从客户细分到产品定位

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从客户细分到产品定位 目录客户细分概述从客户细分到产品定位面向客户的产品设计流程2 什么是客户细分？客户细分就是群体个性化，个性化的目的就是超额利润个体个性化群体个性化每个人的需求是不同的谁满足了一个人的个性化需求谁就能从这人身上获得超额利润大白菜原理菜市场中好的小贩懂得看人下菜碟，他们会把白菜洗的干干净净，切掉老化的叶子，准备好结实的袋子，然后满面春风地招呼那些看来不一样的客户，结果是：同样的白菜别人卖1.5元，这个小贩能卖2元！企业要搞清每个人的不同需求很难但可以按照需求把人归类为几群人谁满足了某个客户群的个性化需求谁就能从这群人身上获得超额利润做一家公司和小贩卖白菜的道理是一样的：精明的小贩懂得看人下菜碟精明的公司懂得精心挑选客户3 为什么要客户细分？--资源总是有限的XX的困惑：竞争对手提供的价值更符合潜在客户的要求4 为什么要客户细分？--资源总是有限的XX的困惑：如何把有限的资源用在刀刃上？销售服务规划设计工程质量物业管理质量缺板的解决并不是难事，但对卓越的生活环境与服务追求的泛化，背后是商业利益的巨大损失，5 为什么要客户细分？--资源总是有限的去掉那些消费者认为可有可无的，减少那些消费认为价值不大的，从而将所节省下来的成本投到消费者认为价值最大的地方6 为什么要客户细分？--消费者的分化和差异从长安奥拓vs奥迪A8，A8车主买的是车吗？！7 为什么要客户细分？--消费者的分化和差异8 为什么要客户细分？--消费者的分化和差异XX花城与市区内楼盘相比，性能价格比能够接受环境绝对打动我，深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是XXXX花城当一把孝子，想要给父母一个好一点环境的社区XX花城是一个能够让自己、太太、父母、女儿都开心的小区总觉得自己是文化人，应该住有文化的房子我来XX花城看过好多次，XX花城总在变、越变越好看XX的物业管理好、XX公司的品牌在这里住，每天就像度假一样（老）XX花城挺充实，晨练、邻居打牌、聊天、看看孙子，挺好物以类聚，朋友们都是社会活跃分子，氛围挺好企图满足所有客户的所有需求是一种成本极高且没有战略的表现XX花城客户访谈录：不同的人的购房动机不一样！9 为什么要客户细分？--消费者的分化和差异例：不同置业次数的购买者购买动机差异性非常大！置业次数与购房动机10 为什么要客户细分？--不可避免的高层次竞争行业集中度低:行业进入门槛低，新的竞争者凭借资本等优势很容易进入行业销售额最大公司的市场份额（02年、03年均为深圳万科）行业前3名的市场份额之和（02年、03年均为深圳万科、上海绿地、招商地产）行业前10名的市场份额之和中国：万科是中国房地产行业从事商品房开发与销售业务最大的公司，其市场份额不到1％；中国房地产行业前3名市场份额之和仅仅2％左右；行业前10名2003年销售额之和为390亿左右，并且前10名公司并不稳定；11 为什么要客户细分？--不可避免的高层次竞争资料来源：2003年度上市公司财报目前全社会行业平均毛利水平区间行业利润高：2003年房地产行业上市公司的利润水平大部分都远远高于全社会平均利润水平，这意味着会吸引大量新竞争者进入房地产行业12 为什么要客户细分？--统一组织目标，减少内耗鸡鸭不同语，奥拓变奥迪营销——小业主、白领、外企、……设计——多层、高层、情花、高汤、地下室、假复式……成本——土建、园林、配套、……财务——？？？必须还得涨1000元才挣钱！！！13 为什么要客户细分？--统一组织目标，减少内耗我们错了吗？谁该为定位买单？---都没有原则，都没有错误营销——产品设计不好，我卖不出去；设计——成本控制太狠，哪有好产品；成本——都做完了，只能这样了；…………财务——没有我的事。“凭什么对设计，成本说不？”14 为什么要客户细分？--统一组织目标，减少内耗原因剖析因为以前我们没有客户细分；因为以前我们没有土地属性评估；因为我们没有建立在以上基础上的共同语言和原则。15 客户细分必须回答三个问题第一，你的客户到底是谁？它们之间有什么不同？你必须清楚地描述每一类客户，确保各细分客户内部具有相同或相似的特征，但相互之间必须界限分明、严格区别。第二，每一类客户的价值定位是什么？你必须告诉客户你与别人有什么不同。通过鲜明的价值定位，使你的企业与竞争对手严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。