspectiveoftrustandattitudeandthespecialsocialusernetworkenvironmentinChina，thisstudyinvestigatesinfluentialfactorsofcontinuedusebehaviorofSocialNetworks(SN)toolsinChinaandconstructstheconceptualmodel.Anempiricalstudyiscarriedoutbasedon566recordsofrealworlddata.Ｒesultsindicatethatsocialfactors，attitude，aswellassunkcosteffectshavesignificantpositiveimpactoncontinueduseintentionofSNusers.TrusthassignificantpositiveimpactoncontinueduseintentionofSNusersviathemediationofpersonnelattitude.Thisconclusionhasimportantvalueforthedesign，marketingpromotionofWeixin，QQandotherdomesticSNtools.Keywords:informationmanagementsocialinformationtransfercontinueduseintentionSocialNetworkstools0引言我国当前正处于社交网络(SocialNetworks，SN)飞速发展的黄金时期，QQ、微信、陌陌等社交网络工具被［1］广泛应用，聚集了海量的用户。与欧美、日本等相比，我国用户在SN的使用过程中呈现出一些典型的特征，往往受周围朋友的影响较大，也更加注重朋友圈的维系，体现了我国社交网络用户在社会因素和沉没成本效应方面的中国特色。对于社交网络服务运营商来说，用户使用其产品只是成功的第一步，社交网络工具能够长期存活和获得最终成功更多的是依靠用户的持续使用。社交网络工具要获得成功，不仅仅要看其装机量，更要看用户的活跃度，即持续使用行为。同时，考虑到吸引新用户的成本是保留老用户成本的5倍，所以研究哪些因素会影响到即时通讯系统的持续使用就有极大的研究价值。本研究基于技术接受模型理论，从信任和态度视角探索中国特定社交网络环境下社交网络工具持续使用的影响因素，构建了态度、信任、社会因素、沉没成本效应等4个维度与社交网络工具持续使用的关系模型，从现实社会收集了566条有效数据并进行实证分析。结果表明，社会因素、态度、沉没成本效应对使用意愿的正向影响得到了显著支持，信任通过影响个体态度影响个体持续使用意愿。下面对本研究涉及的理论、模型、假设和实证分析过程分别进行介绍。1理论回顾1.1技术接受模型技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel，TAM)源自Ajzen和Fishbein提出的基于理性行为理论(Theory*本文系国家社会科学基金重大项目“面向学科领域的网络信息资源深度聚合与服务研究”(项目编号:12＆ZD221)和中国博士后基金特别资助项目“基于证据推理的新技术风险协同评估方法与机制研究”(项目编号:2014T70508)的研究成果之一。 ＲESEAＲCHONLIBＲAＲYSCIENCE35ofＲeasonedAction，TＲA)，以及计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)。在IT领域广泛应用的TAM模型是Davis为了探知认知情感因素与技术使用的关系而提出的一个模型。由于模型结构简单，加之各种实证研究对其价值的证实，使得该模型被广泛地用于研究对各种信息技术的接受过程。1.2计划行为理论在理性行为理论的基础上，计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)产生并得到发展。