2017宁夏中卫酒店项目市场分析及定位策划报告定位宁夏中卫宁夏中卫分析报告市场定位大酒店宁夏中卫市

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宁夏美利度假酒店项目投资分析书假日半岛（国际）酒店管理公司2009–102 目录前言1第一章总论21.1报告编制说明21.2报告编制公司简介31.3市场调查方法及说明31.4数据统计分析方法说明41.5术语解释4第二章项目背景调查及分析52.1业主公司背景52.2项目城市区域概况52.3项目基本资料62.4酒店地理位置分析6第三章东营市酒店业发展状况调查及分析83.1中卫市旅游经济发展状况调查及分析83.2中卫市高星级酒店发展情况调查及分析103.3中卫市高星级酒店经营及客源情况调查及分析173.4中卫市未来高星级酒店发展趋势分析22第四章酒店开发战略分析234.1中卫市发展规划对酒店开发战略影响分析234.2项目周边区域发展规划对酒店开发战略影响分析234.3对开发公司目前酒店开发战略的建议23第五章酒店整体定位策划245.1酒店客源市场定位245.2酒店类型定位255.3酒店档次定位275.4酒店规模定位285.5酒店主题定位29第六章酒店服务功能定位策划316.1酒店整体功能定位312 6.2酒店客房服务功能定位策划316.3酒店餐饮服务功能定位策划346.4酒店娱乐服务功能定位策划366.5酒店康体服务功能定位策划376.6酒店商业服务功能定位策划376.7酒店会议服务功能定位策划386.8酒店其它服务功能定位策划386.9酒店总体规划面积指标39第七章酒店经营模式定位分析及经营合作伙伴引进策略407.1酒店经营模式定位分析407.2酒店管理公司引进策略417.3酒店经营合作伙伴引进策略41第八章酒店竞争分析及竞争战略策划428.1酒店优劣势（SWOT）分析428.2酒店主要竞争对手优劣势（SWOT）分析438.3酒店竞争战略策划45第九章酒店投资估算及分析489.1酒店建设及开业投资估算489.2酒店建设及开业投资敏感变动分析48第十章酒店开业后15年内经营业绩预测及分析4910.1酒店经营业绩预测基础数据定义及分析4910.2酒店经营收入、成本费用及利润预测及分析49第十一章酒店投资回报预测及分析5611.1酒店建设融投资方案假定5611.2项目投资内部收益率预测及分析56第十二章报告要点综述及华美的建议5713.1报告要点综述5713.2假日半岛（国际）酒店管理公司的建议582 前言受美利度假酒店开发商――王总委托，“假日半岛（国际）酒店管理公司”(以下简称“假日半岛”)作为“美利度假酒店（暂定名）”项目的策划顾问，在经过对中卫市及项目周边的酒店业、餐饮业、娱乐业、康体业实地考察调研、全方位的专业数据分析以及对酒店未来市场发展趋势的判断预测后，制订此《宁夏美利度假酒店项目投资分析书》。 第一章总论『提要：我们认为，一个酒店经营成功与否，最终取决于产品与市场需求的结合，而市场需求是由区域经济发展决定的。因此，在调查研究和报告编写过程中，我们始终坚持市场导向的原则，密切关注中卫地区经济发展趋向，并把这种关注作为项目定位规划研究的重心。』1.1报告编制说明1.1.1可行性报告编制依据1)假日半岛与开发商签订的服务合同；2)假日半岛基础数据库；3)根据与开发商所签订的合同而实施的市场调查，并在实地调查过程中得到的对本项目有针对性的大量真实有效数据；4)开发商提供的项目地块图纸及资料；5)假日半岛中卫酒店项目部，多次召开顾问论证会议所确定的基本定位；6)在基本定位基础上，根据项目实际情况和有关本项目所涉及的财税政策，进行投资分析和测算；7)中华人民共和国《旅游涉外饭店星级的划分评定》（2003年版）；8)中卫市旅游局提供的部分旅游文件（内参）；9)中卫市统计局提供的统计年鉴；10)2008年中国饭店业务统计。 1.1报告编制公司简介香港假日半岛（国际）酒店餐饮管理集团有限公司（简称假日半岛管理集团）是由国家一级评委、、中国策划大师、中国服务大师、中国饭店业名人会终身会员、工商管理硕士黄智斌先生创办，一家跨地域、国际化的酒店餐饮管理企业。针对国际现代化酒店餐饮管理的多种需求，假日半岛管理集团为客户提供全面委托管理、开业筹备管理、租赁承包、协助管理、顾问咨询、企业诊断、员工培训、品牌授权等全方位的专业服务，致力为客户实现最高市场价值。香港假日半岛管理集团中国区总部设在广州，北京及华东设有区域分部并在香港设有办事处。集团以国际化、个性化的文化理念，树立创新的企业精神，充分发挥资信、品牌、人才、技术、网络等优势，对外输出了现代酒店餐饮管理技术和服务。先后在北京、沈阳、新疆、西安、上海、山东、宁波、南京、长沙、深圳等地分别管理着多家高级酒店餐饮企业，并取得了可观的经营业绩，赢得业主方和同业界的高度认可。香港假日半岛管理集团这不是一个普通的企业称谓，它包含着香港假日半岛管理集团的国际酒店行业先进管理理念和制度、一流品质标准和方法，以专业管理、运行高效的管理体制以及良好的运营模式，一批具有多年国际知名酒店专业管理经验的团队。“以人为本”是香港假日半岛管理集团的企业宗旨，我们的每一位员工都有着高度的团队合作精神，为给企业和业主提供优质的服务而不懈努力。未来，香港假日半岛管理集团将继续本着实现业主效益最大化、顾客满意度最大化、品牌效应最大化的原则，致力发展具有深远影响力的国际化酒店餐饮企业。1.2市场调查方法及说明1.3.1公开数据采集一方面通过互联网获取中卫旅游局、统计局、发改委、房管局、 规划局等官方数据信息，另一方面通过对政府相关部门进行现场采访获得官方数据信息。1.3.1酒店行业职业经理人深度访谈通过假日半岛行业人脉关系，对调查对象内部职业经理人进行深入访谈后，所掌握的各种真实数据，分析可能对本项目构成竞争的现有竞争对手的酒店经营业绩。1.3.2现场调研现场通过角色扮演、实际体验消费，了解中卫高档酒店的具体经营情况，中卫市高档餐饮业、中卫高档娱乐康体业的具体经营情况以及中卫市主体客源和潜在客源的类别情况。1.1数据统计分析方法说明1)对比官方数据以及内部信息，假日半岛通过实地调查和访谈以核实数据的准确性，并将所得数据进行综合分析；2)行业盈亏平衡率3)AutoCAD2004专业制图软件；4)使用平等市场份额分析法对未来竞争酒店市场进行分析。1.2术语解释客房营业收入 ——包括按半日、全日或更长时间出租客房所得的客房收入。这一数字包括服务费在内，但不包括将服务费用于酒店职工的工资或小费的部分，也不包括客房相应的营业税支出。用作提供饮食、会议服务的公共场所、宴会厅、会议室、商务中心、房内饮品、洗衣等收入均不计入房费营业收入之内。餐饮营业收入——包括各餐厅食品、套餐、房间送餐食品及宴会、多功能宴会厅、会议室等租金和食品销售所得收入，此外也包括咖啡、茶、牛奶和其它软饮料销售收入。这一数字包括服务费在内，但不包括将服务费用于酒店职工的工资或小费的部分。其它收入——包括旅游资源，商店、橱窗等及其它酒店所辖设施的外包后，获得的租金收入以及汽车租赁等服务的收入。第一章项目背景调查及分析2.1业主公司背景业主公司是来东营投资的浙江房地产投资商组成，公司主要由林楚清先生，胡鸣辉先生，喻勤刚先生三位股东投资。三位股东在房地产领域奋斗多年，具备了丰富的房地产开发经验和骄人的业绩。2.2项目城市区域概况2.2.1城市地理位置简介中卫市位于宁夏中西部宁夏、内蒙古、甘肃交界地带，东与宁夏吴忠市接壤。南与宁夏固原市及甘肃省靖远县相连，西与甘肃省景泰县交界，北与内蒙古自治区阿拉善左旗毗邻，地跨东经104度17分—106度10分、北纬36度09分—37度43分，东西长约130公里，南北宽约180公里。