湖南联通3g业务发展战略

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湖南联通3G业务发展战略第三章湖南联通企业内外部环境分析J下规的战略管理过程由战略制定、战略实施、战略评价三个基本阶段组成。汤姆森·斯迪克兰德(2000)在《战略管理：概念与案例》一书中提出：“整个战略管理过程中，涉及五项基本的管理任务：制定愿景和使命、设置目标体系、制定战略、实施战略、评价与控制。”其中战略制定任务就是分析并明确企业的外部机会与威胁、内部优势与弱点，选择并形成战略，以实现目标。可以认为这五项任务是三个阶段过程的另一种表述。本章作为湖南联通的3G业务发展战略分析阶段，主要分析企业面临的内外部环境。3．1宏观环境PEST分析(1)政治环境分析2009年1月7日，工业和信息化部正式发放了3G牌照，中国移动、中国电信和中国联通分别获得TD-SCDMA、CD／VlA2000和WCDMA牌照。随着3G牌照的发放，2009年被业界称为“中国的3G元年"。．．作为中国自主仓IJ新的3G标准TD-SCDMA，从发展之初开始，中国移动就对发展TD-SCDMA产业链给予了高度重视和支持。2008年4月1曰，北京、上海、广州、深圳等国内十个城市率先启动TD—SCDMA试商用。同时，正式推出全新3G品牌标识“G3"和3G专属的188号段。经过二期网络工程后，TD—SCDMA网络覆盖已经扩散到国内所有的省会级城市和计划单列市，开通TD-SCDMA的城市达到38个。根据中国移动的规划，到2011年，TD-SCDMA网络将覆盖全国100％的地市。2008年12月22同，中国电信集团也正式发布了其移动业务品牌——“天翼"，同时宣布互联网手机189正式在全国放号。截止2009年5月，中国电信天翼3G网络覆盖已达到342个城市。同时，中国电信还制定三年发展计划，力争使CDMA用户达到一亿户左右。2009年4月28日，中国联合网络通信集团公司在京发布了全新业务品牌——“沃”。“沃”作为中国联通旗下所有业务的单一全业务牌正式发布，标志着 中国联通全业务经营战略的启动。据了解，联通3G号段为186。10月1日之后，联通156用户无需换号可直接升级3G。目前，中国联通已在55个城市启动3G业务试商用，预计9月底前，试商用将扩大到284个城市。年底前，中国联通将启动3G的正式商用。届时，全国284个开通3G业务的城市将全部进入正式商用阶段。(2)经济环境分析1、全球3G商用的快速发展为开展3G业务奠定坚实基础3G网络：截至2009年5月初，全球共有284个WCDMA／HSPA商用网络，分布在120多个国家和地区。全球共有106个CDMA2000lxEV—DO商用网络，还有40个EV-DO网络正在部署之中。目前，3G业务的主要运营商遍布全球。3G用户：截止到2009年8月，全球WCDMA用户累计超过4亿户，诺达咨询预计，到2011年全球3G用户将达到17．25亿，全球3G用户将占所有移动电话用户40％以上。3G终端：截至2008年10月，全球累计上市WCDMA终端1334款，和上年同期相比增长484款，增幅60％；HSPA终端累计741款，和上年同期相比增长338款，增幅84％。2009年，3G的发展还呈现出如下的特点：发展中国家和地区许可证发放数量迅速增加；可用频率资源更加丰富；3G成为部署网络的主流技术；网络和频·率资源利用更加充分；手机视音频系统能力显著提升；智能手机操作系统走向统一开源；互联网业务(如社交与博客等)进一步向手机移植等特点。随着3G网络、终端和用户的全方位发展，3G业务的开展具备了越来越坚实的基础。2、3G市场仍然有很大的发展空间2009年1月，工信部正式发放了3G牌照，3G时代的竞争就此拉开序幕。2009年5月，三大电信运营商的广告投入创下天文数字，仅网络广告一项，中国移动、中国联通和中国电信三家的投入就高达1．98亿元。但尽管投入巨大，国内3G市场至今没有实现爆炸式的增长。数据显示，2009年第二季度，国内手机市场总销量达到3307万部(未计入黑手机和水货手机)，尽管3G手机的销量增长到了24．2万部，但在整体手机市场所占的比重不足1％。3G市场仍然有很大的发展空间。(3)社会环境分析 3G业务的推广，显著改变了人们的生活方式。根据某公司日前公布的最新调查数据，3G普及率最高的同本在20岁至40岁年龄段中，16％的人表示他们每天在手机上花费的时问长达3至4小时，9％的人每天使用手机时间为5至10小时，4％的人使用手机每天甚至超过10小时。70％的人承认他们很少写信或明信片，16％的人利用手机聊天和发短信，38％的人利用手机下载音乐。40％的人利用手机在线购物，享受最流行的服务，90％的被调查者表示，手机在某些方面改变了他们的生活。3G也带来了商务及工作方式上的改变，移动通信与相关行业之问的边界逐渐模糊。