中国动漫产业发展存在的问题及对策

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中国动漫产业发展存在的问题及对策1绪论1.1课题背景及目的全球动漫产业发展有一个整体的发展趋势，总的来说，随着人们对动漫观念的改变，动漫产业发展日益受到世界各国的普遍重视，动漫产业整体发展呈现出良好的发展趋势。其中，有的国家动漫产业发展已经达到比较成熟的阶段，其动漫产业的发展有独特的运营理念和成功经验，如美日韩。美国的网络游戏业已经连年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业。日本动画业年产值在国民经济中位居第三，在对美国的出口贸易中，动画产品出口量超过钢铁，韩国动画产品的产量也占全球的30%，成为韩国国民经济的六大支柱产业之一，2004年全球数字内容产业产值达2228亿美元，与游戏，动画相关的衍生产品产值超过5000亿美元。[1] 近年来，中国动漫产业有了较大的发展，国家制定了一系列政策与有力措施志在振兴中国动漫产业。2004年国家广电总局发布了许多旨在推动动漫产业发展的政策，又有效的搭建了动漫播出平台。2004年下半年，广电总局先后批准北京动画频道，上海炫动卡通卫视，湖南金鹰卡通卫视3个上星动画频道，加上原有动画播出频道，全国共有50个动画播出频道。在国家的大力支持下，全国各地掀起了动漫热。很多地方政府制定专门的动漫发展政策，建立动画基地，漫展及有关动漫产业的活动频繁举办。在过去的一年，全国动画片产量已达到4万多分钟，创造了历史最高纪录，是前5年来平均量的两倍，各个动画企业都在向四面八方寻找适合中国国情的动漫产业盈利模式。但是，中国动漫产业整体上发展滞缓，特别是中国原创优秀作品少，特色品牌少。播出平台建立起来后，仍然有不少中国原创动漫作品不能与观众见面。事实上，中国动漫有巨大市场，只是绝大部分市场被外国动漫所占据。不过，人们对动漫的观念日益改变，提高了对动漫产业的认识，这对中国动漫的发展是十分有益的。如首届中国国际动漫节和杭州动漫节的成功举办，以及中国三辰公司蓝猫动漫系列产品的产业运作成功，网络动漫如《小破孩》的成功等都显示出中国动漫发展的良好发展趋势。把动漫当作产业来发展，在中国还是近些年的事。一个产业的发展，必须有其存在的环境与条件，再在各个方面的共同推动下达到发展的新境界。随着中国经济的飞速发展，以及全球范围内动漫产业的发展的强劲势头，特别是韩国在最近几年内成功的将动漫产业发展成为国家六大产业之一的范例，让国人清楚的认识到：依据目前中国的国情，动漫产业在中国的发展具有充分的市场运作条件，动漫产业完全可以发展成为有力促进中国经济发展的优秀产业之一。如何认识到中国自身在动漫产业发展方面存在的优势和劣势，依托自身独特的经济发展模式和文化特色，在动漫产业发展方面走出自己的路，这才是当前最重要的。1.2   国内外研究状况 世界范围内动漫产业发展迅速，动漫相关方面的研究日益增多和深入。如国外的研究，以美国和日本为例。美国的动漫产业最成功的案例是大型公司迪斯尼及梦工厂等等，他们在产业方面的运作经验被广泛研究与借鉴。日本的动漫产业在日本的经济中占有重要的部分，被誉为动漫之都。但是，日本的动漫制作公司一般规模较小，制作与发行销售一般由不同公司分开完成，在这样的情况下，在优良的传统中，日本动漫制作公司完成了许许多多经典的动漫作品，这些经典动漫作品及其制作者得到了广泛观阅与研究（如宫崎骏及其吉卜力）。但是，中国动漫产业沉寂了几十年，相关研究也少。绝大多数研究浮于表面，不够系统和全面，相关专著也很少。