理性行为理论及其实践运用虽然可以有较好的行为解释、预测能力，然而对于需要其他因素(如机会、能力、帮助、资源)才能展现的行为却显不足。在这样的背景下，阿赞(Ajzen)等人提出了计划行为理论以扩充对行为的解释。计划行为理论认为，人们是否施行某项行为的行为意愿是该行为发生与否的决定因素。而影响意愿的独立变量分别为对施行某项行为的态度、影响个人施行某项行为的主观规范以及个人行为的直觉行为控制。2研究假设与模型构建2.1社会因素与使用意愿个体的社会化心理，总的来说，主要通过以下3种社会化心理发挥作用:(1)从众。在群体压力下，个人在判断、行为、信念、认知等方面有愿意与群体中的大多数人保持一致的现象。这种意愿具有自觉性。(2)社会促进/助长。个人在做某件事的时候由于其他对自己有影响的人在场而提高了工作效率或绩效的现象。(3)模仿。简言之，个人受他人的影响仿照他人使自己的行为与他人相近的现象。其前提是这种行为不受外力的影响。在Taylor和Todd对信息技术使用的研究中，认为社会因素影响就等同于主观规范，社会因素影响的效应源于个体的社会化心理。Venkatesh(2003)等学者发现个人在采用某特定系统或服务时会受到他人意见的影［2］响。Ｒohifs(1974)通过对电信服务的研究，发现消费者在选择电话网络时，新用户更愿意选择用户量大的电话网络。与日美两国相比，中国的社交网络用户在网络使用上明显更倚重“朋友”，个人对社交网络的使用意愿和行为［3］受到亲戚、同学、朋友等周围人的影响更大。比如某种社交网络的推广过程中，当越来越多的人使用该社交网络时，还未曾使用过的人很可能会受到来自环境的影响而开始使用它;已经使用了社交网络的用户也很可能会因为周围使用同样社交网络的人较多而倾向于继续使用。同样，当该社交网络的用户数量很少时，如果周围的人或组织认为其不应该使用，那么用户有可能因为这种影响而放弃使用它。综上，本研究提出以下假设:H1:社会因素对使用意愿有正向影响。2.2信任与使用态度、使用意愿关于信任的理论，在社会学、心理学、管理学和经济学领域都有广泛的研究，然而，就信任的定义来讲，学［4］［5］［6］界还没有统一的说法。有学者认为信任是一种甘愿暴露弱点的心理状态。Hosmer(1995)对信任的定义为:［7］信任是对对方的一种期望，认为对方会信守承诺、坦诚沟通，而不会投机取巧。程芳(2007)认为信任是一种人际关系形式，它涉及信任主体与信任客体两方，是一种由情感、激情或者承诺引起的心理认定。从各个学科关于信任的定义中可以看出，他们所具有的共同点是都承认信任是在存在不确定性和风险的环境中才会产生。综合多个学者的定义，笔者认为可以将信任这样定义:信任是信任主体关于客体诚实、善意、能力对信任客体产生的一个信念集合，是主体对客体的依赖。［8］Pavlou(2003)将信任与风险整合到技术接受模型里，而不是孤立地将它们作为影响消费者网络购买倾向的因素。该研究探讨了学生在电子商务交易环境中交易倾向的影响因素，发现信任正相关联于交易倾向、网络商店的感知有用性和易用性，并且负向影响感知风险。［9］许由忠(2005)在研究网络游戏时，也发现使用态度和感知信任对使用意愿产生正向影响。Yu［10］(2005)的研究也发现，信任不仅对在线顾客的态度有积极的影响，而且对在线顾客的采用意图也产生积极的影响。如果一个人对某种社交网络的信任程度越高，他对使用该SN的评价也就会越正面，使用它的主观意向也越强烈。［11］研究表明，信任和技术感知易用性直接影响了网上采购。Gefen发现感知的信任对用户使用行为有着显著［12］的影响。在我国社交媒体环境中，信任扮演着不可替代的作用。本研究认为用户对社交网络工具的信任基于对信息的可靠性。近年来，由于某些政府部门、企业官方、专家等的公信力下降，中国网民对来自某些政府部门、 36图书馆学研究2015.1社交网络运营商和专家的使用推荐或建议往往认可度不高;他们对社交网络的信任更多的来自于自身的使用体验以及周围亲朋好友的意见，这可能在较大程度上决定着他们对社交网络持续使用的态度。