全市总面积16986.1平方公里，其中，城区5922.4平方公里，中宁4084.5平方公里，海原6979.2平方公里。 气候条件――中卫市深居内陆，远离海洋，靠近沙漠，属半干旱气候，具有典型的大陆性季风气候和沙漠气候的特点。春暖迟、秋凉早、夏热短、冬寒长，风大沙多，干旱少雨。年平均气温在7.3～9.5℃之间，年均无霜期159～169天，年均降水量179.6～367.4毫米，年蒸发量1829.6～1947.1毫米,全年日照时数2800小时。　　中卫城区年平均气温8.8℃，极端最高气温34.5℃，年降水量179.6毫米，年蒸发量为1829.6毫米，为降水量的10.2倍。降水量主要集中在6～8月，占全年降水量的60%。全年无霜期平均167天，全年日照时数2870小时。　　中宁县年平均气温9.5℃，年平均降水202.1毫米，6～8月的降水量占全年降水量的61%；年蒸发量1947.1毫米，为年平均降水量的9.6倍。　　海原县年平均气温7.3℃，年平均降水量为367.4毫米，年蒸发量为1884.7毫米，为降水量的5.1倍，境内降水时空分布极不平衡，由南向北依次递减，且大多集中在夏、秋季，6～8月的降水量占全年降水量的56%，素有“十年九旱”之称，是宁夏最干旱的县市之一。行政区划――中卫市辖1个市辖区、2个县。　　中卫市行政区划图　中卫市面积14453平方千米，人口114万人（2003年）。　　沙坡头区　面积4633平方千米，人口35万人。邮编755000。中宁县　面积2841平人口41万人。邮编751200。县人民政府驻宁安镇。　海原县　　面积6979平方千米，人口38万人。邮编751800。县人民政府驻海城镇。交通区位 　　中卫是全国铁路交通大动脉的西部“桥头堡”，是欧亚大通道“东进西出”的必经之地，包兰、甘武、宝中铁路和2006年已开工建设的中太铁路在中卫交汇，形成“x”形布局，可连通京包线、宝成线、陇海线、兰新线、兰青线，直达北京、上海、广州、成都、乌鲁木齐等12个大中城市，中卫市是联系西北与华北的重要铁路交通枢纽。位于市区西郊的迎水桥铁路编组站是规划中亚洲最大的铁路货运编组站之一。该站的设立使中卫的铁路枢纽地位直线上升，客流量、物流量逐年增加，已成为西北地区继兰州、宝鸡之后的第三大铁路交通枢纽。中营高速公路（中宁—营盘水）从城市南侧穿过，可连接gz25（丹东—银川—兰州—拉萨）、gz35（青岛—银川）、gz45（连云港—武威—霍尔果斯）三条国道主干线，109国道、101、201省道和中营、中郝、中固3条高速公路在境内纵横交错，铁路大桥和2座公路大桥贯通黄河南北，境内乡村道路四通八达，全市公路总里程达3800公里，形成了公路、铁路纵横交错的交通网络。正在建设的西气东输工程（新疆—甘肃武威—宁夏中卫—陕西靖边—上海）的输气管道以及2020年前后拟建的俄罗斯、中亚国家到中国的输气管道都从中卫通过，因此中卫市作为联系西北与华北及其它地区的交通枢纽，地位非常重要。此外，根据国家《“十五”西部开发总体规划》，重点建设四条经济带，实施“以线串点，以点带面”的重点开发战略。中卫市位于西陇海—兰新线经济带与呼包—包兰—兰青经济带的交汇处，地处西部开发的重点区域，受到银川、兰州、宝鸡、西安等大城市的辐射，宏观区位条件良好。2.1　　项目基本资料1）土地性质：旅馆业用地；2）规划指标：总用地面积21.9亩；3）规划容积率不大于2.0；4）总建筑面积约2.92万平方米；5）建筑密度不大于30%；6）绿地率不小于35%；7）建筑层数3层，规划停车位120个。2.2酒店地理位置分析该地块位置在中卫市美利工业园区距中卫市区十公里。 项目地紧挨腾格里沙漠、几十万亩的林海将其包围其中公务员生活居住区，政府各部门机关蕴藏着许多直接地、间接地客流，给本项目日后的经营能带来一定的经济支撑。本项目周边主要示意图腾格里沙漠、大漠龙湖项目周边绿化 沙漠蔬菜种植基地 中卫市酒店业发展状况调查及分析3.1中卫市旅游经济发展状况调查及分析3.1.1中卫旅游资源状况大漠风光黄河古韵回乡风情优势凸显中卫历史悠久，用“大漠孤烟直，黄河落日圆”来形容它一点也不过分。因为她文化发达，古迹众多，境内名胜景观遍布，形成了集沙、山、河、园于一体的旅游资源，被誉为“塞上文化旅游名城”。她有以独特的自然景观及治沙成果享誉世界的4A级旅游景区沙坡头，有险幽奇绝、以丹霞地貌著称的寺口子旅游区，有被称为“中国古寺庙建筑之最”的高庙，有一碗泉旧石器遗址，有被誉为“中国枸杞之乡”的十万亩中宁枸杞生态旅游观光园，有被誉为“花儿之乡”的海原县回乡风情，有规模宏大的大麦地岩画以及黄河文化的代表——水车、羊皮筏子和新旧石器的文化遗址，还有海原西夏文化、中宁石空大佛寺石窟、环球大地震断层遗迹、天都山石窟、西安州古城、南华山灵光寺等大量旅游资源……它们共同构成了新中卫的旅游优势，为中卫旅游业的发展奠定了物质基础。3.1.2中卫旅游经济发展情况中卫市设市以来增加了中卫旅游板块的旅游产品内涵，逐步完善扩大了旅游各要素，使各类企业在中卫市旅游目的地的建设中都有自己的一席之地，形成了一个完整的产业群，提高了中卫市的吸引力、支持力和竞争力。吃，中卫地方特色小吃和菜品，如中卫粉皮、油饼枣糕、蒿子面、油煎猪脏、烩小吃等等，往往是游人必尝的，各大酒家可提供餐位26596个；住，有星级宾馆9家，4家已正式挂牌，床位5462张，且各景区都有蒙族风情浓郁、设施齐全的蒙古包，供游客住宿休息；行，中卫交通区位优越，为包兰、宝中和规划中的中太铁路交汇处，是西北重要的交通枢纽，境内公路四通八达；游，中卫市各类旅游资源有227种，其中自然性资源54种，历史性资源88种，社会性资源68种，现代人工吸引物17种，显示出了中卫作为西北和全国重要的种类丰富、具有特色的旅游胜地的价值；购，中卫商业发达，门店林立，可满足不同消费者的需求，今年截至8月底，来卫游客消费总额达到了1.2463亿元；娱，地道的蒙族歌舞及篝火晚会还有一系列旅游节的推出，更让游客流连忘返。2008年中卫市旅游业共投资建设项目29个，完成投资4706.4万元，主要用于寺口子旅游区道路建设、通电工程和沙坡头黄河悬索桥工程、沙坡头防护大坝等工程建设。新开发的星岛河黄河湿地景区和沙坡头沙漠湿地及长城边关旅游区两大景区已建设完成，使得以休闲、娱乐为主的城市游览区内涵更为丰富。2005 年拟建旅游项目23个，总投资8153万元，目前沙坡头旅游区黄河悬索桥引桥，碱碱湖风情苑果树种植，寺口子东西线大门，星岛河攀爬场、射击场、游泳娱乐池已建设完成，中宁长山头天湖景区码头、航道、垂钓中心，龙宫旅游开发区的“西夏庄园”休闲娱乐别墅等其他旅游项目建设。一个“生态旅游文化名城”已呼之欲出。特色旅游业带动第三产业强劲发展今年，按照旅游要与文化、城市、生态、环境、经济、精神文明建设形成“一体化”发展思路，市规划局高标准、高起点地编制完成了《中卫市旅游总体规划》等一批旅游业规划。根据设计和旅游资源特色与市场需求，计划到2010年，中卫全市要完成接待海外旅游者3000人次，国内旅游者133万人次，年均增长10.3％，旅游业总收入达到全市GDP的5％。随着各旅游景区投入力度的逐步加大，使中卫市旅游业整体形象和影响力进一步扩大，以旅游业为主的第三产业出现新的活力，发展速度不断加快。今年截至目前，全市已接待游客39万人次，旅游直接收入1170万元，增长17%；上半年，全市旅游总收入6717.11万元，同比增长14.61%；全市星级酒店平均入住率达55%，一般酒店更是生意火爆；全市近百家大型餐厅、数百家中小型餐厅得益于旅游业的发展，赚得盆满钵满，再加上商业、交通运输业，中卫的第三产业又有了新的发展。