纵观全球市场，手机电视、手机阅读、移动音乐、移动银行、移动医疗、移动社区、移动搜索等高级移动数据业务都是在3G网络出现之后才真正发展起来的。这些业务的产生与快速发展模糊了移动通信产业与互联网、传统传媒、出版业等产业间的界限，使得在3G时代传统移动通信服务业的概念在逐渐模糊，并与相关产业一起形成一个融合性的大产业，这一大产业的边界也将随着网络技术、市场需求等不断发展。(4)技术环境分析l、3G业务分类对于3G业务，存在不同的分类方法。一种分类方法是对照移动通信原有业务，把3G业务分为3类：继承性业务、增强型业务以及创新型业务。继承性业务。主要指话音、email等业务；增强性业务。主要包括音乐下载、游戏、SNS(社会性网络服务)等移动互联网应用。例如，日本KDDI(同本电信运营商)推出的移动FM(移动交互式业务)业务是用户与FM节目进行互动的业务，用户可以随时查询正在播出的节目内容，并参与到节目中。用户还可以利用运营商的业务平台，把当前播放的音乐下载到手机上，或者购买正在做广告的产品。现在这类业务J下在快速增长。创新类业务。视频是3G业务中具有代表性的创新型业务。视频业务凸显了3G时代的带宽优势，视频应用与不同业务相结合，丰富了3G业务的品种。包括可视通话、视频聊天、视频点播等。目前而言，继承性业务仍然是运用商的主要收入来源，增强性业务是运营商新的收入增长点，而创新型业务将帮助运营商提供差异化服务。3G业务也存在其他的划分方法。例如，根据业务内容，可以把3G业务划 分为通信类业务、娱乐类业务、资讯类业务、互联网业务等4大类。具体如下：通信类业务：通常包括基础话音业务、视像业务，以及利用手机终端进行即时通信的相关业务。娱乐类业务：用户能够欣赏最新的歌曲、音乐电视和电影，更可以查找喜欢的歌手，尽情点播喜欢的歌曲和电影。体育新闻的点播与体育赛事的精彩预告、回顾。图片、铃声下载。资讯类业务：新闻类资讯，用户可以以视像的形式接收最新本地及世界新闻。财经类资讯，3G服务提供与消息相关的财经新闻和评论，辅以图表分析和投资组合。便民类资讯，用户可以在手机屏幕上获取移动银行、电话簿、交通实况、黄页、票务预订等信息。互联网业务：通过3G网络和服务，用户不仅可以在3G手机终端撰写、收发、保存、打印电子邮件，还可以与MSN、QQ等即时通信工具融合，收发文字、图片、动画、影像等多媒体信息；此外，还可以实现移动电子商务、移动搜索等涉及商业和日常工作的业务。2、3G主要技术标准国际电信联盟(ITU)在2000年5月确定WCDMA、CDMA2000、TD—SCDMA以及WiMAX四大主流无线接口标准，写入3G技术指导性文件((2000年国际移动通讯计划》(简称IMT一2000)。CDMA是CodeDivisionMultipleAccess(码分多址)的缩写，是第三代移动通信系统的技术基础。第一代移动通信系统采用频分多址(FDMA)的模拟调制方式，这种系统的主要缺点是频谱利用率低，信令干扰话音业务。第二代移动通信系统主要采用时分多址(TDMA)的数字调制方式，提高了系统容量，并采用独立信道传送信令，使系统性能大大改善，但TDMA的系统容量仍然有限，越区切换性能仍不完善。CDMA系统以其频率规划简单、系统容量大、频率复用系数高、抗多径能力强、通信质量好、软容量、软切换等特点显示出巨大的发展潜力。①w—CDMA也称为WCDMA，全称为WidebandCDMA，也称为CDMADirectSpread，意为宽频分码多重存取，这是基于GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA技术，它与日本提出的宽带CDMA技术基本相同，目前正在进一步融合。W-CDMA的支持者主要是以GSM系统为主的欧洲厂商，日本公司也或多或少参与 其中，包括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商。该标准提出了GSM(2G)一GPRS—EDGE—WCDMA(3G)的演进策略。这套系统能够架设在现有的GSM网络上，对于系统提供商而言可以较轻易地过渡。预计在GSM系统相当普及的亚洲，对这套新技术的接受度会相当高。因此W—CDMA具有先天的市场优势。CDSA2000是由窄带CDMA(CDⅥAIS95)技术发展而来的宽带CDMA技术，也称为CDMAMulti—Carrier，它是由美国高通北美公司为主导提出，摩托罗拉、Lucent和后来加入的韩国三星都有参与，韩国现在成为该标准的主导者。这套系统是从窄频CDMAOne数字标准衍生出来的，可以从原有的CDMAOne结构直接升级到3G，建设成本低廉。但目前使用CDMA的地区只有同、韩和北美，所以CDMA2000的支持者不如W—CDMA多。