环保型产品消费矛盾研究

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1、环保型产品消费矛盾研究环保型产品消费矛盾研究1消费行为理论1.1理性行为理论。1975年，理性行为理论(TheoryofReasonedAction,TRA)被Fishbein和Ajzen提由[1]。这个理论主要是分析态度如何影响个体消费行为，该理论认为态度不是直接影响行为的，而是通过个体的意向间接影响的，个体的意向不仅受个体态度的影响，还受到个体主观规范的影响。该理论可以让人们理解态度和行为为什么会存在差异，理解了人的行为是如何产生的。1.2计划行为理论。计划行为理论是Ajzen在1985年以理性行为理论原有的两个变量为基础加入了一个新的变量—&md

2、ash;知觉行为控制(PBC)形成的新的理论[1]o在该理论模型中，Ajzen强调态度是个体对特定的人事物等所产生的特有的正向或负向观念，反映的是人对特定事物的好恶。1.3ABC理论在1995年Guagnano，Stern和Dietz等人创立了关注与情境作用的态度—行为—情景(Attitudecontextbehavior,ABC)理论[2]。该理论认为消费行为不但受态度变量的影响，而且受外部因素的影响，当外部的情景因素较小或不存在时，消费行为与态度的关系较强，行为可以直接通过态度反映的。可以看出无论是哪一个理论，都是立足于分析消费行为的一

3、般行为路径，即产生消费行为已经被认定是一个稳定的行为模式，而忽略了对于消费者购买环保型产品时所产生的矛盾态度。有必要结合环保型产品的特点与矛盾态度的相关理论设计新的模型，以便更好地分析出矛盾态度视角下环保型产品消费者的行为。1环保型产品消费影响因素尽管有着越来越多的消费者对环保型消费给予认可与赞同，但在实际中却并非所有具有环保意识的消费者都对环保型产品进行了消费。因此，关于环保型消费者行为影响因素的研究，学者们一开始是从人口学统计变量入手的。研究的是消费者的性别、年龄、受教育程度、收入水平、婚姻状况、家庭结构、职业社会地位、生活地区等几个方面。2000年Stern

4、在研究中指出，环保型行为的影响因素包括：态度变量；情境因素；个人能力变量；习惯和惯例四个方面[3]。2007年孙岩在对环保行为理论的评论中将社会成员环保行为的影响因素分为：(1)个性，如控制观；(2)态度，如环境态度；(3)情境，如社会规范、政令法规、物质诱因、行为代价等[4]；(4)个体认知，如环境知识。尽管研究个体环保型消费行为影响因素的结论有些差距，但是这只是因为学者们研究的角度不同造成的。根据以往的研究，环保型产品消费的主要影响因素为个体变量、产品变量、情境变量及环境责任意识。2.1个体变量。个体变量中尤以习惯偏好和价格敏感性对环保型产品消费的影响最为明显

5、。习惯偏好被定义为消费者过去的消费模式形成的稳定的行为模式，如特殊的产品偏好、品牌忠诚等。环保型消费对于消费者来讲属于一种相对不熟悉的消费行为，所以受到固有的习惯偏好影响的可能性更大。国外学者Goldsmith等认为价格敏感性是消费者对某种价格水平或价格变化的反应[5]。D?Souza等人认为：人们清楚地知晓环保型产品对环境的保护作用，但环保型产品的溢价因素让他们很难做出购买抉择有以上特征的群体就是具有价格敏感性的环保型消费者[5]。当环保型产品的价格比传统产品高时，消费者会比较成本和购买环保型产品的好处，从而进行抉择。2.2产品变量。产品变量主要是以功能属性和产

6、品宣传为主要的研究因素。产品的功能属性对环保型产品的消费存在一定的影响，消费者在环保型消费中也存在着因信息相似、超载与不确定性等导致的认知和情感困惑。环保型产品进入消费大众视野的形式大多是新产品的形式，它们在传统产品功能属性的基础上，还有新的环保功能属性，以解决环境问题。产品宣传一般是在新的产品进入市场的初期，如果有关于产品相关信息较少，环保的功能属性不突出的话，消费者能够获得的信息就会具有不确定性，这样对环保型产品形成的印象就会十分笼统，从而产生矛盾态度，对环保型产品的购买意向也随即降低。如果环保型产品与传统产品在产品形象及外观设计上没有差别也会让消费者混淆环保

7、型产品与传统产品，这样就会直接影响消费者对环保型产品的购买意向[6]。2.3情境变量。情境变量是指那些对个体认知、心理、态度和行为存在重要影响的外...