第三，你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？以确保高质高效地提供个性化的产品和服务？群体个性化的三个体现：客户群之间有什么不同？你提供的价值有什么不同？你通过产品和服务创造价值的过程有什么不同？16 你的客户到底是谁？细分客户的规模：每一类客户在经济上能给企业贡献多少价值？使用动机/原因：每一类客户为什么要买你的产品？使用态度：每一类客户把你的产品看成什么？人口统计特征：每一类客户的社会阶层属性如何？客户的年龄和收入特征是什么？期望的产品特征：每一类客户对产品质量和功能等的想法是什么？使用细节：每一类客户现在的使用情况如何？六项描述回答了六个至关重要的问题通过清楚的客户细分，不同客户的差异一目了然，企业可以根据自己的战略意图决定把哪几类客户作为目标客户，或取或舍，或加强或弱化，操之在我！案例：海南某开发商的目标客户群17 “愿者上钩”——每一类客户的价值定位是什么？价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力价值定位要回答四大问题18 “愿者上钩”——每一类客户的价值定位是什么？情况:市场细分的结果营销举措某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并打算进入消费者市场确立了两种不同的细分市场价值定位“期盼型”:盼望自已怀孕“担忧型”:担心自已怀孕品牌名称价格包装货架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包装盒,微笑的婴儿靠近妇女健康产品担忧型“轻装”$6.99淡紫色,没有婴儿靠近避孕产品的地方公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品/服务，放在他们易于找到的通路上，由他们自已去选。愿者上钩经典案例：某公司妊娠测试仪19 你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？价值定位：“以高价格对重量在70磅以下的包裹提供全线的、有保障的快递服务”超级IT手持扫描器现场消费者终端优先海关通过孟非斯总部飞机队99%准时递送国际水准的错误修复不同的服务要求有不同的价格级别对大众市场采用高价选择性地给予大客户优惠价格沟通价值交付价值制造分销服务价格选择价值经典案例：联邦快递20 你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？与“高价格”对应的是客户区别对待；“重量在70磅以下”使得自有飞机队具备了经济性；与“全线”对应的是IT系统、海关合作、分销商合作；与“有保障”对应的是货物跟踪系统和错误修复能力；与“快递”对应的是超短的递送时间和极高的准确率。价值定位：“以高价格对重量在70磅以下的包裹提供全线的、有保障的快递服务”运营体系：联邦快递的价值定位中的每一关键点在运营系统上都实现了强有力的支撑经典案例：联邦快递21 客户细分的要义通过精确的客户细分，剔除非目标客户，选定最有价值的细分客户。通过差异化的价值定位，集中于一点，为不同客户提供独特价值。通过围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程，确保产品和服务的高命中率和高满意度。了解客户群之间有什么不同？提供的价值有什么不同？通过产品和服务创造价值的过程有什么不同？群体个性化超额利润最有价值的客户最独特的价值精确制导的运营流程客户细分是企业产品能力与组织能力的起点与归宿22 目录客户细分概述从客户细分到产品定位面向客户的产品设计流程23 基于客户细分和价值定位的产品定位流程---产品定位七步法竞争研究土地与目标客户匹配地块扫描/土地属性研究项目初步定位产品测试需求价值排序客户细分产品设计流程24 客户细分：传统的细分方法练习和讨论：请按你的理解细分北京市的别墅潜在客户群25 美国房地产业传统的客户细分方法传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买！更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业按照产品类型按照零售价格区间客户细分：传统的细分方法26 客户细分：传统的细分方法客户研究不足，对目标客户的描述以物理属性为主，没有挖掘客户的购房动机，不能将客户需求转换为产品语言，规划设计部只参考户型配比。