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”中卫设市后不到两年的时间里，城市面貌发生了巨大的变化，一座座高楼拔地而起，一条条大道脚下展开……中卫正在以全新的面貌向世人展示着她独有的魅力。3.1.1中卫旅游未来发展展望1、旅游产业支柱化中卫旅游业应适度超前于全国、全区、本市的国民经济总体发展速度，力争达到在开发期（2005—2010年），旅游业总产出相当于全市gdp的5.0%左右；发展期（2011--2015年），旅游总产出相当于全市gdp的8.4%左右；完善期（2016—2020年）把旅游产业培育成为支柱产业，旅游业总产出相当于全市gdp的8.9%以上（详见表2－3）。　　　　　　　　　　　　旅游业发展目标　年份项目基　数（2004）近期末年（2010）中期末年（2015）远期末年（2020）指标增长率指标增长率指标增长率旅游人数（万人次）7413310.3%1836.6%2335.0%人均消费（元）23045315%73110%10748%旅游业总收入（亿元）1.75.120.2%13.421.2%25.013.3% 旅游业收入占gdp比重 5.0%－8.4%－8.9%－2、旅游产品系列化。中卫旅游业在产品系列化方面已有初步基础，在旅游普品的基础上，推出特品、绝品、精品。2006—2010年，旅游项目建设总投资4654514.24万元，500万以上的项目54个，新建景区5个（鸣翠岛生态旅游区、北长滩民俗景区、长流水生态观光景区、新弓湾黄河湿地公园、沙坡头水利风景区。全市新增年收入在100万元以上的旅游景点20个，新增年收入在1000万元以上的旅游景点10个，培育年收入达5000万元的旅游景点2个。3、服务质量标准化。标准化是旅游大规模商品化经济的基础，基础越好，总体水平越有保障。中卫在旅游软件建设上要逐步形成服务质量标准体系化。中卫旅游发展战略1、中卫旅游形象定位世界经济自20世纪70年代以来进入了“印象时代”，能让市场留下深刻印象的东西首先是形象。旅游经济作为“品牌经济”、“知名度经济”和“注意力经济”，进一步塑造中卫旅游形象。形象类别形象内容旅游总体形象中国沙都宁夏之窗大漠孤烟城宁夏风物苑主体旅游形象大漠风光、黄河古韵、回乡风情国际滑沙旅游中心、中国沙漠旅游基地精神理念形象――和平与发展大漠、黄河、长城、丝路、绿洲――中华民族精神家园长城变迁·沙埋王城·草格固沙·“三北”林带·塞上江南――全球人与自然关系教育基地秦长城·汉长城·隋长城·明长城――中国长城故乡景观美学形象大漠孤烟直，长河落日圆艺术形象回乡花儿黄河文明的形象古水车宁夏古长城形象边关四方墩边塞古城的形象鼓楼、高庙、海原清真大寺丝路北道形象的代表石空大佛寺中的壁画 2、旅游发展战略1）形象打造战略“中国沙都”展现了腾格里沙漠旅游的多样性，“宁夏之窗”指出了中卫的代表性。“大漠孤烟城”，空灵大气神秘，富有独特的个性和魅力，不仅包含和隐含了大漠黄河丝路，还涵盖了长城和中卫城，以及回乡拱北，乃至涵盖了整个中卫市域，并从宁夏的品牌形象上升为中国西部的旅游形象；而“宁夏风物苑”则把中卫市从宁夏向中国西部地区和把中卫向宁夏的两级提升。2）、产业优化战略①资源整合战略一是将同一地域的不同资源整合。中卫的许多资源不仅有优美的自然风光，而且还赋存了许多人文史迹，应将同一区域内不同资源加以整合，提炼出新的促销产品。如寺口子的丹霞地貌与苏武牧羊、杨六郎征战的民间传说的整合，小湖、龙宫湖与穆桂英征战故事的整合，沙坡头小湾渡口与成吉思汗蒙古大军几次过渡的史实的整合，城区的升级改造与建设城市滨河风光带及弘扬黄河文明的整合等等。二是将区域内资源与宁夏及大西北整体资源的整合，通过多种促销手段，使中卫的资源不仅在国际、国内独树一帜，而且还能有机地融入宁夏及大西北的整体资源环境中去。使中卫不仅成为一个单独的旅游目的地，而且还是宁夏和大西北旅游资源的重要组成部分，在资源开发、产品促销中能做到“统分结合，优先发展”。根据《中国宁夏回族自治区旅游业发展与布局总体规划》的设计和《中卫市旅游发展总体规划》及资源特色与市场需求，在今后16年内，总体分三个阶段完成战略任务和实施规划目标：1）开发期（近期）：2005－2010年①重点任务●大沙坡头旅游区重点项目建设——中卫整体旅游目标氛围创建●沙坡头水利枢纽、迎水桥镇、滨河镇，完善黄河带旅游项目的建设●寺口子游览区优化开发建设●宁夏美利纸业森丰公司完成碱碱湖和边关湿地游览区生态观光休闲娱乐项目建设。●高庙景区的开发建设●通湖游览区优化建设 ●旅游中心城市创建（城市景观轴线创建，黄河楼及滨河亲水走廊前期立项工作等）●5条旅游线路优化建设（黄河漂流、沙漠探险、寺庙文化、文物古迹考察、观光农业）b发展目标到2010年，接待海外旅游者3000人次；国内旅游者133万人次，年均增长10.3％；旅游业总收入达到全市gdp的5.0％。2）发展期（中期）：2011～2015年①重点任务a景观建设任务●大沙坡头旅游区的重点项目完善建设——中卫整体旅游目标氛围创建●对重点旅游项目进行完善建设●对其他景区进行完善提升建设●构筑宁夏中等城市规模框架b旅游产业建设任务●旅游软环境建设●大量专项旅游客源市场的营销●旅游产业集团化建设②发展目标到2015年，接待海外旅游者3600人次；国内旅游者183万人次，年均增长6.6％；旅游业总收入达到全市gdp的8.4％。3）完善期（远期）：2016～2020年到2020年，接待海外旅游者4100人次；国内旅游者233万人次,年均增长5.0％；旅游业总收入达到全市gdp的8.9％以上。5、入境市场开发与营销策略坚持以市场需求为导向，制定目标明确、效益突出的市场营销战略，建立多角度、多层次的促销机制，大力发展东亚、港澳台市场和东南亚市场，并使其能够有较大幅度的增长，重点开拓具有稳定经济实力与示范带动作用的欧洲和北美市场，积极开发俄罗斯、中东等机会市场，尽快形成多元结构的市场格局。6、国内市场开发与营销策略1）旅游产品策略①名品、精品提升战略 将中卫市具有垄断性优势的资源，提升品牌、集中全力开发建设，构成精品推入市场。如“大漠孤烟、长河落日、长城烽火、丝绸之路”、“中华民族的精神家园”、“中国长城故乡”、“全球人地关系教育基地”等代表中卫的旅游资源进行深加工，努力打造世界级和国家级旅游产品。②推陈出新，以老带新今后除了完善沙坡头这一主打品牌外，应培植新的生长点，丰富旅游产品类型，以增加综合吸引力，满足多样化需求，吸引更多的回头客。进一步搞好沙漠探险、黄河漂流、回乡风情、中国枸杞之乡及其生态旅游产品、观光度假产品和城郊游憩、民俗旅游、会议旅游等产品的开发，丰富中卫的旅游产品谱。2）旅游促销策略——重点营销，有的放矢在重点客源地、重要细分市场进行针对性地重点营销。对区内及区外周边而言，银川、吴忠、兰州、西安作为一级重要营销对象；郑州、洛阳、白银、金昌等作为二级重要市场；其产品除了对原有产品的提升和优化之外，应开发对本类市场有较大的吸引力的休闲度假产品。3）营销渠道多样化，多种媒体相结合，共同打造“中卫旅游品牌”资料来源：中卫市旅游局3.1中卫市高星级酒店发展情况调查及分析3.2.1中卫市高星级酒店发展阶段中卫的建市时间很短市区主要高级饭店宾馆统计如下：中卫市主要旅游星级饭店统计一览表序号单位名称星级房间数量（间套）电话地址1中卫红宝宾馆五星2018687777中卫市新区滨河大道以北2中卫逸兴大酒店三星8266666中卫市鼓楼3中卫龙汇大酒店三星2227667777东营市济南路172号4中卫鸿翔大酒店三星2008062999东营市东三路480号资料来源：假日半岛市场调查整理 中卫红宝宾馆中卫红酒店星级标准4星投资性质宁夏红宝集团投资开业时间2003年建筑风格现代塔楼建筑，占地40多亩，建筑面积5万平方米，主楼高28层，裙楼高4层，总建筑高度99.7米。