1.3   课题研究方法本课题主要采用定性研究和定量研究相结合、理论研究和案例研究相结合的方法进行研究和分析。课题研究立足于从实践中总结、提高，再反过来将研究成果运用于动漫产业的发展的实际中。首先，搜集大量有价值的资料，阅读相关的书籍和文献资料，对资料进行整理和阅读。其次，在不断补充相关资料的同时，对所占有资料不断整理，分类，概括，得出自己的结论并提出自己的想法。再次，进行实地考察，如到湖南长沙三辰公司考察蓝猫相关运作。1.4   论文构成及研究内容 本文主要分为中国动漫产业发展存在的问题及其对策两个部分。文章首先分析了我国动漫产业发展存在的问题，主要表现为五个方面，即产业链错位造成赢利模式不明显，原创经典作品缺乏，高素质动漫人才，政策不具体和难落实阻碍资金投入，动漫产业被误读。文章的第二部分，提出了中国动漫产业发展的对策，包括以下几个方面：理顺中国动漫产业的产业链以厘清赢利模式，支持原创经典作品以增强竞争力，培养高素质动漫人才夯实动漫创作原动力，制定并落实政策以拓宽筹资融资渠道，正确解读中国动漫产业以促进动漫分层。 2中国动漫产业发展存在的问题中国动漫产业发展存在着许多亟待解决的问题，这些问题涉及到观念，政治，经济，文化等各个方面，制约着中国动漫产业的发展。2.1产业链错位造成赢利模式不明显产业链错位造成赢利模式不明显，从而有资金投入少，经典大制作少，优秀品牌少，不能产生衍生产品效益，不能实现赢利，这样形成恶性循环，非常不利于中国动漫产业的发展。动漫产业一般有三种盈利模式，一个是产品，一个是电视播出音像制品市场，一个是衍生产品市场，包括服装，玩具，饮料，儿童用品，其他如迪斯尼乐园等等。而真正赢利是在后面的阶段，特别是第三个阶段，即衍生产品市场。中国绝大部分动漫制作公司的赢利模式处于最初级阶段，即在制作和播出市场寻找市场经济回报和利润空间。由于中国动画片的出售价格低廉，制作公司只能压缩成本以减少亏损，这又导致动画片质量下降，这样，制作公司陷入一个出售价格低，压缩成本，降低质量，出售价格低的怪圈。因此只有改变动漫产业的盈利模式才能真正实现盈利，促进发展。 动画产业是最具发展潜力的文化产业。因为它的价值拉动链条最长。其赢利主要来自后期的品牌延伸方面。动漫作品作为一种特殊的文化产品由众多的艺术元素组成，包括角色形象，道具，故事情节，配乐等。当动漫作品被广大受众认可后，作品中的任何一种艺术元素都可以作为品牌，进行品牌的授权和营销，实现深层次的赢利。品牌授权形式的出现实际上最初起源于卡通人物的商业化。动画形象授权经营的做法主要有两种，一种是专利产品的授权生产销售。二是全方位的卡通文化产品与独家代理经营，包括传媒，电视播映权，音像出版权及形象延伸的产品等。2002年在美国，从授权经营中产生的许可使用费收入超过59亿美元，在这59亿美元的使用费收入中，44%来自于卡通和娱乐业。卡通形象和影片娱乐25、8亿美元，AC尼尔森曾做过的《2004香港专利授权展现场调查报告》中显示，在中国的授权行业中，动画形象授权已占越来越重要的地位，发展潜力越来越大。目前，国际动画形象授权的年产值在8-9亿美元，中国国际电视总公司的三毛流浪记目前的形象授权产值已有将近1000万元。哪吒的系列产品图书与文具的授权产值也在1000万元以上。而三辰蓝猫仅在文具上的授权就达6600种之多。这是一个巨大的无形资产。[2]2.2原创经典作品缺乏导致竞争不力中国原创作品缺少精品工程。缺少精品造成缺少品牌，没有形成品牌则竞争力弱，难以与国外动漫作品相抗衡，难以实现品牌形象授权和衍生市场的开发，何谈赢利？何谈发展中国动漫产业？由于中国动漫经典作品缺乏，能够真正留在中国人脑海里和心里的中国动漫形象少之又少。反而是国外一些国家的优秀动漫作品中的一些动漫形象深入人心。