综上，本研究提出以下假设:H2a:用户对SN的信任对使用态度有正向影响。H2b:用户对SN的信任对使用意愿有正向影响。H3:用户对SN的态度对其使用意愿有正向影响。2.3沉没成本效应与社交网络工具使用意愿作为一种典型的非理性现象，沉没成本效应的具体表现为在某一方面一旦投入了金钱、努力或时间之后，就［13］［14］表现出继续投入的巨大倾向。阿卡斯和布鲁姆(1985)认为先前投入的时间、金钱或其他资源会影响个体其后的决策，人们在做决策时顾及过去的成本，通常难以接受先前投入的资金血本无归的现实。如果用户在使用SN的过程中投入金钱、努力或时间后，通常不愿意先前投入的成本被浪费掉，所以会表现出继续投入、增加使用频率或持续使用的倾向。QQ、微信等中国国内的SN工具在设计上更注重对用户信息的收集、朋友圈的构建以及互动交流。QQ或微信的用户可能发现，他们每天会不自觉地登录这些软件，因为他们已经在添加好友和发表信息的不知不觉之间建立了一个虚拟的社会关系网络，他们沉浸于获取更高用户等级以及购买表情、虚拟服装道具的快乐中。这需要他们比国外MSN等SN用户花费更多的时间、精力甚至金钱成本。这种较大的成本投入可能会促使着他们继续使用SN。因此，本研究提出以下假设:H4:沉没成本效应对使用意愿有正向影响。综上所述，建立本研究模型，如图1所示。图1研究模型3研究设计3.1样本选取与数据收集本次样本选择的对象为高校在校大学生以及社会人员，问卷发放的人群包括本科生、专科生和在职MBA学员。采取纸质问卷现场发放的形式，分别在南京大学、武汉大学、吉林大学、东北师范大学、中国人民大学、东北大学、合肥工业大学、安徽工商职业技术学院发放问卷。总计发放900份问卷，回收709份，其中答案有缺漏、明显胡乱填写、整卷空白，以及被调查者从未使用过SN的问卷视为无效问卷，除去无效问卷后，剩余有效问卷566份，问卷的有效回收率是62.89%。3.2变量测量在变量测量的基础上，拟定了调查问卷。本问卷主要分为3个部分，第一部分是问卷的主体，第二部分是人格量表，第三部分是个人信息。前两个部分采用李克特的7分制量表，从0分完全不同意，到6分完全同意。部分问题使用了相反的描述，在最后算分时将会做倒序转换(即答6的转为0，答5的转为1……)。在最初问卷完成后，为了能够保证问卷的科学合理，进行了问卷的预调查，首先请导师针对问卷题目的意义与表达的语义提出参考意见和建议，据此修正问卷。接着，通过同学朋友间小范围内发放问卷，根据反馈意见形成了最终的研究问卷，变量定义及问卷分别见表1和表2。 ＲESEAＲCHONLIBＲAＲYSCIENCE37表1变量定义及参考依据变量名称定义参考来源信任用户对社交网络平台的相信程度［1］社会因素用户使用社交网络的过程中，对社会环境的感知，包括人际与非人际的因素［3］用户在使用社交网络的过程中投入金钱、努力或时间后，就会表现出继续投入的沉没成本效应［3］巨大倾向态度用户对使用社交网络是否喜欢以及对该项业务的正面或是负面的评价［6］用户对于使用社交网络的主观意向的强度，以及在未来是否会考虑使用的意愿强使用意愿［6］度表2本研究变量的测量项T1:我相信该社交网络服务商是诚信的信任T2:我相信该社交网络服务商是关注用户利益的［1］TrustT3:我相信该社交网络服务商是可靠的T4:我相信该社交网络服务商有能力维持该社交网络的正常运作SF1:我会因为亲戚朋友的推荐而选择使用该社交网络社会因素SF2:我会因为多数亲戚朋友都使用该社交网络而选择使用该社交网络［2］SocialFactorSF3:亲戚朋友对该社交网络的看法会影响我的使用SF4:我会因为广告宣传或新闻而选择使用该社交网络SCE1:我已经通过该社交网络账号建立了良好的通讯关系网，所以我会继续使用它沉没成本效应SCE2:我使用该社交网络账号已经有一段时间，获得了相当的等级，所以新量表SunkCostEffect我会继续使用它SCE3:我已经在该社交网络上投入了金钱购买其产品或相关服务，所以我以