“鲜果”女性饮料营销方案

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…………………………………装………………………………订…………………………线………………………………………………………此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写北京理工大学2015～2016学年第二学期《市场营销》期末试卷答题纸适用年级专业：试卷说明：论文专业班级电气工程及其自动化专业4班姓名学号摘要“鲜果”女性饮料是某饮料公司新兴的女性饮料品牌，选择18-30岁的女作为目标市场，全力打造健康、美容、养颜、排毒的果汁饮品。本方案对企业目标和任务及市场现状做了详细的分析，充分了解了市场的基本情况，并对自身品牌及主要竞争对手进行了SWOT分析。由此得出，我们要不断地发展自身的优势，竭力改善我们的劣势，及时抓住现有的机会，并合理运用，把机遇转变成我们的市场。尽力的去消除面临的威胁，成为女性饮料市场上的领头军。“鲜果”女性饮料的目标是开拓女性果汁饮料市场，充分运用促销、与快餐店联合推出套餐等营销手段，做到真正让利于消费者。同时，通过参与公益事业，树立良好的企业形象。随着中国经济的发展，人民消费水平提高，以女性为主的消费市场不断扩大，使得女性饮料市场的发展潜力也随之增大。“鲜果”女性饮料的“健康、美丽、新需求”首先会在一线城市推广，再转战省会城市。通过营销推广，在全国范围内树立起“鲜果”女性饮料的知名品牌，使其成为女性消费者的首选，同时巩固某饮料在国内果汁领域的地位。第11页共11页 …………………………………装………………………………订…………………………线………………………………………………………此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写目录一、市场分析………………………………………………………………………1（一）企业的目标和任务…………………………………………………………1（二）市场现状和策略……………………………………………………………1（三）主要竞争对手及其优劣势…………………………………………………2（四）外部环境分析………………………………………………………………3（五）内部环境分析………………………………………………………………3二、营销策略………………………………………………………………………4（一）目标和预期效果……………………………………………………………4（二）目标消费群…………………………………………………………………4（三）市场定位……………………………………………………………………4（四）营销组合描述………………………………………………………………5三、行动计划………………………………………………………………………9（一）活动日程安排………………………………………………………………9（二）评估流程……………………………………………………………………9附录…………………………………………………………………………………11（一）调查报告表…………………………………………………………………11第11页共11页 …………………………………装………………………………订…………………………线………………………………………………………此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写2016年“鲜果”女性果汁饮料营销方案一、市场分析(一)企业的目标和任务1、营销目标推出女性专属维生素果汁，借此扩大市场，增加知名度，从而逐渐推出系列产品，扩大市场占有率。（1）目标近期目标：让消费者充分认识到“鲜果”女性饮料的优点，提高消费者对该品牌的忠诚度，2016年上半年达到5000万元的市场销售额。远期目标：争取2016年下半年市场销售额达到1.5亿元，完成市场占有率的6%。（2）宗旨健康、美丽、新需求！我爱健康，我要美丽！全力打造健康、美容、养颜、排毒，针对女性消费者需求的果汁饮品。（3）任务第一阶段（2016年01-03月）：某饮料“鲜果”女性饮料进入市场后，让消费者充分认识到它的特点。第二阶段（2016年04-06月）：让消费者逐渐接受某饮料“鲜果”女性饮料。第三阶段（2016年07-09月）：通过营销策略提高销售业绩，完成预定的销售额。第四阶段（2016年10月-12月）：完成市场占有率6%，继续推出系列饮品。(二)市场现状和策略1、市场现状从整个消费市场的角度分析：国内饮料品牌众多，竞争激烈；在饮料行业，消费者对品牌的忠诚度不高；市场上具有排毒、养颜功效的不仅仅是饮料，还有化妆品及保健品，这就对“鲜果”女性饮料的发展增加了难度。