有调查显示：在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而中国原创动漫包括港台地区只占11%.中国儿童最喜爱的20个动漫形象中，有19个来自国外，而国产动漫只有“孙悟空”一个。[3] 原创作品中的动漫形象要深入人心，成为影响深远的经典作品，与一个作品的人文关照是密不可分的。世界上的人，不管是哪个国家，哪个种族，哪种肤色，人性都有共通的地方。动漫产品多一些人文关照，无疑是吸引人们眼球，震撼人们心灵的良药，也会更进一步得到认可。如日本有一部漫画叫《侧耳倾听》，看过之后，深深的感觉到在成长道路上，青少年在不断追求理想的过程中，那种种的酸甜苦辣与永不放弃的精神，令人感慨至深，久久回味。同时，说教味太浓，娱乐性不够成为阻碍中国动漫原创作品走近大众，塑造品牌的拦路虎。2004年4月20日广电总局颁布的《关于发展我国影视动画产业的若干意见》指出，国产动画片的创作要力求创意独特，故事精彩，想象丰富，幽默夸张，滑稽有趣，避免概念化，教条化，说教化，增强吸引力，感染力和影响力。[4]金鹰卡通卫视2005年3月21日改版后，提出“快乐卡通，开心全家”的口号，力图抓住“快乐，开心”这个亮点。中国动漫应该有自己的文化，而不应该成为国外动漫移植的乐园。作为13亿人口的大国，中国应该有自己的动漫文化创作基地,创造出更多属于中国自身的动漫经典作品。中国的动漫市场是巨大的，没有谁能否认这一点。然而，由于缺少优秀原创作品，中国动漫市场充斥着外国作品。而事实上，外国有很多作品内容都取材于源远流长，博大精深的中国古代文化。中国动漫产业的发展在很大程度上决定于制作出有中国烙印的优秀的原创作品。2.3高素质动漫人才稀缺导致原动力不足 中国动漫有很多爱好者，但专业人才缺少，最近才有一些院校开始设立专门的动漫专业。中国的动漫产业发展滞后，大部分动漫公司只是为他人作嫁衣裳，即为国外动漫做代加工，这不利于中国高素质动漫人才的成长与培养。而且，专业的四年制学校教育与社会需求在某种程度上相脱节，也导致一些即使毕业于名校动漫专业的学生需要再次“回炉”，特别缺少是高级的创意、设计、策划人才和市场推广人才。我国目前动画作业人员仅为8000人左右，而韩国有20000多人。我国设置动画专业的院校总共71所，日本仅东京地区就有动画学校20多所，韩国动画学校在汉城有160所之多，目前中国对数字媒体从业人员需要的缺口，大约在15万人左右。人才的培养至关重要，但目前与日本，韩国等国相比，我国的动画教育机构不仅总体数量偏少，而且在师资，教材，教学体系上都不够完备。目前中国动漫产业人才不到1万人，平均学历为大专，而影视动画人才总要求量高达15万人，游戏动画人才需求也在10万人左右，但动漫专业每年毕业生只有300人左右，严重制约了动画片生产的可持续发展。其原因是多方面的，主要在于：一方面缺乏重视和报酬低廉，另一方面由于观念的保守与对动漫产业的误读。[5]2.4政策不具体和难落实阻碍资金投入 为了大力发展中国动漫产业，国家制定并颁布了一系列政策。不可否认，政府的支持对动漫企业积极发展动漫产业是一剂强心药，鼓风器。但是，细细看来，一些文件与要点有大部分却显得大而空，却仿佛看着热闹而落实的时候还是愁绪满怀，困难重重。比如，对于民营企业投入资金发展中国动漫产业没有优惠性的政策支持，对动漫产业发展中遇到的一系列侵犯知识产权的问题没有相应的立法。如今年闹得沸沸腾腾的“一个馒头引发的血案”，究竟谁是谁非没有一个明确的立法来断定。这些问题反映出中国关于动漫产业发展方面的政策一定要具体，要有针对性，并落实到实处。