不过CDMA2000的研发技术却是目Iji『各标准中进度最快的，许多3G手机已经率先面世。该标准提出了从CDMAIS95(2G)-CDMA20001x-CDMA20003x(3G)的演进策略。CD．、4A2000lx被称为2．5代移动通信技术。CDMA20003x与CDMA2000lx的主要区别在于应用了多路载波技术，通过采用三载波使带宽提高。目前中国电信J下在采用这一方案向3G过渡，并已建成了CDMAIS95网络。③TD-SCDNIA全称为TimeDivision—SynchronousCDMA(时分同步CDMA)，该标准是由中国大陆独自制定的3G标准，1999年6月29日，中国原邮电部电信科学技术研究院(大唐电信)向··ITU提出，但技术发明始祖于西门子公司，TD—SCDMA具有辐射低的特点，被誉为绿色3G。该标准将智能无线、同步CDMA和软件无线电等当今国际领先技术融于其中，在频谱利用率、对业务支持具有灵活性、频率灵活性及成本等方面的独特优势。另外，由于中国内地庞大的市场，该标准受到各大主要电信设备厂商的重视，全球一半以上的设备厂商都宣布可以支持TD—SCDMA标准。该标准提出不经过2．5代的中间环节，直接向3G过渡，非常适用于GSM系统向3G升级。军用通信网也是TD-SCDMA的核心任务。@WiMAXWiMAX的全名是微波存取全球互通(WorldwideInteroperabilityforMicrowaveAccess)，又称为802·16无线城域网，是又一种为企业和家庭用户提供“最后一英里”的宽带无线连接方案。将此技术与需要授权或免授权的微波 设备相结合之后，由于成本较低，将扩大宽带无线市场，改善企业与服务供应商的认知度。2007年10月19日，在国际电信联盟在同内瓦举行的无线通信全体会议上，经过多数国家投票通过，WiMAX正式被批准成为继WCDMA、CDMA2000和TO—SCDMA之后的第四个全球3G标准。3．2湖南联通发展3G业务的竞争环境分析(1)3G业务的发展特点1、3G业务收入保持快速增长全球3G业务收入增长迅速，2007年达到l，696亿美元，同比增长48．9％，在移动通信业务收入中的占比也逐年提高，2007年底达到25．2％。由于发展中国家也逐步开始实旋3G建设，预计2008-2011年，全球3G业务收入年复合增长率在35％左右，继续保持快速增长的势头。同时，由于2G业务增长减缓，3G业务收入在移动通信收入中的占比将持续提高，2010年有望超过50％。2、话音业务仍然是收入主体从国外运营商3G发展情况来看，虽然3G数据业务的收入占比在不断提高，话音业务仍占据较高的比例。即便是在移动数据业务最发达的日本，情况也是如此。2008年NTTDoCoMo的话音业务ARPU值占其综合ARPU值的比例仍然达到了58．32％。因此，话音业务仍然是日本电信运营商之间的重要竞争业务，彼此通过价格战来争夺用户和市场。由于KDDI和软银公司推出了低价抢客户市场的策略，一度使NTTDoCoMo的新增用户数量不断减少。有专家预计，2011年全球语音业务收入仍占运营商整体收入的60％左右。3、移动数据业务(增值业务)比例将逐步提高由于3G能够提供至少384Kbps的高速数据接入，带宽远远高于2G网络，使其除可承载原有的话音业务和短信业务外，还能够开设许多新型增值业务。因此，数据业务才是3G的特色所在。我们认为3G增值业务的快速发展需要两个条件：一是网速的快速提升；二是资费下调。随着全球3G网络的建设，以及运营商间的不断竞争，这两个条件逐步得到了满足。全球3G增值业务已经处于快速增长期。从下图可以看出，法德等六国移动视频业务体现出共同特点：3G用户的使用频率要大大高于2G用户。4、移动数据业务呈现新特征，互联网化是最主要特征移动数据业务也呈现出多种新特征，可以概括为互联网化、媒体化、生活化、 视频化和互动化。其中，移动数据业务的互联网化是当前3G数据业务的最重要特征。随着移动通信网对数据支持能力的提升，传统互联网的业务丌始逐渐向移动网络转移，基于3G的移动互联网业务不但具备了传统互联网上的各种功能，还把数据传输、邮件、音频视频下载等各种数据业务纳入到移动互联网的范畴。5、移动宽带上网业务是切入点，但非“主流从运营业的客观情况来看，数据卡、上网本在3G终端领域居于“非主流"地位。不同于3G手机，数据卡以及将数据卡内置的3G上网本，是专门针对上网应用而开发的产品。据有关专家表示，从目前全球的应用情况来看，数据卡、上网本的市场份额从来没有超过5％。这表明在3G终端领域，数据卡、上网本还未成为主流。究其原因，移动宽带上网对网络资源形成高消耗，但是盈利能力并不是很强，决定了运营商缺乏大力发展移动宽带上网的动力。但是移动宽带上网又是全球电信业不能忽视的业务。这是因为移动宽带上网是主流运营商开展3G业务的重要切入点。