某城市花园客户定位和产品设计建议书年龄：集中在25-30岁左右；学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高家庭人口为2人左右；一般都未婚或者已婚无子女家庭年收入：5万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师区域：主要集中在XX周边地区、科技一条街及高等学校购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房商业：面积7千—9千平米，为超市等生活用品店和陶吧等特色店会所：健身中心200平、棋牌室200平、酒吧200平户型配比：多层2房90平，229套；小高层4房160平60套…………27 客户细分：传统的细分方法传统的细分变量收入变量利用收入变量来细分市场，这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对某些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。职业变量人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分的一个变量，对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。年龄变量对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房消费的动向。用途变量不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。28 客户细分：传统的细分方法传统客户细分方法存在的问题这几种方法的优点是分类比较简单，对于针对性地开发产品比较有利，缺点是，几种方法基本上都是从产品上考虑问题，而不是真正从客户出发。从产品出发，考虑的是怎么卖产品？卖给谁？怎么卖出高价格？获得高利润？从客户出发，研究的是客户到底想要什么？如何通过产品和服务满足客户的需求，获得客户忠诚和高价值？29 客户细分：创新的细分方法客户是“家庭”而非“个人”30 客户细分：创新的细分方法对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析；同时结合城市特征，LosAngeles确定了亚洲人群为重点之一。印第安人西班牙土著亚洲移民黑人消费者生命周期人口流动特性经济、收入情况未婚已婚无子女已婚有子女中年老年离异家庭月入2000下家庭月入4000家庭月入8000非西白人非洲移民亚洲移民城市人口农村人口Pulte公司的细分纬度31 客户细分：创新的细分方法PulteHomes新的客户细分纬度：生命周期需求+支付能力32 客户细分：创新的细分方法万科客户细分纬度:家庭生命周期+支付能力+房屋价值家庭生命周期支付能力(家庭收入)房屋价值低中高社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太阳家庭丁克家庭单身33 客户细分：创新的细分方法万科客户细分思路--挖掘不同层次的消费者需求，并不断尝试，寻找理想的细分方案。家庭结构、生命周期、购房资源家庭价值、生活方式房屋特征需求房屋价值认同、购房动机消费行为消费动机价值观/价值取向需求层次分析模型及房屋的消费需求层次社会生存状态34 客户细分：创新的细分方法万科客户细分思路—消费者对房屋的要求主要决定于其所在家庭类型（由家庭结构与生命周期，购房资源，家庭生活方式等综合决定）。确定细分指标：用来细分人群家庭生命周期（被访者年龄、未成年孩子、老人）家庭收入水平房屋价值认同确定检验指标：用来验证和区分细分市场房屋相关需求因素购房动机房屋特征需求价格面积等家庭背景资料家庭休闲活动及家庭价值教育程度职务高低、所在行业汽车拥有、打算购买等35 客户细分：创新的细分方法万科客户细分思路—通过三个维度的指标，得到五类人群划分。家庭生命周期家庭收入房屋价值彰显地位的成功家庭注重自我享受的社会新锐关心健康的老龄化家庭注重家庭的望子成龙家庭价格敏感的务实家庭36 社会新锐【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受【对房子的态度】自我享受品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格万科客户细分输出结果37 望子成龙【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源工作场所【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件万科客户细分输出结果38 健康养老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。