所以，政府不仅仅要制定政策，而是要深入到动漫产业发展的核心，抓住动漫产业发展最关键的问题，解决最凶狠的拦路虎，有针对性的一项项制定相关的政策，解决具体问题。动漫制作的前期投入非常大，如果没有把握取得预期收益，投资商是不会轻易将大量资金投入进去的。有一些民营资本虽然有投入的意向，但苦于中国动漫产业的收益链不明显，特别是产品推出之后的衍生效益线没有得到有力开发，民营资本在即将跨入动漫产业的门口时停住了。如果国家能够制定出相应的优惠与保障性政策，肯定能够助推包括民营资本在内的各种资本前进的脚步，增强他们赢利的信心。目前衍生效益线做得比较好的除了三辰的蓝猫就很少了，而政府又没有相应的政策支持与保障来鼓励民营资本投入，没有投入又何谈优秀的制作，又何谈原创，这就造成了恶性循环。而中国的网络动漫发展非常迅速，但苦于盈利模式不明显，投资者徘徊不前，国家政策也谙哑不语，也难以得到资金。2.5动漫产业被误读严重滞缓动漫产业的发展 中国人们一直以来在很大程度上误读了动漫产业，以为动漫只是做给小孩子看的。而且很多人以为看动漫就代表还没有长大，不成熟，这就造成了长期以来的观念误区。其实不然。越来越多的成功案例表明，动漫绝不仅仅代表儿童少年文化，而应该成为大众文化。动漫不仅仅是针对少年儿童的节目，也有针对各种不同年龄层的动漫，这在日本漫画的制作中得到了很好的体现。动漫的正确分层，有利于国内人们从思想上改变对动漫只适用于少儿的不正确的看法，从而从根本上让各个层次的受众接受动漫，闯出中国原创动漫的新天地，稳占中国市场。只有从根本上纠正对动漫的误读，才能真正推动中国动漫产业的发展。2005年AC尼尔森媒介研究发布的《中国电视媒介市场最新报告》显示：动画片已经成为大量都市成人最重要的电视内容。流行词汇“kidult”字源上是kid+adult,含意是有着小孩特质的心态，心境，个性，趣味的成年人。成人动漫被称为都市成年人的心灵鸡汤。成人动漫影响着越来越多有独立购买，决策能力的成人。25岁以下的年轻人是动漫的主要消费群。他们在青少年时期就开始观看动画片，阅读漫画杂志，随着年龄的增长，他们逐步具备了一定的经济实力，可以慷慨地为自己的喜好付费。除了自己收看动漫节目的成年人外，大量的年轻父母会在早餐期间陪自己的小孩子一起看动漫节目，这些家庭一般也具有比较强的购买力。据此可知，走出动漫产业观念的误区，动漫产业能够赢得更有价值的受众，它的赢利显现出许多新的突破点。当然，成人动漫的色情，暴力问题也不可小觑。 3中国动漫产业发展的对策针对以上问题积极寻求解决对策，是中国动漫产业发展的首要任务。在国家的大力支持下，全国范围内掀起了动漫产业发展的热潮。从观念上，到政治，经济，文化等相关制约因素的改变与优化，将有力促进中国动漫产业的发展。 3.1理顺产业链以厘清赢利模式发展中国动漫产业，必须将动漫产业作为一个产业来看待，根据中国自身的独特资源与环境，理顺动漫发展的产业链。产业链清晰使赢利模式明显化，从而吸引投资，打造出中国原创动漫品牌，不断在形象授权和衍生产品市场寻找效益，这是解决当前中国动漫产业的产业链条不顺畅，形成良好循环模式的必由之路。让我们先来看看世界动漫产业发达国家的赢利模式，以资借鉴。日本动漫产业的一般流程是：漫画杂志连载——漫画单行本——电视动画——剧场版动画、授权衍生。被誉为“动漫好莱坞”的日本，其动漫发展的最明显的特点是先平面漫画后动画，实现多个环节的赢利。这是与日本特殊的漫画氛围分不开的。韩国动漫产业中的极为重要的一环是为动画形象做周边产品的商家，一方面他们做大了产业，使动画产业范围不仅仅局限在制作，播出的狭小领域，而把动画的赢利带向更广更多的行业和市场。韩国动漫产业的特点是强大的政府支持，以新兴媒体网络作为突破口。