是目前东营市规模最大、档次最高、功能最齐全的智能化商务酒店。客房情况宾馆拥有房间201间，其中总统套1间，豪华套间3间、普通间为62间、标准间95间房间设施客房内可直接免费宽带上网，并提供24小时不断电插座。房内可接收卫星电视节目，另有小冰箱、迷你吧为您提供洋酒及各式软饮料 会议设施会议室20余间餐饮设施中餐厅零点厅1个，中餐包厢、韩国菜餐厅西餐厅，1楼西餐厅，2－3楼为中餐娱乐设施KTV康体设施康乐部、洗浴中心、KTV包房、桑那室、斯诺克茶厅东营宾馆东营宾馆星级标准3星投资性质由中卫百货公司、广厦房地产开发有限责任公司　开业时间1989年建筑风格建筑面积14800平方米客房情况设有标准、高级单人/双人房、豪华套房、行政套房房间设施等离子电视、液晶电脑、保险柜，客房宽带上网 会议设施大会议室容纳370人，约550㎡，其它可容纳10-100人的中小会议室10个。、餐饮设施中餐零点厅、中餐包厢、韩国菜餐厅（外包）娱乐设施KTV夜总会（外包）3.1宁夏高星级酒店经营及客源情况调查及分析3.3.1宁夏高星级酒店客房出租率、平均房价统计　据对全区30多家星级饭店的监测表明，银川市的酒店出租率在100%以上的有大自然宾馆、元亨大酒店、沙湖宾馆、工会大厦、宁丰宾馆、颐恒宾馆、隆湖宾馆、富康酒店、铁道宾馆、新电力宾馆、世纪大厦等。中卫市的中卫逸兴大酒店、中卫宾馆出租率均为100%，鸿翔大酒店出租率83%。固原市的固原邮电宾馆、固原新世纪宾馆出租率100%，固原宾馆出租率90%。数据来源：职业经理人访谈、旅游局统计数据整理 第一章酒店开发战略分析4.1中卫市发展规划对酒店开发战略影响分析  中卫市  以创建"国家优秀旅游城市"为抓手，以国家5A级沙坡头旅游景区为依托，开发沙坡头、寺口子、南华山等重点景区新景点，提升旅游品位。加快建设沙坡头南岸半岛生态修复工程，开发建设腾格里沙漠湿地、沙宁滨河路两岸湖泊湿地，形成北部沙漠生态旅游带和沿黄河旅游观光带。大力发展现代服务业，加快中卫现代物流园区和专业市场建设步伐，做好物流园区的规划、论证和开工建设工作，加强市区中心市场规划建设和管理，合理布局商贸、餐饮、金融、电信等服务网点。（引自中卫市2009年城市规划）4.2项目周边区域发展规划对酒店开发战略影响分析4.3对开发公司目前酒店开发战略的建议根据业主方面有关介绍，本项目目前初步考虑的开发战略是依靠单体酒店项目投资，希望获取预期理想的经营和投资回报；同时初步考虑酒店适当规划整合区域旅游资源，以扩大酒店的衍生收入。假日半岛建议在开发战略方面必须充分依据当地市场需求情况特征和未来发展趋势，根据市场定位原则确定产品开发类型； 本项目在用地条件和开发规模上具备优势，必须树立以产品特色和差异化多元化为产品核心竞争力的开发战略思想要重点关注产品的投资性价比，以合理的投入获得最大的投资回报。 酒店整体定位策划『提要：以市场需求为导向，通过对本项目酒店全方位的定位策划，打造出具有创新性、差异化产品优势及具有领先、超前核心竞争力的个性化特色酒店。』5.1酒店客源市场定位根据前面中卫高星级酒店客源市场调查分析情况，结合本项目具体情况，对本项目客源市场定位分析如下：5.1.1客源国籍定位根据市场调查分析结果，本项目未来客源国籍定位为以国内客人为主，结合少量中高端的境外客源；5.1.2客源市场定位根据市场调查分析结果，结合本项目具体情况，本项目未来客源市场定位为“以中冶内部接待及中高端休闲旅游客人为主，同时结合商务会议、政务接待和政务会议、其他休闲娱乐散客”。有关定位依据分析如下：1）与红宝宾馆、逸兴大酒店等酒店相比，本项目在地理位置方面不具备优势，因而在政务接待和政务会议方面的市场竞争力和渗透率受到较大的局限，不能将政府客源作为主打客源；2）与中卫其他酒店相比，本项目在中冶内部接待及会议的市场上处于竞争劣势，不能“以己之短、攻人之长”；3）本项目未来客源市场除了利用自身在当地的各种关系、争取关系客户以外，重心应该定位在高端的休闲度假客群，结合部分政府接待；要加强网络销售争取网络订房客源；联络全国各大旅行社， 同时利用自身产品特色和配套优势，吸引其他休闲娱乐客源消费；结合以上客源市场定位分析，预测本项目未来客源构成如下：酒店客源市场构成预测商务客源55%网络订房客源2%会议团体客源10%政府客源5%休闲娱乐散客18%其他客源10%商务客源网络订房客源会议团体客源政府客源休闲娱乐散客其他客源5.1酒店类型定位5.2.1本项目酒店类型定位根据中卫酒店市场情况，结合国内外酒店发展最新趋势，本项目适宜定位为时尚休闲度假型酒店类型。主要定位依据分析如下：1）时尚酒店BoutiqueHotel在欧美国家已有二十几年的历史，曾经风靡一时，为投资者带来丰厚的利润。2000年美国时尚酒店占总酒店数量的1%，但是收益却占所有酒店的3%；2）时尚酒店摒弃传统酒店的雷同，讲究个性化，凭借独特的设计感和体贴的服务得到现代人的青睐。时尚酒店提供给客人的是一种不同于已往任何酒店的独特体验；3）时尚酒店概念前卫，对项目的高度适应性和重新改造的能力，能够使项目获得优势，因此即使是在传统酒店失利的地段，时尚酒店也能取得成功； 1）目前越来越多的时尚酒店已经在全球立足并迅速发展，但是目前在国内尚处于起步阶段，市场发展空间巨大；2）经过对中卫酒店业市场调查分析，现有高星级酒店基本为传统型酒店，产品同质化现象严重，时尚酒店在当地完全是一个产品空白；3）本项目如果定位为时尚酒店类型，可以形成产品的独特性和创新性，并以自身的差异化多元化产品优势，在与中卫红宝、中卫逸兴等酒店激烈的市场竞争中占据有利地位。4）本项目在建筑体量规模、地理位置等方面上不占据优势，必须依靠产品的出新、出奇，吸引消费市场的注意，从而建立自己不可替代的、独特的市场地位；5）时尚酒店设计者强调在设计风格、色调、材料、空间布局等方面的合理创新，追求以较低的建造成本获得最大的视觉和使用效果；是性价比较高的一种酒店类型。下附代表性的时尚酒店设计图片供参考：5.1酒店档次定位5.3.1本项目酒店档次定位经过对中卫酒店市场的详细调查分析，结合本项目具体情况，本项目档次适宜定位为四星级标准度假酒店。有关定位依据分析如下： 1）中卫三星级酒店数量较多，市场竞争激烈，营收水平不够理想，因而可以排除三星级以下档次定位的可能性（详细数据统计见市场调查分析部分3.3.1）；2）中卫酒店市场高端客源总量不足，而且对房价相对比较敏感；根据市场调查分析：中卫红宝酒店08年平均房价为￥360－，中卫逸兴大酒店只有￥320左右。标准五星级酒店比标准四星级酒店的投资额一般要高出30%以上，根据以上市场表现判断，档次定位五星级的性价比不如四星级；3）本项目由于地块及规划条件的限制，要想定位五星级，在档次规模上也很难超越红宝酒店；在无法获得市场领先地位时，不能盲目加大投资、一味地追求高档。4）本项目为投资方首次进入酒店业投资，如定位五星级档次，一次性投资将大大增加，资产沉淀和投资风险加大。5）本项目一次性投资可以按照四星级档次标准，但是在空间布局和设施配套方面要预留五星级升级空间，这样可根据未来市场情况变化，在开业7－8年后、酒店需要进行二次装修时，项目具有可升级换代的发展空间。综合以上分析论证，本项目档次定位适宜为四星级标准度假酒店5.4.1项目酒店客房规模定位根据中卫酒店市场调查分析，目前的高星级酒店除中卫红宝客房数超过200间套以外，其它都在100——150间套的范围；结合目前三——四星级酒店市场住房率表现水平，以及未来3－5年新增高星级酒店客房数量和客源增长趋势，可以预测中卫高星级酒店未来几年住房率水平将大致保持目前的市场水平，处于基本供求平衡态势。