第11页共11页 …………………………………装………………………………订…………………………线………………………………………………………此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写从女性消费市场的角度分析：现代社会，中青年女性的就业率很高。与此同时，收入也逐渐增多。由近几年的消费数据表明，中国女性的消费水平也相应得到了提高。而且，越来越多的女性因快节奏的生活带来的种种压力以及女性自身特殊的生理结构等问题影响着她们的健康，因此很多女性消费者开始追求健康、时尚的产品。近几年来，果汁饮料在中国饮料市场上发展比较快，而果汁消费者中女性比例为65.1%，占据绝对优势。这就为我们迅速进入女性饮料市场奠定了基础。图1.消费者购买饮料品牌分析2、潜在市场及策略作为国内果汁饮料行业的领航者，想要在饮料产品生命周期越来越短、消费者口味变化越来越快的市场中抓住更多的消费者，就必须要敢于创新。某饮料即将推出的全新饮品“鲜果”女性果汁，它是针对女性消费者而研发的低浓度维生素果汁饮品，它填补了某饮料在低浓度果汁饮品的空缺，扩大了消费市场。同时以女性爱美的特点为主线，赋予它健康、美容、养颜、排毒的功效，抓住了女性这一饮料消费市场。再者，目标消费人群并非一定为女性，男性也可以送给母亲、女友来表达自己的一片心意，这样无形当中又扩大了销售市场。(三)主要竞争对手分析及其优劣势主要竞争对手:自2001年统一在国内推出鲜橙多，凭借“多C多漂亮”进入果汁饮料市场。鲜橙多在一开始就锁定偏女性的诉求，虽然口号“多C多漂亮”很清楚也很响亮，但是在口感上，除了跟随竞争产品推出了蜜桃多、葡萄多、苹果多等新口味，并没有真正的突破。销售业绩也在不断的下降。如此一来就给予了后发品牌可乘之机。对于现在国内市场上的饮料分析，近几年销售火热的主要是茶饮料，同时维生素饮料也凭借它的功能性在市场上占有一席之地。而这对我们“鲜果”女性饮料的推出，存在一定的威胁，因此我们做了如下的分析：表1.竞争对手品牌及其分析表相关品牌优势劣势第11页共11页 …………………………………装………………………………订…………………………线………………………………………………………此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写茶饮料康师傅系列、统一系列、娃哈哈系列、王老吉凉茶、原叶绿茶红茶、雀巢系列健康、低热量、低脂肪低糖、解渴、解暑；饮茶文化历史悠久；目标消费人群广。有一定季节性，秋冬季销量下降；产品主要针对绿茶红茶而延伸，口味单一。维生素饮料乐百氏脉动、红牛维他命功能饮料富含多种维生素；功能性强。口感欠佳；大多消费者对其功能上理解有偏差(四)外部环境分析目前人口总量及其结构的不断变化，将刺激饮料需求产生新的增长点。而果汁饮料一方面主要面向女性群体，强调产品的健康、美容、养颜；另一方面则主要面向18-30岁的年轻团体，侧重于强调产品的新鲜纯美，充满生命力。同时果汁饮料比较受到学生和白领人士的欢迎，这两类人群在果汁消费群体中占很大的比例。并且越来越多的消费者追求健康、天然、时尚的消费产品，碳酸饮料市场逐渐淡化，这就为其替代品腾出了一定的市场空间，因此给“鲜果”女性饮料的推出提供了良好的机会。但是，近几年，茶类饮料的强势崛起，给“鲜果”女性饮料带来了很大的冲击。茶类饮料凭借其健康、解暑的价值影响力，成功抢占了市场，这对我们“鲜果”女性饮料来说是一个很大的威胁。同时，其他型饮料的存在也威胁着“鲜果”女性饮料的推出，并且现在的消费群体并不稳定，消费者可供选择的品种太多了，他今天可以选择这个品牌的饮料，明天也可以选择其他品牌的饮料。因此，使消费者成为我们忠诚的顾客，是我们追求的目标。（五）内部环境分析优势：“鲜果”女性果汁是专门为女性推出的饮料，是针对女性需求而设计的，满足女性对健康、美容、养颜、排毒的追求。在美容养颜的同时，能够促进身体健康，另外“鲜果”女性饮料可以以礼品的形式赠送给女性朋友。“鲜果”作为某饮料旗下的产品，品牌的知名度是“鲜果”的制胜法宝之一，有利于“鲜果”女性饮料的宣传和迅速进入市场，让消费者更容易接受。并且，某饮料公司是专业性的果汁饮料公司，有足够的人力，物力，财力来推广“鲜果”女性饮料，促进其迅速发展。劣势：“鲜果”女性饮料作为新生代品牌，知名度不高，市场占有率低；竞争对手实力较强；“鲜果”女性饮料初入市场，经验不足。表2.SWOT分析表第11页共11页 …………………………………装………………………………订…………………………线………………………………………………………此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写优势S●满足女性生理和心理上的需求●产品质量有保证●市场的领导者，具有品牌优势威胁T●饮料行业竞争激烈，健康保健产品丰富●消费者对饮料品牌忠诚度不高●市场上假冒及仿制品产品多机会O●女性消费能力提高，市场潜力巨大●人们追求健康保健的意识增强●碳酸饮料市场逐渐淡化劣势W●新生代品牌，知名度不高●竞争对手实力较强●初入市场，经验不足由以上SWOT分析我们得出：要不断地发展自己的优势，竭力改善劣势；及时的抓住并合理运用我们的机会，把机遇转变成市场；要以勤奋、务实、高效、创新的企业精神来规避威胁，努力发展成为女性饮料市场上的领头军。