后还会继续投入A1:我喜欢使用该社交网络态度A2:我认为使用该SN是一个明智的选择［3］AttitudeA3:总的来说，我对使用该SN的评价是正面的BI1:以后我会经常使用该SN使用意愿BI2:如果有机会，我会推荐该SN给其他人使用［3］BehavioralIntentionBI3:总的来说，我有意愿一直使用该SN实证设计过程中，在对沉没成本效应这个维度的测量中充分考虑了中国社交网络工具的典型特征，除了如MSN等类似的社交关系网这个因素外，还考虑了QQ等我国社交网络工具在等级、虚拟服装、收费表情购买等方面的投入，增加了“我使用该社交网络账号已经有一段时间，获得了相当的等级，所以我会继续使用它”和“我已经在该社交网络工具上投入了金钱购买其产品或相关服务，所以我以后还会继续投入”这两个测量题项。4数据分析与结果4.1信度与效度分析信度分析主要为了检验量表的可靠性与有效性。本研究采用L.J.Cronbach所创的一致性系数(α系数)来分析效度。α系数值低于0.6则认为信度不达标，应对相关问题项进行修改或删除。效度分析是为了考察量表能否 38图书馆学研究2015.1有效测量出所要测量的问题，本文利用因子分析法检验量表的结构效度，以因素负荷量0.7作为最低选取标准，未达0.7之题项，予以删除。然后使用SmartPIS2.0检测出Cronbach'salpha系数、组合信度(CompositeＲeliability)，AVE几个指标综合在一起验证与评估改进后的量表的信度。组合信度是Fornell和Larker基于Cronbach'salpha的概念，提出的一个极度类似于内部一致性信度系数的概念。根据以往研究总结，量表的组合信度达到0.60以上，就说明其具有较好的信度了。平均方差提取(AVE)是用来反映一个潜变量能被一组观测变量有效估计的收敛程度的指标。AVE大于0.50即表示潜变量的收敛能力十分理想。本研究的变量信度、相关系数及AVE矩阵见表3。表3变量的信度、相关系数及AVE矩阵使用意愿信任态度沉没成本效应社会因素使用意愿0.8464信任0.45950.82态度0.74410.46190.8709沉没成本效应0.55530.43430.53940.8811社会因素0.40.35230.31330.32360.9132AVE0.71640.67240.75850.77630.834CＲ0.88320.89120.9040.87410.9094α0.80160.83870.84050.71210.8027注:α表示Cronbachα系数，CＲ表示组合信度，矩阵对角线上的值为AVE的开方4.2模型分析及假设检验本研究使用smartpls2.0软件，基于偏最小二乘法的方差分析方法，对研究模型进行了检验，结果见图2。结构变量之间的路径系数可以反映各结构变量间的直接效应大小，路径系数越大，指向变量对被指向变量的直接效应就越大。假设检验结果如表4所示。图2模型路径分析结果由上表可知，社会因素、态度、沉没成本效应与使用意愿之间均存在着显著的正相关关系;假设H1、H3、H4均得到验证。信任对于态度的正向影响得到了显著支持，即假设H2a得到验证;而信任与使用意愿之间的影响关系并未得到显著支持，即H2b没有得到验证。5结论随着移动互联网在我国迅速普及，我国社交网络用户规模也在快速和持续地扩大。我国社交网络市场价值巨大，盈利面增多，但同时众商家竞争也日益白热化。怎样吸引更多的新用户和留住老用户成了我国社交网络服务 ＲESEAＲCHONLIBＲAＲYSCIENCE39运营企业要面临的重大课题。本文以信任、态度、用户持续使用意愿为切入点，引入社会因素、沉没成本效应两个变量，建立模型提出假设，并用实证分析的方法探讨了变量之间的关系。通过增加考察社会因素和沉没成本效应对社交网络用户持续使用行为的影响，在理论上拓展了传统的TAM理论模型;通过“态度”这个变量的引入，探明了信任对社交网络持续使用行为的作用机制，进一步丰富了TAM模型的内涵。