运营商往往在这项业务上采用具有侵略性的价格优惠策略，以争夺移动宽带用户，客观上促使移动宽带上网业务成为3G运营商展丌激烈竞争的首个战场。6、3G用户ARPU值远高于2G用户。3G业务的ARPU值的变化趋势：语音业务下降、数据业务上升。由于资费调整，3G时代ARPU值整体呈下降趋势。可以看到，即便3G用户ARPU值呈逐步下降之势，但是相比2G用户，其ARPU值仍然高出很多。根据估算，2008年3G业务的ARPU值为2G业务的4．38倍。造成这种差距的原因一方面是2G高端用户不断流向3G．业务；另一方面是根据国外运营商的经验，3G用户的数据通信量远高于2G客户。7、通信终端的进步与3G业务的发展相辅相成智能手机的使用和普及，无疑极大地促进了3G业务的普及，并且为开拓对计算能力有更高要求的3G业务奠定了坚实基础。在这方面，苹果公司的iPhone是一个具有代表性的产品。iPhone功能强大，上网功能尤其出色：iPhone的内置浏览器是第一款能为用户提供类似PC上网体验的手机浏览器。根据admob公司提供的最新报告，截至2009年3月，全球使用iPhone手机访问互联网的流量上涨到了38％，超过了symbian手机3796的比例，跃升到全球首位。目前， 全球一些大的IT公司纷纷投入到智能手机的研发制造中。这也促进了3G业务的繁荣。(2)3G市场的波特五力模型分析1、三大运营商之间的差异化竞争中国移动的优势是原有的客户群体和比较强的营销势力，相对比较，中国电信在网络覆盖上更胜一筹，中国联通在目前中国55个城市丌通业务，资费上目前打对折，网速略快于竞争对手，所以三家可以说是各有优势。①中国联通：号称最快3G网络，以节果iPhone(手机上网)为卖点。为了推动WCDMA终端销售，中国联通方面自2009年9月28日正式商用开始到2010年2月28日，将启动为期100天的“选3G，就选沃”主题促销计划，在全国所有开通3G业务的285个城市，所有与联通合作的代理商、厂商、零售商都可参加对沃3G手机、沃3G上网卡、沃3G上网本的产品促销。中国联通已在215个国家和地区开通WCDMA的国际漫游，国内3G网络城市覆盖年内将达335个，无线上网速度下行峰值达到7．2Y／秒、上行峰值5．76M／秒，是国内无线上网速度最快的3G网络。同时，手机上网、手机音乐、手机电视等众多成熟的3G业务也已全面上线。根据此前披露的消息，中国联通将引入苹果iPhone，并或将在09年10月中旬上市，有关补贴策略及价格定位将见分晓。09年10月30日，联通成功引入iphone。②中国电信：首先打出“单向收费”牌。中国电信在三家运营商中首先打出单向收费牌。中国电信宣布，自2008年10月1日起，新加入“我的e家"“商务领航”和天翼商旅套餐的客户，在全国31个省区市范围内接听免费。据中国电信相关部门负责人介绍，为实现手机用户全国接听免费，全集团历时半年，在全网范围内对IT业务支撑系统进行了高效整合与升级改造，对移动网络进行持续完善与优化。目前绝大部分省(市、自治区)于10月1日起实现新老客户同时享受接听免费的优惠，因工程进度原因，个别省份也于11月1日起为老客户提供接听免费优惠。为了配合此次行动，中国电信还将陆续推出70余款千元3G天翼手机，供用户选用新套餐时选用。③中国移动：技术自主创新、最早投入运营。中国移动的3G网络采用的是中国自主创新的TD—SCDMA技术，业务品牌为“G3”。作为一项国产技术，TD的发展得到了国家的大力扶持，是国内最早投入 运营的3G网络。从2G时代以来，对手机终端实施补贴一直是中国移动黏住旧客户和开拓新客户的重要手段。进入3G时代后，该手段将大规模移植到3G手机上。中国移动内部人士曾向媒体证实，随着TD—SCDMA网络的完善，为了发展用户，中国移动将大幅度减少2G手机终端补贴，并将相关补贴转移到3G手机终端补贴上。中国移动公司总裁助理曾对媒体透露，公司计划耗资6．5亿元设立TD终端专项研发基金，并将投入60亿进行TD终端补贴。未来目标是推出1000元左右的Ophone手机。除了透过话费补贴手机终端的销售，中国移动还透过对TD手机的研发成立基金来弥补TD产业链上的缺陷。2、供应商议价能力分析由于邮电分营后垄断被打破，电信运营商将改变原有的采购方式，由预先投入转向按需采购方式。运营商将与设备制造商形成互相依存、互相促进、共同发展的新型合作关系。另外，对于新移动运营商来说，由于技术进步太快，第三代移动通信系统属于新技术，设备供应商需要短时间内收回研发上的巨大投入，设备的短期摊消费用将会迅速增大，设备价格会迅速提高。这时候如果进行大面积的网络建设，投资会比较大，可能会存在一定的资金风险。3、潜在进入者分析根据我国移动通信发展情况来看，未来前景十分广阔，潜在市场巨大。移动通信业务在电信行业中目前最具赢利能力。对于电信运营商来说，拥有移动业务可以增强自身的竞争力，因此，许多有实力的经营者都希望成为中国移动通信市场的新的运营商。