二、营销策略(一)目标和预期效果据第五次人口普查统计，我国女性消费者有61228万人，占总人口的48.3%。其中20-50岁这一年龄的女性，约占人口总数的21%。女性消费群体是十分庞大的，且随着经济的发展，女性消费水平的提高，女性的消费能力也渐渐增强，女性消费市场潜力巨大。“鲜果”女性饮料作为某饮料公司旗下的一款女性饮料产品，主要是针对中国女性的生理和心理特点量身设计的。首先，将“鲜果”在中国的一线城市北京、上海、广州、深圳推出，利用某饮料公司原本固有的营销渠道，可以更快捷更有效地向市场推出“鲜果”女性饮料，而且还要积极与当地的媒体及各大商场合作，以期尽快获得消费者认同。在一线城市站稳脚跟后，调至东部的二线城市和西部省会城市作为进一步拓展对象，同时利用一线城市的影响力来辐射全国，进一步促进产品的知名度，以期迅速铺开市场，同时还可以避免战线拉长给自己带来的不利局面。其次，利用已扩张城市的影响力和知名度，向下级城市积极渗透，完成“鲜果”女性饮料在全国推广的任务。通过营销推广，在全国范围内树立起“鲜果”女性饮料的品牌知名度，使其成为女性饮料的首选，同时抢占女性饮料的市场份额，巩固某饮料在国内果汁领域的地位。（二）目标消费群第11页共11页 …………………………………装………………………………订…………………………线………………………………………………………此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写目标消费群：18-30岁追求健康时尚的女性。原因：1.该年龄段的消费者为果汁饮料的消费主力军。2.该年龄段的消费者思想较为成熟，对品牌具有一定的认知度。3.该年龄段的消费者具有一定的购买力。（学生消费者有定期的生活费，而其他消费者有经济收入。）（三）市场定位“鲜果”女性饮料是专门为女性消费者设计的，拥有多种女性喜欢的口味，且加入了多种维生素和各种对女性有益的水果元素，是一款健康、富含营养的，属于女性自己的女性饮料。“鲜果”女性饮料着重突出新世纪的新女性所关注和选择的健康、时尚等因素。“鲜果”女性紧跟时代潮流，积极运用时尚元素包装和推广自己。根据女性需求的不同来及时调整自己的方向，使“鲜果”女性在前进的过程中，调动最大限度资源促进自身发展。（四）营销组合描述1、产品策略（1）口味：首先推出橙味果汁（消费者对于果汁，潜意识的概念是橙汁）。其次，再针对不同年龄、各种喜好推出水蜜桃味果汁、荔枝味果汁。（2）规格：针对女性外出携带的方便性，推出便携装（250ml/盒）；针对消费者走亲访友时的美观性，推出礼品装（350ml/盒，6盒成箱不售单品。）；针对现在市场上的其他果汁饮料，推出普通装（PET480ml/瓶）。（3）外包装：由于“鲜果”女性饮料产品的主要消费群为追求健康、时尚的年轻女性。所以在产品的设计、颜色等方面，我们都会突出健康、时尚的元素。另外，产品封面设计会针对女性增加健康小贴士，以此体现对女性的关爱。2、定价策略“鲜果”女性饮料，处于导入期，相较其他同类型产品，我们的定价并不高。目的是迅速提升产品知名度，增加市场占有率。表3.产品规格表如下：类型规格容量定价方法单品价格成箱价格便携装24盒/箱250ml成本导向定价法2元45元普通装12瓶/箱480ml竞争导向定价法3.539元礼品装6盒/箱350ml需求导向定价法38元第11页共11页 …………………………………装………………………………订…………………………线………………………………………………………此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写3、分销策略（1）以美容院、健身俱乐部等场所作为销售点。通过这些场所所特有的时尚、美容、健康等因素来间接烘托出“鲜果”的品牌理念，使“鲜果”的理念和宣传效果在这些销售地点得到强化。（2）在商场和各大院校推出“鲜果”女性饮料专用柜台，并免费提供美容保健知识的咨询。（3）有一定信誉的经销商可给予特殊的结算方式。（例如：交一半的预付款，可到销售完产品后再付另一半）（4）制定不同层级提货价格：越靠近消费者，利润空间越高，经销商利润空间为4%-6%，二批的利润在5%-7%，终端零售利润空间更是非常可观，在15%-35%。4、促销策略（1）人员推销招聘临时推销人员，利用节假日商场客流量大时，身着印有“鲜果”女性饮料的宣传服装向目标顾客发送宣传单进行产品介绍，并引导顾客到商场的“鲜果”试饮区让顾客免费品尝。（2）广告促销利用传统与网络的传播媒体进行全方位的宣传。