万科客户细分输出结果39 富贵之家【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商万科客户细分输出结果40 务实之家【家庭特征】家庭低收入。【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室置业：为了置业/给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【房屋特征需求】低的价格追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。万科客户细分输出结果41 客户细分：创新的细分方法摩托罗拉、PulteHomes、万科给我们的启示：细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。要选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。42 地块扫描/土地属性研究土地属性的重要性－客户愿意为红线外付更多钱。周边配套房屋本身小区内部城市位置客户的“产品”界限开发商通常所关注的的买别墅就是买地！43 土地的重要性土地属性为什么重要？万科的拿地原则：鼓励合作/与外资合作，减少资金压力√规模适中√土地手续清晰，风险可控√不买动迁地块√土地属性x客户价值x客户对万科的抱怨(前三位)资料来源：盖洛普满意度调查2004年商业配套设施医疗卫生配套设施银行和邮局2002年停车场管线端口位置阳台2003年周边环境居住区配套设施停车场－我们尚未充分挖掘土地给客户带来的价值。44 地块扫描/土地属性研究：土地属性研究土地属性是—土地适合做哪类客户？各类客户分别看重哪些土地价值？区域位置周边配套小区内部房屋本身交通状况教育设施医疗设施生活设施娱乐设施景观历史文化氛围传统的好区域高档区域有发展潜力的新区靠近中心商务区靠近繁华商业区?45 地块扫描/土地属性研究：土地属性研究区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域靠近XXX等历史文化区区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多方便的公交路线交通设施周边道路好，交通顺畅出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站生活设施靠近比较好的医院靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施教育设施靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学、中学学校休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施自然设施风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物46 土地与目标客户的匹配：土地属性需求清单找出各类客户对土地价值的不同需求点47 地块扫描/土地属性研究：土地属性需求清单土地属性需求清单XXXXXX年X月X日目标客户：富贵之家最关心土地价值属性：临近高速公路的入口或出口高档区所在区域文化氛围浓自然风景好重风水红线外评价地理位置周边配套小区产品万科东海岸：临近盐坝面向大海大梅沙风景区三面环山48 土地与目标客户的匹配方法：将目标土地与客户群对应，可以匹配出最合适的客户群例：某土地评价和定位49 土地与目标客户的匹配练习：请将前面初步确定的客户群与目标土地按上述方法匹配，找出最合适的客户群50 竞争研究收集竞争楼盘信息并分析51 项目初步定位练习：请根据前述分析确定项目的初步定位52 产品测试—选择典型客户风格定位适合老人居住的现代北海欧风格，舒适、安逸、是无处不在的生活信号，浓郁的文化气息弥漫在整个房间。模拟客户一对老年夫妇，两个子女都不在身边，周末子女回来丈夫：马先生职业：报社编辑（退休）年龄：60学历：文学学士爱好：读书、西方文化、慢跑、养花、鸟、鱼。描述：40年的报社工作生活，使他永远对时代前沿的事物有着极高的敏感度。多次的出国考察经历更加使他喜欢异国的文化与风情，用“时髦的老年笔者”形容他最为恰当不过，子女也在他的影响下也分分出国留学，并学成归国。