目前，中国电信、中国移动和中国联通均已获得第三代(3G)移动通信的牌照。因此，短期内难有新的国内电信公司进入3G领域。但另一方面，入世后发达国家的电信公司也将陆续进入中国，成为中国电信业的潜在进入者。发达国家由于电信市场的开放和竞争环境己F1趋完善，企业经营己形成一套科学、完善和全面的体系，再加上先进的信息技术、管理技术、高质量的服务支撑和雄厚的资金保证，使其具有相当大的总成本领先优势。4、替代品分析替代品是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。在质量相等的情况下，生产者制作替代品的价格会比被替代品的价格更具有竞争力。3G移动通信技术作为移动通信领域的领先技术，目前在国内还没有得到广泛应用。短期内难有新的替代品出现，即使有更先进的技术出现，市场对新技术的接受也是 个循序渐进的过程。5、消费者的讨价还价能力对于行业中的企业来说，消费者(客户)是一个不容忽视的竞争力量。消费者所采取的手段主要有：要求压低价格，要求较高的产品质量，并且将竞争者置于彼此对立的状态，所有这些都是以产业利润为代价的。经过改革开放30多年的经济大发展，消费者的意识和行为发生了本质性的变化，对电信业务的需求发生了多样化变化，由原来的以语音需求为主向个性化需求转变。消费者消费趋势发生变化的同时，移动通信市场也发生了显著的变化。移动通信市场已由卖方市场转变为买方市场，消费者有了更多的选择，他们的议价实力在逐渐增强。 第四章3G业务市场发展战略影响因素分析战略制定的过程中，企业内外部环境分析后紧接的步骤是战略的影响因素分析。通过分析，确定了战略选择的依据，以为下一章明确总体发展思路提供战略支撑。4．13G业务发展总体驱动和限制因素总的来说，促进3G业务发展的因素包括以下几点：(1)3G网络的较低成本。3G提供了以更低成本提供语音业务的可能。(2)丰富的业务内容和应用。丰富的内容将满足高级客户需求，增加客户粘性；也会唤醒那些无意识客户的需求。(3)业务体验和认知性。提高客户的“移动通信体验"，使用户充分感受到3G业务的差异化，是用户购买3G产品和服务的促进因素。(4)业务使用门槛的不断降低。合理的计费模式和不断下降的价格吸引“价格敏感’’和低消费的客户。 (5)手机终端的更新和功能的增强。终端功能的支撑和与业务捆绑销售是用户使用业务的促进因素；手机补贴政策是3G的关键驱动因素。3G业务增长的限制因素包括以下几点：(1)带宽仍然制约业务的发展。当前3G网络的带宽仍无法满足客户的对速度和容量要求较高的业务需求。(2)其它业务对3G业务的替代效应。同为信息服务，互联网业务在带宽、业务的丰富性等方面优于3G业务，在用户对移动性需求不高时会对3G业务产生替代效应。(3)“固定移动融合”导致收入分流。固网运营商的捆绑策略，将导致单纯移动运营商竞争能力下降，给用户数和收入增长带来负面因素。(4)承载成本和业务资费之间的矛盾。严重消耗带宽的业务带来较高的承载成本，由于用户支付能力的限制、以及竞争压力和流量包月等资费政策，使收入增长小于成本增长。本文将从以下方面对影响3G业务发展的因素进行分析：技术发展的影响；网络支撑的影响；潜在需求的影响；用户感知的影响；市场竞争的影响。4．2技术发展的影响分析从目前来看，3G虽然在技术上有了比较明显的进步，但对业务发展的阻碍仍然存在：(1)数据连接成本较高。收入和成本的比值过低不足以支撑手机电视、流媒体的大规模低资费的发展。(2)网络规划更为复杂。网络规划的复杂度，给构建一个高质量的网络增加了难度。(3)新的技术不断推出。为形成一套全球“统一”的移动通信标准，3G的实际应用被拖延了至少5年的时间。(4)业务标准推进缓慢。1、相对于网络而言，业务领域的标准化程度明显滞后。业务标准化起步较 晚、分散的、不成体系；2002年成立的丌放移动联盟(OMA)难以在短时间内协调各方利益，进展缓慢；多种手机操作系统存在，使业务开发雪上加霜；Symbian、Linux、WindowsMobile和PalmOS等。2、业务的差异化、个性化和统一标准的冲突。运营商业务差异化的竞争策略，如制定自己的标准，定制手机；这样的好处是可以快速提供业务，保证本网内互通性；同时存在的弊端是影响用户选择和跨运营商、跨地域的互通，会加大成本、降低规模效应，影响整个行业的发展：业务标准的统一是大趋势，只是道路会曲折一些。3、终端的滞后，运营模式的完善、资费等。显然，“IMT"的理想并未实现，但是WCDMA、CDMA2000已经足够成熟，特别是在今年年内，HSDPA、IMS以及一些3G基本业务将完全成熟。4．3网络支撑的影响分析通过调研发现，目fji『的网络在一些方面还会影响3G业务的发展，这些问题包括：(1)业务平台孤岛：各业务平台相对独立，不利于业务管理、业务的快速生成。