传统模式：选择收视率高和深受广大女性青睐的节目，在节目中穿插播放“鲜果”女性饮料广告；与公交公司合作在车体及车站等候厅设置平面广告，并在车内电视播放“鲜果”宣传广告；在地铁站做灯箱广告和各种公共场所张贴宣传海报。网络模式：在各大新闻、娱乐、时尚购物网站中铺设动态广告。（3）营业推广推出开盖有奖活动，设置丰厚奖项引导目标顾客消费；与淘宝、拍拍等购物网站联合，推出喝“鲜果”兑现不同金额的购物代金券。（4）公关促销内部公关：定期向员工发放某饮料内部刊物，刊登公司的各种重要信息和重要政策，使企业信息透明化，凝聚人心。外部公关：①发布新闻，借助媒体把企业的重大活动、政策以及各种新奇创新的思路宣传出去，帮助企业树立形象。②举办记者招待会，通过记者的笔传播企业的重要政策和产品信息，引起公众的注意。比如这次我们推出的“鲜果”女性果汁饮料。③第11页共11页 …………………………………装………………………………订…………………………线………………………………………………………此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写设计公众活动，通过各类捐助、赞助活动来展示企业关爱社会的责任感。举办企业庆典活动，营造热烈祥和的气氛，显示企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。④向相关公众发放宣传材料增进公众对企业的认知和了解，从而扩大企业的影响。（5）促销活动流程及预算①促销主题：某饮料“都市‘鲜果’伴你行”。②促销目标：深入了解消费者的需求及对女性保健的关注。③促销时间：2016年07月01日下午14：30④促销地点：北京理工大学珠海学院⑤前期宣传：a在电视、广播等音像媒介的黄金时段滚动播出“鲜果”晚会开办的消息。及学校微信平台,官网等。b将平面广告置于各食堂、沙地等人流量大，人员聚集的地方。c沿途派发宣传单页。⑥促销活动总体预算：宣传横幅及宣传单：400元朵唯女性手机眼影S920一部：1690元美容卡一张：1000元奖品价值：化妆品套装：800元“鲜果”礼品装五套：38元*5=190元活动预算：“鲜果”普通装5箱：39元*5=195元现场互动用品：1000元舞台搭建及活动所需音响设备：6000元节目酬劳：20000元其他：2000元第11页共11页 …………………………………装………………………………订…………………………线………………………………………………………此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写共计：33275元⑦促销活动流程图：发放“鲜果”女性饮料宣传单页（带有编号及有关“果v”女性饮料的信息）开场：劲爆走秀、产品展示“鲜果”女性饮料知识小问答（获奖者可得“鲜果”女性饮料普通装5名）凭编号抽取三名幸运观众（一等奖：价值1690元的朵唯女性手机一部）（二等奖：价值1000元的美容卡一张）（三等奖：价值800元的化妆品一套）互动游戏：经典水果蹲（获奖者可得“鲜果”女性饮料礼品装5名）节目节目节目结束第11页共11页 …………………………………装………………………………订…………………………线………………………………………………………此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写⑧活动预期效果：产品得到充分展示，使观众了解到“鲜果”女性饮料的优点，产生了一定的影响，达到了预期的效果。三、行动计划（一）活动日程安排第一阶段（2016年1月--3月）1、首先与淘宝、拍拍等购物网站联合设“鲜果”女性饮料动态广告。2、在各大商店、超市推出该产品，随即在各大电视节目、广播、报纸、杂志中穿插广告。3、春节期间（农历十二月二十四~正月十五）推出特惠装，加大力度宣传“鲜果”品牌。4、三月八号妇女节在北京举办一场主题为“某饮料都市‘鲜果’伴你行”晚会。（以此为例）第二阶段（2016年4月--6月）1、利用节假日开展试饮活动，以扩大知名度。2、在中考、高考期间为广大考生及家长免费提供乘凉区。3、母亲节推出“鲜果”女性饮料“亲情装”。第三阶段（2016年7月--9月）1、增加销售人员及厂内员工的素质培养。2、拓宽营销渠道。如增加临时促销点。3、与无偿献血站联合。凡献血者免费赠送“鲜果”女性饮料普通装一瓶。4、七夕情人节，与各大商场、巧克力专柜、花店联合推出“七夕情侣装”。第四阶段（2016年10月--12月）与肯德基、必胜客等知名快餐店联合推出女性套餐。（二）评估流程1、定期到市场进行抽样调查，确保产品的质量安全。2、向长期购买“鲜果”女性饮料产品的消费者定期做回访（见表4），如有较好意见，予以采纳并奖励。3、如对产品有关信息存在疑问，可咨询http://www.xianguo.com。4、所有有关“鲜果”女性饮料活动的最终解释权归某饮料公司所有。第11页共11页