书籍和花卉是他舒适生活的两个重要组成部分，再有就是相依为伴的老伴，使他享受着晚年的幸福。妻子：林女士职业：中医（退休）年龄：58爱好：中国古代医学书籍、西方医学书籍、宗教、旅游、针线活儿。描述：行医多年，心地善良，每周要做礼拜。她是一位慈祥的老人，因为中医使她对西医更加感兴趣，对西方的历史和文化十分了解，宗教是她退休之后的生活，医学上的难题使她对宗教很感兴趣。每周子女的看望,也是她充实生活的一部分《某楼样板间设计任务书》节选53 产品测试—深入了解客户的需求利益点和具体的产品形态品牌形象需求利益点产品规划/装修问题:公司品牌是否同样适用于高档别墅?与它的品牌形象是否符合?品牌中有哪些具体因素符合高档别墅,哪些不符合?哪些利益点是他们用来衡量”高档”的标准哪些是这群人关注的利益点?在他们的心目中是怎样的排序?高档别墅的消费群相比中高档客层生活方式不同,对住房的具体要求也不同问题:哪种别墅风格是他们喜欢的?对住房的规划和装修有什么要求?对配套设施比如会所有什么偏好?定性研究确定问卷、定量研究得到量化数据54 产品测试—市场研究时要获得的一些关键信息哪些是利益点是高档别墅的特征？更健康的更享受生活的更优秀的物业管理更拥有自然景观的更安全的高档会所功能的更体现居住人身份的…….55 产品测试—市场研究时要获得的一些关键信息这些利益点对不同购房预算的家庭的吸引力？----设计不同档次的房子56 产品测试—市场研究时要获得的一些关键信息找出高档别墅必须具备/增值/可有可无的因素57 产品测试—市场研究时要获得的一些关键信息就产品的具体要求进行测试和交叉分析建筑风格室内装修风格景观风格组团管理产品功能配置会所/配套物业管理交屋标准58 产品测试—市场研究时要获得的一些关键信息例：别墅内房间安排59 产品测试—市场研究时要获得的一些关键信息例：必备/增值/可有可无的设备配置60 产品测试—市场研究时要获得的一些关键信息例：必备/增值/可有可无的设备配置61 产品测试—最后综合得出各因素的重要性62 产品测试—最后综合得出各因素的重要性63 需求价值排序绿色标出是最重要的因素,黄色标出次重要的因素,购房预算不同的人,对因素的重要性排序略有不同.在购房预算较高的人群中,“造园形式”,“教育配套”和”高尔夫球场”相对重要.而”物业管理模式”相对重要较低64 案例验证案例二：沈阳新榆公馆项目定位分析已成交客户，进行项目定位验证。其它40%望子成龙20%健康养老40%成交客户其它30％社会新锐70%到访客户65 目录客户细分概述从客户细分到产品定位面向客户的产品设计流程66 产品建议书设计任务书方案现场施工……产品建议书分解客户需求整合需求对应产品设计任务书……面向客户的产品设计流程67 面向客户的产品设计流程单元入口厨房客户年龄25～35，有婴儿的夫妇；可能与父母同住较年轻热爱户外活动有特殊爱好、有宠物改善生活、经济实用面积120平米确定客户类别、需求排序及面积后对行为描述的再整理，举例：68 面向客户的产品设计流程客户需求描述：回家方式存放自行车取走信报和牛奶入口处可以看通知可以在入口处休息单元门内外可互视入口处可以摆放物品防盗对讲及人名查询遮风避雨及照明可识别性垃圾箱的设置门吸、避震器、去泥装置69 面向客户的产品设计流程客户需求描述：做饭洗涤食物、餐具控干餐具下水道可回收食物类垃圾打电话、看电视、看时间备餐炒菜、煲汤便于清洁强力的抽油烟机可进餐储藏食物、餐具等与餐厅良好的交流70 面向客户的产品设计流程客户需求描述：玄关放包换鞋存鞋、擦鞋更衣、存衣存雨具、婴儿车、运动用品存钥匙、钱包等小物品照镜子待客回家方式耐磨、照明临时堆放71 面向客户的产品设计流程客户需求描述：书房办公、学习、上网藏书书桌不宜背对窗户照明与起居室结合变横厅婴儿房卧室休闲空间72 面向客户的产品设计流程解决方案玄关功能厕所里看书主卧的起居空间书房的灵活布局次卧室直接进入卫生间的需求…73 关于产品战略的思考我们能做真正意义的标准化吗？我们可以模块化！土地、客户、产品之间可以组合！74 总结第一，细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。要选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。第二，对不同客户一定要真正做到区别对待。在不同的区域和市场，一定要根据严格的市场调查推出针对性的产品。第三，客户细分必须能够为产品和服务提供指导。任何客户细分的结论，如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值，就没有任何意义。75 谢谢76