(2)用户数据分散：用户数据割裂在智能网、BOSS等系统；BOSS和智能网的关系很难在短期内理顺。(3)00S监控系统和能力缺失：目前QOS相关的系统和能力没有建立。(4)业务网络缺乏统一的规划：由于历史的原因，总体上看，业务网络的建设缺乏统一规划。(5)业务支撑系统能力不足：支撑系统的扩展性、实时性、灵活性有待提升。以下的问题将成为支撑3G业务发展的关键因素：业务支撑系统的合理设计；用户数据和业务数据的统一管理；QOS监控系统建立，支持差异化服务；建立合理统一的业务网络。4．4潜在需求的影响分析(1)中国居民消费特点分析通过研究发现，中国居民的消费特点比较明显，其中两个特点尤其需要注意：由于我国仍是发展中国家，平均文化素质较低，人均收入较低，用户需求仍以话 音业务为主，数据业务接受程度不高，这一点湖南省也不例外；超高端的业务需求旺盛，具有成功的可能，年轻一代中流行“享受今天”的观念，消费信心指数居全球三甲。(2)湖南省区域经济特点分析通过对湖南省区域经济的特点分析发现，有两个突出必须特别关注：城乡居民收入持续增长，差距继续扩大，居民消费水平远高于农村居民；城乡二元制导致地区经济不平衡，移动业务收入表现为地域高度集中。由此得出的结论是：业务发展和网络建设必须高度重视重点城市的需求。(3)湖南城镇居民闲暇生活特点分析通过研究发现，湖南城镇居民的闲暇生活以消遣型为主，倾向于选择有利于硕．充实自我、提高自我的活动。移动信息服务业，要满足居民信息消费的需求，同时要为居民闲暇生活的选择提供所需的信息。(4)湖南省互联网络发展分析从互联网的发展来看，互联网用户已经形成了信息消费的习惯，是3G业务的主要潜在客户群。湖南省上网人数发展迅速，居民有良好的信息消费基础和体验。从3G业务与互联网业务的关系上看，3G业务和互联网业务在消费上具有一定的替代性，而且3G业务资费的制定不能超出客户承受能力。互联网用户的消费行为和习惯对3G业务的发展有很大的参考价值。(5)互联网使用习惯分析互联网用户的信息消费习惯对3G业务设计有很大的借鉴意义，互联网上的免费获取模式决定了简单的浏览类业务难以获得丰厚收入，但是用户首先需要的却是在3G上得到类似互联网业务的体验。针对互联网业务，3G业务的发展策略如下：充分利用闲时时段，弥补带宽的不足，推出分时分区的下载业务；挖掘上下班时间，用户对信息获取的移动性需求高的时段；与固定互联网抢夺黄金消费时段。4．5终端的影响分析通过研究发现，在2G向3G的过渡中，合理性价比的3G终端是3G业务发展的关键之一。终端补贴对用户获取效果明显，但是我国用户的ARPU显著低于发达国家，不能照搬国际经验，进行普遍终端补贴。3G业务和应用对终端提出较高要求： 兼容性：不同品牌的终端支持统一的图片、声音、影像格式，统一的播放器。便捷性：操作更简单，具有一键使用、一键到达的功能。稳定性：保证通信质量，解决待机时间、电池寿命、耗电量等问题。个性化：根据不同客户群体的需求，推出差异化的终端。终端的定制在3G业务的发展中将非常重要，终端定制使业务快速到达客户，定制终端可在品牌区隔、应用／功能实现、用户界面、销售等环节体现运营商的市场和业务策略。业务丌发要联合终端制造商，推出适合于不同群体的终端和业务组合。第五章湖南联通的3G业务总体发展思路第三次电信重组后，湖南联通通过一年多来的建设，建成县级以上的3G网络，在2009年lO月开始了边建设、边运营，迅速开展3G业务，以争夺市场份额。但从长期看，只有制定有效、合理的业务发展策略和总体思路，才能使湖南联通在3G业务的发展中占得先机，能够尽快的抢占市场，获得收益。5．13G业务发展总体思路湖南联通业务发展总体思路包括两大方面，分别是市场目标和社会责任。市场目标：(1)以3G业务发展为契机，进一步全面提升企业能力和企业影响力，锻造世界一流的业务能力、网络能力和管理能力；使3G业务成为应对全业务竞争、提升客户价值的基础贡献力量。(2)3G业务的发展将使湖南联通的业务进一步渗透到社会生活的各个角落，像水、电、煤气一样，成为人们生活不可或缺的一部分。(3)3G业务的发展将使湖南联通的业务成为整个社会各个行业的基础元素，极大的推动行业融合，为各个行业创造新的商业机会和价值提升的空间。(4)湖南联通将在数据业务规模、比例和发展速度、数据业务创新能力等关键指标上达到世界一流运营商的水平。(5)新业务收入比例年均提高4个百分点，到“十一五”术期，新业务收入占总收入的40％，数据业务量超过话音业务量。在未来语音业务负增长的情况下，成为收入增长的主要贡献力量。 湖南联通3G时期应当承担以下的社会责任：在政治经济领域，与其它3G领先的国家相比，最大的不同在于，那些国家多数已经是发达国家，娱乐体验经济成为移动业务的主导方向，而对中国这样的发展中国家来说，除了体验经济外，移动通信被赋予更多的社会责任，其对国计民生方面的支撑和带动作用不可忽略，在3G时代，移动通信必须为行业与移动信息化作出更多的贡献。