在目前中卫市场主流100－150间套的参考取值范围内，结合本项目建筑体量和整体定位，我们规划酒店客房数量在100间套 左右；并通过对客房规模的适当控制，使酒店住房率能达到70%左右的合理水平；5.4.1酒店餐饮规模由中卫目前的餐饮消费市场来看，消费需求非常旺盛，现有高档餐饮场所、特别是包房经常是供不应求，而且未来的需求趋势是有增无减。根据中卫各大酒店经营情况调查分析，餐饮收入平均超过客房收入，成为酒店营收的绝对重心。在中卫星级酒店客房旅游淡季客源不够充足、房价水平偏低的情况下，餐饮消费将在酒店整体消费结构中扮演更加重要的角色；5.4.2酒店康体娱乐规模市场调查分析显示，娱乐板块也是中卫星级酒店业获利的一个重要板块；虽然目前中卫酒店配套或者社会上的康体娱乐总体设施、档次水平较低，但是作为商务、政务应酬必不可少的社交场所，康体娱乐业的发展前景是比较乐观的；而目前行业水平的低起点为本项目打造康体娱乐特色，并为带动酒店客房、餐饮整体消费带来了有利的条件。基于以上考虑，结合本项目时尚休闲度假酒店的整体定位，本项目的康体和娱乐规模可适当做大、做强，争取占据行业的领先定位，并成为本项目的一个特色优势和经营亮点。5.1酒店主题定位5.5.1本项目主题风格建议本项目风格定位为时尚度假休闲风格酒店，可在此基础上考虑结合中卫当地地域文化及项目地独有资源特色文化主题。 项目市位于腾格里沙漠，沙漠文化底蕴深厚，独具特色，可表现的形式也很丰富；另外，本项目位于中冶绿化带，周围水系丰富，具有独特的水景观资源。本项目主题风格建议考虑沙漠文化主题。 酒店服务功能定位策划『提要：本章在项目整体定位基础上，对酒店各个服务设施和功能进行了全方位的定位策划，为下一步设计阶段和未来酒店经营管理打下基础、明确思路。』6.1酒店整体功能定位本项目整体定位为四星级时尚休闲度假酒店，同时具备当地领先水平的综合配套设施，具备高档商务、政务、会议接待功能和极强的餐饮、娱乐、康体综合性、社会化服务设施；项目建成后，将成为中卫具有代表性和前瞻性的精品时尚特色酒店，打造当地高档接待、社交和消费的新中心，市场综合竞争力将居中卫度假酒店行业领先地位。6.2酒店客房服务功能定位策划客房是高星级酒店主要的经营设施，也是集中体现酒店档次、形象和服务水平的地方。基于中卫高档酒店住店客源总量较小、消费水平不高的市场特征，假日半岛在客房规模上作了适当控制，以避免未来经营中出现的住房率偏低或者削价销售的现象，保证客房合理的出租率和平均房价。6.2.1客房数量规划根据中卫星级酒店市场及未来供求关系变化趋势，假日半岛规划客房数量为100间套；预计客房出租率可达到70%左右的合理水平。 6.2.1客房类型规划1）客房类型规划：由于本项目酒店未来住房客源市场定位为高端商务及政务客源、会议客源、休闲度假客源，不同客源市场对客房的需求和消费能力也有所不同，规划客房产品类型如下：标准客房、豪华客房、豪华及行政套房、时尚个性房；未来如果利用翻新改造时间、希望升级时，房间类型可根据市场和经营需要重新调整分类。具体房间类型、数量规划如下：商务客房：豪华客房：套房：、时尚个性房：2）客房楼层规划：根据以上客房类型划分、按照目前四星级档次定位，客房楼层分为：标准楼层、豪华楼层。3）客房床型规划：按照客源市场情况及客人对床型的不同需求，规划大床房（1.80M床）45%，双床房（1.3M床，可灵活拆分的HOLLYWOODTWIN）45%，套间（2M超大床）10%。6.2.2客房档次规划根据客房类型分类，不同客房类型应该有不同的档次考虑：1）商务客房 标准客房主要接待客人为：对房价相对比较敏感的会议及娱乐休闲度假客人，租金价格相对较低，因而房间投资档次也可适当降低，以提高房间投资的性价比；具体可以考虑按照准四星级（档次接近四星级）档次进行装修及配置；房间浴室采用时尚的玻璃隔墙，可以不设置传统的浴缸、只配置淋浴间；房间配置及格调可减少商务性，增加房间的动感和时尚性。1）豪华客房以上房间主要接待客人为：对房价不太敏感的高端商务客人和政务客人，租金水平较高，所以房间投资档次也要有所提升；同时也可以作为酒店展示档次形象的重要窗口，所以必须严格按照四星级档次标准，提高装修档次及设施配置。豪华房以上房间浴室必须分设独立的浴缸和淋浴间；同时套房还要考虑浴室干湿区分开、设置按摩浴缸；房间配置及格调在时尚风格基础上，还要突出商务性，增加房间的高贵、典雅。2）时尚个性房摒弃一成不变的酒店模式，以浪漫主义为重心，装饰华丽，并轻轻缀以神秘的色彩，让客人脱离日常生活的行轨，充分享受身、心脱尘的欢愉，详细客房规划见第二阶段设计指导报告。6.2.1客房功能面积表房间组合%房间数量（间套）标准双人间23.00%51行政双人间20.00%44标准单人间20.00%44 行政单人间26.00%57行政套房（2自然间）10.00%22总统套房（1套，5自然开间）0.50%1残疾人间0.50%1合计100.00%2206.1酒店餐饮服务功能定位策划当今酒店业中，酒店餐饮已不再简单作为酒店客房配套，而是作为酒店经营创收的主体，起到越来越重要的作用。特别在中卫旅游淡季住房客源有限，而餐饮生意相对火爆的市场情况下，餐饮功能设施成为了本项目规划的重点，也成为酒店未来经营的主要收入中心。按照中卫餐饮消费市场特征、结合本项目标准时尚休闲度假酒店定位，规划餐饮项目如下：1）高档餐厅：菜式：海鲜燕鲍翅；大厅：50餐位；贵宾包厢：15个。为酒店主打餐厅，档次高、菜式新，以豪华贵宾包房经营为主，为高档商务和政务应酬接待的主要接待场所。2）普通餐厅：菜式：鲁/川/湘风味菜；大厅：200餐位；包厢：50个。为社会化经营的主力餐厅，档次和价格定位略低于“海鲜燕鲍翅”；以中高档包房结合大众化的大厅经营，客源定位为中高档结合一定的大众化消费；由于客源充沛，餐厅规模也大过“海鲜燕鲍翅”。3）西餐厅：80餐位为四星级酒店必须的配套，也是将来住客用早餐的餐厅；西餐在东营可以考虑推出中档价位、适合家庭消费的中西式自助餐，也可为各种会议和婚宴提供西式宴会出品和服务。4）大堂吧：40餐位 为四星级酒店必须的配套设施，在规划上考虑与西餐厅连为一体，在西餐满座时可以当作西餐厅来使用，增加经营的灵活性。有关功能面积规划见下附餐饮功能面积表，详细规划见第二阶段设计指导报告。餐饮功能面积表餐饮部分面积㎡经营区域3,959.00海鲜燕鲍翅餐厅200.00海鲜燕鲍翅餐厅包厢（20个，40平方米/个）800.00鲁、川、湘风味餐厅500.00鲁、川、湘风味餐厅包厢（50个，35平方米/个）1,750.00西餐厅(80人）120.00大堂吧（40餐位）72.00辅助（卫生间、公用电话）55.00公共区域462.00食品准备2,368.10主厨房1,462.50宴会厨房160.60西餐厨房60.00房间服务区22.00厨师长办公室11.00干食储藏室66.00饮料储藏室66.00食物冷藏室66.00饮料冷藏室55.00餐具储藏室77.00卫生间22.00公共区域300.00合计6,327.106.1酒店娱乐服务功能定位策划酒店娱乐行业跟餐饮一样，现在也逐渐由过去的简单配套变 成了经营创收主体，特别在一些经济和娱乐发达地区，娱乐业非常火爆；广东、福建乃至江浙一带的高档酒店中，康体娱乐和客房、餐饮成为酒店收入的三大板块，形成三足鼎力的格局，有些甚至还远远高于客房收入。