本研究结论还体现了中国社会和文化环境对社交网络持续使用行为的影响，对中国社交网络和社交网络应用实践与发展具有重要的指导意义。表4假设检验分析结果路径路径系数T值显著性假设验证结果社会因素→使用意愿0.1404.2182P＜0.001H1支持信任→态度0.4629.5708P＜0.001H2a支持信任→使用意愿0.0711.8505P＞0.05H2b不显著态度→使用意愿0.57714.5478P＜0.001H3支持沉没成本→使用意愿0.1684.1216P＜0.001H4支持首先，在信任与使用态度、使用意愿方面，研究结果表明，态度对于社交网络使用意愿有着极其显著的正向影响。信任对于社交网络使用意愿的直接影响并不显著，但其对于态度影响显著，通过影响个体态度影响社交网络的个体持续使用意愿。我国近年来社会公信力普遍下降，一方面人们不再盲目地听从某些政府部门、专家等的宣传建立对某种产品或服务的信任;另一方面，用户又通过自身使用社交网络的体验以及与周围朋友的交流，建立对社交网络的信任关系，进而形成对社交网络正面或负面的态度，而这种态度又最终影响着人们对社交网络的持续使用。由于我国独特的儒家而非西方利益至上的文化环境，人们对某一事物的态度不仅反映了人们的喜怒哀乐，还直接影响着人们的决策，所以，我国社交网络服务运营商，要在产品质量、服务上加大提升力度，进一步突出以顾客为中心的服务理念，增强顾客对社交网络产品的信任，进一步增强用户正向的使用态度，赢得更多的忠诚客户。其次，相较于欧美用户，社会因素对我国社交网络用户的使用意向的正向影响更为显著。这一点不仅与假设相符合，也是我国社交网络用户个体的行为更容易受到社会网络中他人影响的直接反应。由于传统文化中对“关系”的高度依赖以及受当前社会环境的影响，国民的从众心理较为严重，他人的态度和使用情况等因素在很大程度上影响了用户对社交网络的持续使用意愿。社交网络服务运营商要高度重视对用户的舆论引导，增加与用户的交流，加大口碑营销的力度。同时，当前社交网络的参与主体素质良莠不齐，我国网民的从众心理又较为严重。有关网络信息安全部门和社交网络服务运营商应联合起来，共同肩负起提升我国网民综合素质的社会责任。通过相应措施提升社交网络用户群体的整体素质，逐步减少不可靠或虚假信息的传播，引导社交网络用户形成实事求是的对社会事件和社交网络工具本身进行客观评价的习惯，减少用于国民从众心理带来的负面效应。最后，本研究中沉没成本效应对于社交网络用户持续使用意愿的影响也比欧美国家用户更为显著。这应该与中国社交网络工具基于中国文化思维的独特设计有关。例如，QQ就设计了基于登录时间的等级提升制度。该制度包括星星、月亮、太阳、皇冠4种身份的64个等级。不同的等级，在QQ群开设、好友人数上限等方面拥有不同的特权。一个账号在获得较高等级的过程中，需要花费大量的时间、精力甚至金钱成本。这种等级严格的用户体制设计，体现了对中国传统文化中虚荣心、面子、特权需求的满足。同时，构建后的网络社交圈子和现实世界的社交圈子相互交融，成为中国人社会“关系”中不可或缺的重要组成部分。大的投入和对已建成的网络社交圈子的看重，很大程度上影响着社交网络用户的后续使用行为决策。因此，各大社交网络服务提供商需要进一步完善会员升级制度，为会员提供更多、更有吸引力、有差异的服务，有效利用沉没成本效应，减少当前社交网络市场激烈竞争下的用户流失。注释［1］王书伟.即时通讯工具支持的在线合作学习活动研究［D］.曲阜:曲阜师范大学，2010:7.［2］Ｒohlfs，Jeffrey.ATheoryofInterdependentDemandforaCommunicationsService［J］.TheBellJournalofEconomicsandManagementScience(1974):16－37.［3］中国社交媒体.本土品牌诠释的“中国制造”特性.［2011－03－29］.http://labs.chinamobile.com/news/51068. 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