在人民生活方面，在我国固定互联网上业务的免费概念深入人心，因此把所有的细分的需求都包装为要收钱的产品的做法不一定合适，也不利于移动信息服务的普遍推广和发展。做为一个负责任的企业公民，以移动通信促进社会进步是湖南联通不可推卸的责任，3G提供了以更低价格完成语音服务的可能，继续普及移动语音通信仍然是湖南联通在3G时代的一个现实责任。这些目标和社会责任在早期是通过以下的市场策略来实现的： 5．23G业务发展原则和策略(1)3G业务的发展原则3G业务发展原则的核心应当以客户为中心，以更好理解客户需求和满足不同客户差异为出发点，主要考虑以下几个方面：1、充分考虑网络覆盖和质量的影响：网络质量是吸引用户的关键，初期业务发展充分考虑网络质量对用户体验的影响。2、提供最适合的多媒体内容：将网络流量、电池寿命、屏幕过小等限制因素最小化，将移动设备的便携性、个性化和交互性的价值最大化。3、强调3G业务带来的体验升级：使用户能够清楚地理解并感觉到3G业务的差异非常重要，技术进步带来的对用户体验的冲击是初期吸引用户的关键。4、定位为创新领导者，推出差异化业务：针对不同的目标客户群，设计和提供差异化的业务，根据竞争形势，坚持网络技术和业务创新的领先。5、密切关注业务的跨行业发展和合作：移动业务向其他行业的渗透和融合是必然的趋势，将深入挖掘集团客户需求与行业间的合作充分结合。6、突出移动性和位置相关性特点：移动信息服务区别于传统信息服务具有移动性和位置相关性，充分利用移动业务的特性对传统信息服务进行替代和融(2)3G业务发展策略——整体策略3G运营在网络、业务、终端、业务管理、支撑等方面比2G要复杂得多，业务的发展取决于更多的因素，业务运营的重点和方式将逐渐发生更多更深刻的变化。 而这对业务的深度运营提出了更高的要求。3、高质量的语音服务是3G发展初期业务发展的关键，毕竟移动通信最基础的业务是语音服务，也是影响用户感受的基本因素，要高度重视3G发展初期语音业务的服务质量。(3)3G业务发展策略——差异化策略差异化策略是在3G环境中保持竞争优势的重点所在，相比我们的竞争对手中国移动，中国电信，我们的差异化主要表现在以下几个方面：1、用户规模：湖南联通的用户规模优势是业务差异化的关键之一。湖南联通可以为一些细分市场提供差异化业务，特别的，为高端用户的差异化业务是应对竞争的重要手段。2、网络质量：网络质量的优势仍然是业务竞争的基础，但是湖南联通需要在有限的时间内，在业务和服务领域缩小与竞争对手的差距。3、业务领先：业务的丰富程度，易用性，开发速度，业务体验的可获得性都是业务差异化的重要影响因素。业务的领先需要对业务需求和平台体系进行深入研究。 4、服务领先：服务是业务差异化的另～个维度，需要有一个明确的服务差·异化的策略。5、分等级的QOS：业务的差异化与业务的QOS直接相关。在3G数据业务越来越多、越来越重要的情况下，数据业务的QOS必须考虑。其中用户规模、网络质量、业务领先、分等级的QOS是业务差异化的关键考虑因素。(4)3G业务发展策略——市场细分策略通信市场是十分巨大的市场，因此要求运营商要基于需求和价值对用户进行完善的市场细分，以从高消费用户和先期用户中获取利润。市场细分营销的分类有以下两类：1、市场营销工具的区分度水平，指的是可以为每个客户群提供的专门的营销工具的水平。2、市场细分的复杂度水平，是为确定目标客户群所需要的分群复杂度。下图为未来市场细分营销框架： “传统完美”型，他们追求最好的，注重个人形象和品牌。同时，这些高端客户具有以下的消费特征：1、具有冲动的消费心理，容易受刺激而额外增加消费金额2、对服务要求越来越高，要求从服务中得到尊贵感3、可以适度开发若干超高端业务，为高端客户提供专享服务，为普通客户提供关键体验。4、为高端客户定制一体化个性业务，为高端用户附加更多的服务，使其更依赖于广东移动的网络，利用业务和服务进一步隔离部分超高端用户和普通用户。5、对一定高资费(如月资费3000以上)免费自动配置和管理、定制所有数据业务。(6)3G业务发展策略一内容本地化策略在内容方面，运营商应当与内容商紧密合作，推出种类丰富、贴近生活、无所不在的本地化内容。 第六章实施3G发展战略的保障措施企业“能够做什么’’和“可能做什么"正是企业战略制定必须首先考虑的重要方面，显然这两个维度并未涉及企业战略的实施问题，然而企业持续竞争优势的获得关键在于企业战略的实施而不仅是企业战略的形成(BrookeDobnl，2000)。湖南联通3G业务发展战略的实施是一个系统而庞大的工程，本章在研究对象上只选取了其中比较重要的网络能力、支撑平台、终端、商业模式四个部分，这四个部分构成了湖南联通3G业务发展战略实施框架。6．