韩国是世界上应用宽带最普及的国家，其网络游戏和网络flash发展迅速，其中流氓兔就是大家非常熟悉的“网络明星”。美国动漫产业发展的特点是依靠电影起家。美国发展动漫产业多有大制作，大制作的动漫产品容易进入电影院，容易形成品牌，再发展衍生产品市场，实现赢利。 中国发展动漫产业既没有日本那样的完全动漫环境，也不能像美国那样依靠电影起家。中国的电视发展得比较好，这样，中国动漫产业可以倚重电视播出，打造出动漫品牌，然后通过形象授权和做周边产品，在衍生市场做出效益，这样可以形成比较合理的产业链条。归根结底，中国动漫产业链的最末一环要落实到衍生市场的开发，在衍生市场寻找产业利润。而且，可喜的是，随着科学技术的发展，赢利模式呈现出多样性。随着全球科技的飞速发展，动漫产业可以寻求的赢利模式越来越多。关键是在真正了解中国动漫市场的前提下，依据中国具体国情，找到正确的赢利模式。以三辰蓝猫为例。三辰蓝猫的卡通授权模式是运作得比较成功的，但现在正在追求的是一种叫做“后卡通”的赢利模式。所谓后卡通，就是先做衍生产品，再做卡通的意思，而且即便是做卡通，也不是纯粹文化娱乐性质的动画片，而是抓住形象做文章，这降低了大量的成本投入，其广告效应得到更充分集中的体现。宏梦、山猫等卡通公司都带有这样的特质，在2005年初，宏梦联合金鹰卡通打造了一台三维卡通春节联欢晚会，在很短的时间内就打响了虹猫和蓝兔这两个卡通形象，后又介入医药，出版等行业。[6]先做平面和网络，后做动画。这是日本先漫画后动画的中国式的体现。现在，中国市场上出现了越来越多的动漫图书。如《漫友》《漫先锋》《动漫资讯》等等。在漫画形象得到读者的认可之后，再拍成动画片，这样可以有效的降低风险。而网络上，因为flash的低成本和浅显化，网络动漫发展呈现出蓬勃发展之势。2005年10月1日，辽宁动漫付费频道“新动漫” 开播，以向用户每月收取固定的节目收视费维持产业运转，这也是国家突破电视产业传统的广告盈利模式的试点工程，在国外，这是动画频道或少儿频道的主要盈利方式。随着移动通信宽带技术日益成熟，迪斯尼媒体公司得以新瓶装旧酒，通过新的销售渠道，为自己手中的大量媒体资源，以及伴随着数代人长大的米老鼠，唐老鸭，小熊维尼等卡通形象开拓新市场。中国的动漫发展中也有类似于美国的新瓶装旧酒，这都缘于低成本电视动画起步即flash技术。中国一些为中国民众喜闻乐见的艺术形式如相声，小品改编成flash动画，亮相荧屏，目前，已经有两个知名flash动画电视栏目：央视一套的《轻松十分》，央视三套的《快乐驿站》。网络播出平台flash动画的出现与流行，与流媒体技术的发展有关，使得网络成为最佳测试平台,展示出全新的盈利点。3.2支持原创经典作品以增强竞争力怎样多生产出优秀原创作品以增强中国动漫产业的竞争力呢？关键是原创作品要有市场，要有利润，要有回报。原创动漫作品如何打动人，如何形成著名品牌？动漫作品是文化产业的一种表现形式和人类文化的一种传导方式。一部优秀得能打动人心的动漫作品，绝不能是为了娱乐而娱乐，而应该凸显出人文关怀，对人类共同的生存环境和人类共同面对的心灵困厄问题进行有力的探讨和阐释。当动漫所表现的主题与人们的心灵需要相契合，能够很好的满足人们的需要，中国原创的动漫作品才能深入人心，求得发展。发展中国动漫产业，一定要支持原创，注重将源远流长的中国文化向纵深挖掘与发扬，打造出震憾人心的经典之作。 国家制定强有力的实质性的政策对促进中国动漫原创作品的制作是非常有用的。国家已经在这方面制定了一些政策与措施。广电总局《2006年广播影视工作要点》明确提出，今年将加强影视动画规划，并采取措施鼓励与支持各级电视台在黄金时段播放优秀国产动画片。