东营作为中国第二大油田（胜利油田）所在地及经济强省山东的重要工业城市，各种商务、政务应酬频繁，对娱乐消费需求性比较高；而这恰恰是目前当地传统高星级酒店的经营弱项，配套设施也很不足，通常只为星评分数需要；据市旅游局的统计资料，娱乐板块收入只占到酒店业总体收入的10%。目前东营高星级酒店中，只有东胜海天酒店规划有上规模的KTV夜总会。根据东营娱乐消费市场需求比较旺盛、而当地酒店、社会高档娱乐业经营场所比较缺乏的现实，本项目适当加重了娱乐设施的规模，将其定位为一个可以独立经营的主体，而不仅仅是单纯的配套；并定位为东营最时尚前卫、最具特色的娱乐场所，成为本项目的一大亮点和卖点。考虑本项目娱乐经营特点和客源酒店客房餐饮有所不同，为方便其社会化经营，在区域规划上要做到动静分开，交通流线上也必须与酒店客人分流；同时预留了酒店整体未来的五星级升级空间。本项目KTV夜总会将引入南方沿海娱乐发达地区最新的规划设计理念，初步规划了KTV包厢（40个包厢）、时尚演艺吧（1000平米、300座位）；成为当地最具档次、规模和特色的娱乐场所和消费新热点。娱乐区域详细规划要求见第二阶段“设计指导报告”。6.1酒店康体服务功能定位策划关于酒店康体板块的策划思路与上述6.4娱乐服务功能定位策划有相似之处；本项目康体服务设施除规划了四星级酒店所必须的康体项目外，还特别规划了一个具有较高档次和一定规模的康体水娱中心和主要面向女士服务的高档SPA，成为一个产品类型、档次、规模在东营高星级酒店当中独树一帜的以SPA、水娱为核心的康体中心。康体中心在服务上不仅是酒店 的配套，带动酒店客房和其它项目的经营，而且还是酒店未来营收的主体，是本项目规划的一个特色和亮点。同时预留了酒店整体未来的五星级升级空间。本项目康体中心将引入南方沿海康体业发达地区最新的规划设计理念，初步规划了热带雨林水娱SPA约3500平米(按摩包厢40个，包括室内恒温泳池）、酒店自营康体中心约500平米（主要为四星级酒店配套需要）；成为当地最具档次、规模和特色的康体场所和消费新热点。康体区域详细规划要求见第二阶段“设计指导报告”。6.1酒店商业服务功能定位策划本项目酒店位置距离传统商业中心距离较远，不适宜规划规模化的高档商业区域，且临近的蓝海国际大酒店高档商业体量不小、竞争较激烈，且其目前经营情况不太理想。从酒店日常经营需要，结合四星级评星要求，酒店需要规划一个小面积的小卖店兼礼品店(KIOSK)。如考虑未来五星级升级空间需要，需适当预留面积未来规划书店、鲜花店等。6.2酒店会议服务功能定位策划会议活动通常能为酒店带来可观的客房、餐饮、会议室、康体娱乐等综合消费；本项目酒店客源市场定位中，会议客源预计占到10%的比例。作为会议接待的必要设施，会议场地成为我们规划的侧重点。结合四星级评星要求（并预留未来五星级升级空间）以及当地餐饮宴会对大型宴会厅的旺盛需求，我们规划的会议（宴会）设施总面积达到了2300㎡，其中1000平米的无柱大型多功能厅可以灵活分割为2个500平米的中型多功能厅更是领先同业（仅 次于蓝海国际）。详细功能面积规划主要如下表：会议区2,364.00多功能厅(680人可分割式，人均1.5㎡）1,020.00多功能厅前厅20.00%204.00中型会议室（100人的2个，人均1.5㎡）300.00小会议室（50人左右的4个，人均1.5㎡）300.00贵宾接待室（30人1个，人均2㎡）60.00会议区交通面积会议室总面积的20%216.00会议家具库房会议室总面积的10%132.00辅助（灯光音响控制室、卫生间、衣帽间、公用电话）会议室总面积的10%132.00会议/宴会功能面积详细规划见第二阶段“设计指导报告”。6.1酒店其它服务功能定位策划酒店其它服务功能按照四星级评星要求（预留未来五星级升级空间）及酒店日常经营管理和服务需要规划，主要包括：大堂、大堂休息区、商务中心、电话总机、洗衣房、车队、停车场等等。其它服务设施功能面积详细规划见第二阶段“设计指导报告”。6.2酒店总体规划面积指标总建筑面积35,726.90其中：地下建筑面积6,663.00地上建筑面积29,063.90详细功能面积表及规划见第二阶段“设计指导报告”。 酒店经营模式定位分析及经营合作伙伴引进策略7.1酒店经营模式定位分析7.1.1本项目经营模式定位分析根据东营酒店及客源市场情况调查分析，结合本项目具体情况，本项目整体经营管理模式适宜定位为委托国内知名酒店管理公司管理。主要定位依据分析如下：1）东营境外客源很少，委托国际品牌管理公司在集团统一销售、特别是全球销售上基本没有利用其优势，性价比不高；因而可以排除此可能性；2）业主为首次进入酒店投资行业，没有行业人才储备，短期内不具备自主经营管理的能力，需要采取委托经营管理的模式，因而可以排除第三、四种经营管理模式的可能性；3）采取第二种“委托国内知名酒店管理公司管理”是最为适宜的模式，主要优势体现在：a)国内几家主流酒店管理集团发展时间较长，已经形成了一套比较成熟、稳定的经营管理模式；b)熟悉国内及当地市场及经营政策；c)对本地餐饮及康体娱乐等经营项目比较熟悉与擅长；d)管理费用成本相对较低；e)当地的蓝海集团系列酒店已形成相当的品牌和集群效应，在当地俨然有着霸主地位，本项目酒店为了在未来的市场竞争中占据有利位置，必须选择有实力和品牌影响力的国内酒店管理公司。 7.1酒店管理公司引进策略7.2酒店经营合作伙伴引进策略 酒店竞争分析及竞争战略策划8.1酒店优劣势（SWOT）分析优势(Strengths)劣勢（Weaknesses）1.位于新区行政办公区域，交通通达性好，能见度较高；2.景观优势：沿路河渠联通城市两端郊野湿地公园是未来酒店景观房首选；3.项目地规划的公务员住宅小区、政府办公楼、会展中心可增加项目酒店的消费人群，增进消费；4.项目定位四星级标准时尚酒店，产品类型、档次、规模遥遥领先当地目前的酒店行业档次水平，具有产品的超前性及创新性优势；5.项目定位规划预留未来五星级升级空间，未来具有发展灵活性和长期竞争力优势；且可减少一次性投资和经营压力；6.酒店规划大空间时尚客房，其它康体娱乐综合配套强，特色鲜明，项目整体综合竞争力居行业领先地位；7.酒店为政府支持的形象工程，未来可以得到政府消费的大力支持；8.开发商在当地市场形象好，可以为酒店未来经营打下良好基础；9.项目经过科学的研究策划，可避免投资和规划失误，保证产品的先进性和合理性；10.项目按照最新时尚酒店设计，产品具有不可替代性和长期的竞争优势。1.客房消费市场总量偏小，消费水平不高限制了酒店未来的住房率和平均房价水平；2.餐饮板块直接受到项目地对面的蓝海国际大饭店成熟的餐饮品牌冲击，给本项目的前期餐饮经营带来一定压力；3.项目地不在市中心，市场需求临近度较低，目前公交线路少；4.由于土地面积的限制，地面停车场车位比较紧张。机会(Opportunities)威胁(Threats)1.建设山东加工制造业基地，内联半岛城市群，外接东北和中原经济区，融入环渤海经济圈利好因素有利刺激经济快速发展；2.目前市场已有的星级酒店产品陈旧、缺乏吸引力，本项目以时尚新颖产品入市，市场准入机会大；3.1.虽然目前没有其它时尚酒店在规划，但是不能排未来待建酒店模仿本项目的产品，如是，则会加剧市场和价格竞争；2.如果项目地对面的蓝海国际大饭店在本项目落成时采取削价竞争将对本酒店的正常经营造成严重威胁。 政府下决心加强东营旅游发展和建设，为酒店也提供了一个好的发展前景。8.1酒店主要竞争对手优劣势（SWOT）分析根据假日半岛的专业知识和经验，确定了如下界定本项目竞争对手的关键因素：1)地理位置2)定价和实际平均房价3)市场定位4)客源档次及构成5)酒店品牌6)服务品质7)硬件设施和装修质量8)餐饮和会议设施品质9)酒店职业经理人对于市场和竞争对手的评价基于上述标准，假日半岛认为：本项目定位为四星级标准时尚酒店（预留未来升级五星级空间），与西城和东城的高档酒店直接竞争有限，主要竞争对手为本项目对面的五星级标准酒店――蓝海国际大饭店、蓝海新悦大酒店、东胜海天酒店。