(6)第六章 价格策略2014.pdf

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1、第六章价格策略1上海质量管理科学研究院Logo本章内容第一节：影响企业定价的因素第二节：定价方法第三节：定价策略第四节：价格变动和企业对策2上海质量管理科学研究院Logo教学目标：1.学会分析影响定价的因素2.学会常用的定价方法及定价策略3.掌握价格变动的时机及企业对策教学重点：影响定价的因素、定价方法及定价策略3上海质量管理科学研究院Logo第一节：影响企业定价的因素外部因素：内部因素：◎市场需求◎定价目标◎竞争者的◎产品成本产品价格4上海质量管理科学研究院Logo一、定价目标1)维持生存2)当期利润最大化3)市场占有率最大化4)产品质量最优化5上海质量管理

2、科学研究院Logo1)维持生存企业生产经营管理不善市场竞争激烈定低价刺激需求消费者需求偏好突然发生变化生存比利润更重要6上海质量管理科学研究院Logo2)当期利润最大化•估算出不同价格水平的需求，然后选择能使当期利润、现金流或者投资回报最大的价格。7上海质量管理科学研究院Logo3)市场占有率最大化为提高市场占有率，尽可能定低价。（1）产生规模效益（2）提高产品销量形成垄断能力（3）带来一定的知名度（4）低价能有效地排斥竞争对手获得较高的长期利润8上海质量管理科学研究院Logo4)产品质量最优化•制定高于竞争对手的产品价格，既弥补了前期的投入成本，又获得了超额

3、利润，同时还在市场上突出了企业的竞争优势。9上海质量管理科学研究院Logo二、成本因素成本是价格的下限。任何产品的销售价格都必须高于成本费用，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业制定价格时必须估算成本。公司希望制定的价格能弥补生产、分销、销售该产品的总成本，并取得对公司所作的努力和承担风险的合理报酬。10上海质量管理科学研究院Logo成本的类型固定成本变动成本指不随销量变化的成本。随销量变化的成本。企业日常开支：租金、水电费、利息、促销成本、人员折旧、管理层的薪推销的成本等酬。一定销量下总成本=固定成本+变动成本11上海质量管理科学

4、研究院Logo成本随着产量和经验的变化而变化如果日产量很少，则单位成本就很高；随着日产量的增加，固定成本由更多的产品来分摊，每一个产品承担的固定成本就减少。随着工人经验的不断增加，他们学会了如何更有效地工作，工人们掌握了生产的捷径，生产流程得到了改进，采购成本有所下降等，其结果是随着生产经验的积累，平均成本趋于下降。12上海质量管理科学研究院Logo三、市场需求企业每制定一种价格，都会对应于一个不同的需求水平，从而对其市场营销目标都会有不同的影响。需求为公司的定价确定了上限。在通常情况下，需求和价格之间是成反方向运动，即价格越高，需求量越低。13上海质量管理科学

5、研究院Logo需求弹性：又称需求价格弹性，是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。需求的价格弹性用弹性系数E表示，由下面公式确定：E＝需求量的变化（%）/价格的变化（%）14上海质量管理科学研究院Logo(1)E＝1，称为标准需求弹性，反映需求量与价格等比例变化。(2)E>I，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。(3)E<1，这类产品缺乏弹性，需求量的变化小于价格自身的变动。15上海质量管理科学研究院Logo在下列情况下，需求可能比较缺乏弹性：(1)替代品很少或没有，或没有竞

6、争寻手；(2)买方不会很快知道价格的上升；(3)买方在改变购买习惯和寻找较低价格方面行动迟缓；(4)买方认为产品质量的提高或正常的通货膨胀造成的价格上升是合理的。16上海质量管理科学研究院Logo四、竞争者的产品价格竞争对手的成本、价格和可能的价格反应有助于企业确定合适的价格。企业需要将自己的成本和竞争对手的成本进行比较，来分析自己是处于成本优势还是成本劣势。企业也需要了解竞争对手的产品价格和质量。17上海质量管理科学研究院Logo第二节、定价方法一、成本导向定价法•成本导向定价法是指以产品成本作为定价的基本依据，具体形式主要有：•成本加成定价法•目标利润定价法

7、•边际贡献定价法18上海质量管理科学研究院Logo1、成本加成定价法•成本加成定价法是指在产品的成本的基础上加上一个标准的加成来制定产品销售价格的定价方法。是最基本的定价方法。•加成率的确定是定价的关键。加成率的计算有两种方式：倒扣率和顺加率。•倒扣率=(售价－进价)／售价×100%顺加率=(售价－进价)／进价×100%产品售价=进价／(1－倒扣率)产品售价=进价×(1+顺加率)在零售业中，百货商店，杂货店一般采用倒扣率来制定产品售价；而疏菜、水果商店则采用顺加率来制定产品售价。19上海质量管理科学研究院Logo•在实践中，同行业往往形成一个为大多数企业接受的加

8、成率。•不同的商品的加成