又如：为刺激播出环节，目前国产动画片与引进动画片的播出比例不低于6：4。支持中国动漫原创作品，其中一项重要措施就是确定国产动画与进口动画的播出比例。韩国在这方面有一些成功经验可供借鉴。韩国政府规定了动画片的播放比例，韩国动画片是45%，外国动画片是55%，另外，还规定任何一个外国国家的播放额度不能超过所有外国动画片播出总量的64%，这主要是为了防止日本动画片充斥电视荧屏，在韩国，韩国动画片、日本动画片、其他国家动画片播放比例是45%：33%：22%。[7]近年来，中国动漫产业的发展中，原创经典作品和有影响力的动漫形象越来越多。以福娃为例。2006年3月16日，大型奥运题材动画片《福娃》合作签字仪式暨新闻发布会在深圳举行。深圳市凤凰影视传媒有限公司去年底获得了北京奥组委授权的奥运会吉祥物“福娃”的动画片独家改编权，拍摄全球首部以奥运吉祥物为主角的动画片——《福娃》。该片讲述5个可爱的吉祥物“福娃”穿越百年奥运，帮助主人公回到现实世界的故事。深圳凤凰影视传媒计划投资5000万元进行制作。[8] 这将成为一部具有国际影响的动画大片。以后，在动漫产业的发展过程中，也要尽可能多的采取类似的方式，以协同合作的方式来大力弘扬中国优秀的传统文化，塑造动漫经典形象映射出浓郁的中国文化气息。3.3培养高素质动漫人才夯实动漫创作原动力离开了高素质的人才，动漫产业的发展只能是一句空话，只能是一潭没有希望的死水。人才的培养与整个动漫产业的发展前景密不可分。动漫产业的发展需要高素质的动漫人才这是勿庸致疑的。但是，在动漫产业没有产生良好的经济效益的前提条件下，如何吸引人走进专业训练课堂？又如何保证培养出来的人才不为了高薪而流走？所以说，动漫人才的培养不能孤立来强调，而应该放入整个动漫产业的大环境中探讨发展途径。要加强与国外动漫知名企业的合作，取长补短。动漫产业是一个高投入，高产出，长周期，高回报的产业。国内一些企业积极寻求与世界知名品牌的合作，除了可以解决资金与技术方面的问题，原因之一就是大力培育与国际水准相接轨的动画人才。要注重培养创造性人才。人才始终是最关键的。不仅要善于根据市场需求来培养高素质人才，更要擅长留住人才。不断借鉴外国培养动漫人才的优秀经验，培养出创造性的人才，是中国动漫产业发展的原动力与生力军。 要区别动漫产业中普通的技术型员工和创意型动画人才。积极地补充技术型员工，对提高动画产业有积极作用。但在提高产量的同时，从业者必须增强对艺术的关注和感悟，加强自我题材的开发和艺术价值的提升，从业者普遍缺乏故事的驾驭能力和创意能力，在题材内容的深度和创意上与日，美等国相比差距很大，在画功上，中国的技术水平与世界先进水平不相上下，关键是如何将画功与创意，信息相结合，使动漫作品呈现出全新的文化内蕴。要培养高素质的动画人才。动漫产品的竞争和产业实力的竞争说到底是人才的竞争，我国动漫产业的快速健康发展急需一大批思想健康、业务过硬、勇于创新、甘于奉献的动漫人才。如果中国能够培养出像著名日本动漫作家宫崎骏，手冢治虫，押井兽那样的大师级人物，中国动漫产业的发展必然会如日中天。特别是宫崎骏与他的吉卜力工作室，在工作室生存下去的前提下，坚持了自己的原则，制作出意义深远的优秀作品，影响了一代又一代人。要培养经营管理型人才。日本动漫已经发展得较为成熟了，但是也不得不面对这方面的问题。即日本的动漫制作工作室一般比较小，不能产生规模效益，而且制作人员一般仅为单纯专一的制作者，而不懂得经营管理。这让日本一些专事制作的工作室面临着某种意义上的危险。我们在发展中国动漫产业的时候，一定要重视培养既懂经营又懂管理经营管理型人才。这样的人才，一定能够在发展动漫产业的关键点上发挥至关重要的作用。