蓝海国际大饭店和新悦大酒店属于蓝海集团，而蓝海集团本身的餐饮能力强大，对本项目的餐饮板块威胁最大，东胜海天由于距离本项目有一定的距离，对本项目的直接威胁构成较小。主要竞争对手优劣势对比分析表 项目东胜海天蓝海国际大饭店新悦大酒店优势地处城市商业中心，是商务客源的首选地点。酒店外型特征明显，园林式建筑特色鲜明，东营唯一的采光游泳池。东营酒店唯一带有旋转餐厅，客人可以在此用餐、观光。油田关联企业优势，往来油田商务公干的客户几乎把东胜作为首选的商务活动交流场地。投资商是以餐饮、酒店经营为主业的集团，拥有自己的酒店职业学校，管理资源充裕；当地市场认知度较高。和蓝海国际大饭店同属于蓝海集团管理，员工技术力量强大，服务一流；当地市场认知度较高。鲁北地区第一家五星级酒店的金字招牌优势，有一定政府客源优势。酒店严格按照五级标准设计，设立独立的会议楼，其中大宴会厅1260平方米，是东营目前最大的会议室，能同时开85围筵席。独立娱乐楼门厅设置，同时住店客人亦可通过大堂通道进入，方便店内外客源。餐饮设立独立门厅方便社会客源和住店客源，西餐在东营的美誉度最高。独立的SPA水疗康体大楼，引进韩国Vicentebodycompositionanalyzer健康测量仪，特别设有女子SPA房。零点海鲜大厅开有独立门厅，餐饮客源可以不用从酒店大堂通过进入，方便社会用餐客源。客房提供东营独有的直饮水系统、部分套房还配置高档CD影响设备。中餐包厢全部带有洗手间，面积普遍大，非常适合商务宴请。同时餐饮包房的装修档次都比较高、主要家具以中式仿古款式为主，餐饮服务细腻，零点大厅特别摆放了两张婴儿摇篮来方便特殊客人，点餐使用PDA无线点餐系统。酒店地理位置优越，处在东营最繁华的济南路，周边由两大购物中心环抱（银座购物中心，振华商场），酒店消费人流充沛，是商务公干客源满意地点。东营第一把金钥匙，停车位最多（东营酒店业中排第一）。服务人员业务技能比较专业，部分员工能熟练使用英语，优质的服务在整个东营有口皆碑。服务人员业务技能比较专业，部分员工能熟练使用英语开业期间青岛海天酒店管理集团留下成熟模式和享受海天品牌无形资产。完善的培训体系，所有员工都要经过严格的入职培训、岗前培训和相应的岗位培训，经过考核合格后才能上岗。劣势酒店大堂门前设置的台阶太高，无形中提高了准入门槛。不在市中心，交通不变，公交线路少。酒店是写字楼改扩建，存在先天硬伤，所以餐饮规划不是很规范，酒店夜总会与客梯同时使用，对整个五星级酒店的氛围有所影响。大堂公共区域、西餐区域艺术品装饰比较杂乱，没有很好规划，时而中式装饰、时而欧式装饰、时而非洲艺术雕刻。酒店多功能厅立柱多，对一些大的筵席摆放造成败笔。酒店客房装饰中规中矩，没有亮点。KTV设置在SPA按摩区域，犯了动静区域分开的大忌。酒店客房装饰陈旧，客房面积小，洗手间面积狭小，没有独立淋浴间。酒店没有规划游泳池，对高档商务客源是一种遗憾。酒店公共区域、会议区域没有设置无线上网功能，对会议客源而言有点不便。大堂比较小，家具摆放略显局促，没有高级酒店氛围。备注东营宾馆属于政府事业单位，各项营业必须先考虑政府需求，故不做详细分析比较。 酒店竞争战略策划8.3.1酒店整体竞争战略本项目完成建设后，按照项目规划方案，酒店采取时尚特色酒店定位，具有产品稀缺性和创新性；客房在面积、风格和空间布局上也处于领先地位；如果聘请国内知名酒店管理公司管理，有利于占领市场制高点；根据东营目前及未来几年高端客源总量较少、房价水平较低、四星/五星房价差距不大等市场特征，采取一次性投资按照四星级标准，以减少投资和经营压力；同时，在功能设施和空间布局上按照五星级要求，预留了产品未来的升级空间，以保证产品长期的市场竞争力。与此同时，利用项目地市政广场以及丰富的水景园林景观环境资源优势，打造主题风格酒店，提升项目的知名度和影响力，最大限度提高客房利用率和住房率。利用以上客房差异化和时尚主题酒店优势，加上科学的管理和营销策略，相信本项目建成营运后能凭借项目的综合竞争力优势占据市场的领先地位。由于当地市场房价水平的限制，项目四星级标准客房开业头年预期能实现的房价水平在￥350元左右，是一个中等偏低的水平，因而必须在经营管理的各个环节始终贯彻“开源节流”的大原则，以保证合理的经营和投资利润。8.3.2酒店餐饮竞争战略1）海鲜燕鲍翅餐厅定位高端路线，具备档次和规模优势，并可根据实际需要，引入国内知名海鲜燕鲍翅品牌合作经营；2）风味地餐厅和西餐厅则瞄准主流的中档消费市场，档次和价位做适当调低，以迎合广大市民的消费喜好和消费能力；其中风味餐厅规划本地深受欢迎的“鲁、川、湘”组合菜式，以最大限度满足消费大众的喜好； 1）餐饮门厅和交通流线设计要注重可视性和临街性，以最大限度吸引和满足社会化经营要求；2）酒店餐厅包厢和大会议厅、多功能厅等餐饮设施在装修设计、装修材料方面均站在行业最前沿，并承袭酒店整体的时尚特色风格和主题；3）由于档次、规模、功能等优势，只要出品控制好，经营理念和经营手法保持灵活，本项目餐饮经营有能力在未来的市场竞争中占据有利位置。8.3.1酒店娱乐竞争战略酒店娱乐的设计理念，在本地具有超前性和独特性；建成后将以规模大、档次高、可选项目丰富多样和集中消费等优势分享本地高端娱乐市场，既要考虑规划本地市场流行的娱乐项目，又要充分考虑引进南方沿海城市时尚潮流的娱乐方式，引领娱乐新消费；可与酒店其它经营项目互动经营，产生集群效应。娱乐项目门厅和交通流线设计要注重可视性和临街性，以最大限度吸引和满足社会化经营要求；夜总会的豪华包厢区突出产品的高档和尊贵；普通包厢及大厅则可降低门槛，满足不同层次的大众化消费；形成差异化产品和灵活的价格竞争优势。根据业主自身情况，可灵活考虑娱乐项目整体外包或者合作经营，以减少一次性投资，降低投资和经营风险。8.3.2酒店康体竞争战略酒店健康中心的设计理念，在本地具有超前性和独特性；建成后将以理念新、档次高、可选项目丰富多样和集中消费等优势占据本地高端康体市场并取得领先优势；既要考虑规划本地市场流行的康体项目，又要充分考虑引进南方沿海城市时尚潮流的康乐方式，引领康乐新消费；可与酒店其它经营项目互动经营，产生集群效应。本项目规划的热带雨林水娱SPA在整个中卫 地区均具有超前性和领先性，结合广东等地康体行业经验，本项目康体中心完全能够将客源销售市场扩大到整个中卫地区；因而项目在开业前和开业初要加强广告宣传，扩大市场影响力和知名度。康体项目门厅和交通流线设计要注重可视性和临街性，以最大限度吸引和满足社会化经营要求；同时，水娱SPA不同档次和服务功能区划分，可以满足不同消费档次和消费需求客人，形成差异化产品和灵活的价格竞争优势。根据业主自身情况，可灵活考虑康体项目整体外包或者合作经营，以减少一次性投资，降低投资和经营风险。 酒店投资估算及分析9.1酒店建设及开业投资估算本项目建设投资总额为19,659万元，平均每平方米造价5503元（含地价）。详细投资估算见下阶段的设计指导报告。