1业务发展对网络能力的要求业务发展对网络能力有以下几点要求：(1)合理的无线网络资源配置。3G移动数据业务将消耗惊人的无线资源，无线资源是3G业务的基础资源支撑。(2)统一的业务网络规划和实施。业务平台、用户数据、SP的管理与接入、业务管理的统一建设对业务的发展和成本降低起着基础性的作用。(3)差异化QOS的支持能力。需要在基础网络、支撑网络、网络管理等各 个层面对业务的差异化QOS提供完全的支撑。(4)业务支撑系统的支撑能力。支撑系统合理的设计及其对未知业务和需求的响应速度将是未来业务发展的关键。其中，第(1)(2)条是对网络成本的要求；第(3)条是对业务质量的要求；第(4)条和第(2)条是对业务丌发速度的要求。随着时间的推移，业务平台、支撑平台、基础网络将逐渐并列为同等重要的地位。6．2业务发展对支撑平台的要求对支撑平台的一般性要求有以下几个方面：1、实时性：实时的客户服务响应、实时的业务受理、实时的信用管理、实时的数据采集／预处理／批价、实时的产品目录更新2、多样性：产品和服务的多样性、参与方的多样性、网元的多样性。3、复杂性：集团客户业务的复杂性、SLA和QoS管理。4、个性化：客户定制产品和服务、客户选择付费方式、个性化服务质量、集团客户产品。5、智能化：新增分析维度6、内容计费：除了满足业务的内容计费的需求，还要提供作为控制价值链的能力，如限制voip等业务。7、统一的内容生成平台：可以先对音视频内容统一生成，生成的内容包括DRM、终端内容适配等。可以为流媒体、下载、彩铃等提供内容。8、DM：需要提供终端管理的能力9、DSMP升级 6．3业务发展对终端的要求终端定制实际上是由公司的终端影响力决定的，终端影响力决定于企业的影响力和终端研发能力。目前，中国联通已经有足够的影响力，但针对终端的标准制定和研发能力不足，随着研究力量的大规模扩充，中国联通的终端定制能力将大幅度提升。终端逐渐变成业务整体不可或缺的一部分；终端是绑定用户的重要工具，是重要的竞争壁垒；终端是业务提升的重要手段；终端是3G用户迁移的重要手段；不仅集团层面，省公司层面仍然需要对终端加深理解，制定终端方面的整体和具体的策略，具体的工作包括：调查分析本地用户终端的使用习惯和倾向，对定制终端提供参考建议； 研究本地业务对终端的要求，推动集团的终端研发；分析本地高端用户的数据业务使用情况，制定定制终端的本地策略。6．4业务发展对商业模式的要求总的来说，3G业务的发展要求从以下方面调整现有的商业模式：另外一个困扰运营商的问题是他们拥有了非常宝贵的客户资源，却没有办法将用户的信息与业务的发展挂钩起来：1、用户的信息(HSS、GUP、UserProfile)是运营商的核心资源之一2、用户信息涵盖了很多方面，包括用户号码、业务信息、个人信息，也包括通过用户的通信行为表现的很多特征信息——用户通信轨迹展现的用户特征。3、运营商很难在每一个专业的领域通过海量的数据分析来探索用户的细分的消费特征。4、在运营商的业务中，有很多“死”业务，有很好的创意，但是没有成规模的人使用。5、Millionstomillions的问题：用户找不到合适的业务，业务也找不到用户。6、用户需求和特定业务的匹配是新业务发展的关键，也是长期困扰运营商 的一个主要问题因此，以一定的方式把用户的网络日志出让给某些SP，让SP去分析用户的某些特定需求，在有明确的需求导向的前提下联合sP开发业务。用户精细需求分析相关的合作模式是商业模式创新的一个重要内容。6．5总体建议总体建议包含业务发展研究、业务网络建设，用户、业务信息管理，支撑系统构建，业务运营研究，合作模式构建等诸多方面的内容。 1．充分利用各种优势(包括业务资源优势、客户资源优势、营销网络优势、人才和资金优势)，保持规模，适度领先；平滑升级，稳步提升。湖南联通应该继续向基于市场细分的战略转变、注重企业客户市场的开拓，并制定明确的移动数据业务发展计划。 2．差异化策略。3G在很大程度上等同于IP(互联网)的部署，两者对网络和业务运营都产生重要影响，湖南联通要在网络建设与运维、业务运营、商业模式上做好充分的准备，实现与互联网业务的差异化业务。3．网络快速建设策略。在3G数据业务全面推出之前，营造一个较完善的网络，给用户一个良好的首次业务体验统一的业务网络的进一步整合：按照理想的业务网络架构，不断调整和完善业务网络的各关键部分。形成理想的业务网络体系。4．本地终端定制策略。根据本地特色和自主能力，对终端选型、终端渠道、补贴、终端测试等进行深入研究。对本地相关业务的终端和USIM需求进行研究：对本地的特色业务进行终端定制和USIM设置的研究。5．价值链演进策略。在未来的3G运营中，湖南联通应充分发挥在价值链中的核心作用，特别是在品牌统一和合作伙伴管理方面要继续加强，同时加强与设备制造商的战略合作、加强与业务内容提供商等第三方的合作、正确处理与客户的关系。