9.2酒店建设及开业投资敏感变动分析祥见11.3 酒店开业后15年内经营业绩预测及分析10.1酒店经营业绩预测基础数据定义及分析10.2酒店经营收入、成本费用及利润预测及分析10.2.1营业收入基期数据客房(间)中餐西餐咖啡厅(位)大堂吧康体夜总会会议及其他收入(万元)宴会厅(位)风味大厅(位)风味包厢(间)海鲜大厅(位)海鲜包(间)大厅SPA包厢大厅(位)包厢(间)容量/销量22070020050501580402004030040翻/开房率70%20%100%120%100%120%120%120%100%150%120%80%平均价格/消费350808015001502500504050180801000其他收入(每天/万元)1.5每天收入(万元)5.391.121.609.000.754.500.480.191.001.082.883.201.50分项小计(万元)5.3916.970.480.192.086.081.50合计(万元)32.69山东东营酒店经营预测营业收入基础指标一览表 酒店15年营业收入预测山东东营酒店15年营业收入预测表金额单位：人民币万元年份/部门客房中餐西餐大堂吧康体夜总会其他合计11,672.255,264.94148.9259.57645.321,886.32465.3810,142.6921,967.356,194.05175.2070.08759.202,219.20547.5011,932.5832,065.726,503.75183.9673.58797.162,330.16574.8812,529.2142,169.006,828.94193.1677.26837.022,446.67603.6213,155.6752,277.457,170.39202.8281.13878.872,569.00633.8013,813.4562,277.457,170.39202.8281.13878.872,697.45633.8013,941.9072,277.457,170.39202.8281.13878.872,832.32633.8014,076.7882,277.457,170.39202.8281.13878.872,973.94633.8014,218.3992,277.457,170.39202.8281.13878.873,122.64633.8014,367.09102,277.457,170.39202.8281.13878.873,278.77633.8014,523.22112,209.136,955.28196.7378.69852.503,180.41614.7914,087.52122,142.866,746.62190.8376.33826.933,084.99596.3413,664.90132,078.576,544.22185.1074.04802.122,992.44578.4513,254.95142,016.216,347.89179.5571.82778.062,902.67561.1012,857.30151,955.736,157.46174.1669.67754.712,815.59544.2712,471.58合计31,941.54100,565.472,844.521,137.8112,326.2341,332.588,889.11199,037.24平均2,129.446,704.36189.6375.85821.752,755.51592.6113,269.15 酒店15年成本预测山东东营酒店15年营业成本预测表金额单位：人民币万元年份/部门客房中餐西餐茶座康体娱乐合计1133.782,527.1744.6814.8964.53471.583,256.632157.392,973.1452.5617.5275.92554.803,831.333165.263,121.8055.1918.4079.72582.544,022.904173.523,277.8957.9519.3283.70611.674,224.045182.203,441.7960.8420.2887.89642.254,435.256182.203,441.7960.8420.2887.89642.254,435.257182.203,441.7960.8420.2887.89642.254,435.258182.203,441.7960.8420.2887.89642.254,435.259182.203,441.7960.8420.2887.89642.254,435.2510182.203,441.7960.8420.2887.89642.254,435.2511176.733,338.5359.0219.6785.25622.984,302.1912171.433,238.3857.2519.0882.69604.294,173.1213166.293,141.2255.5318.5180.21586.164,047.9314161.303,046.9953.8717.9677.81568.583,926.4915156.462,955.5852.2517.4275.47551.523,808.70合计2,555.3248,271.42853.35284.451,232.629,007.6362,204.81平均170.353,218.0956.8918.9682.17600.514,146.99 酒店15年费用预测1)固定费用预测山东东营酒店15年固定费用预测表金额单位：人民币万元年份/项目综合管理费工资及福利水电能源费维修及储备金折旧及摊销利息合计1800.00500.00900.0060.001,127.54700.004,087.542824.00489.25927.0064.891,127.54630.004,062.683848.72503.93954.8170.181,127.54490.003,995.184874.18519.05983.4575.901,127.54315.003,895.125900.41534.621,012.9682.081,127.54140.003,797.616927.42550.661,043.3588.771,059.540.003,669.747955.24567.171,074.6596.011,059.540.003,752.618983.90584.191,106.89103.831,059.540.003,838.3591,013.42601.721,140.09112.301,059.540.003,927.06101,043.82619.771,174.30121.451,059.540.004,018.87111,075.13638.361,209.52131.351,059.540.004,113.91121,107.39657.511,245.81142.051,059.540.004,212.30131,140.61677.241,283.18153.631,059.540.004,314.20141,174.83697.551,321.68166.151,059.540.004,419.75151,210.07718.481,361.33179.691,059.540.004,529.11合计14,879.138,859.4816,739.021,648.2716,233.122,275.0060,634.03平均991.94590.631,115.93109.881,082.21151.674,042.27 变动费用预测山东东营酒店变动费用预测表金额单位：人民币万元年份/项目综合管理费管理公司管理费工资及福利水电能源费维修及储备金广告费其他合计1202.85304.28405.71202.85253.57405.71101.431,876.402238.65357.98477.30238.65298.31477.30119.332,207.533250.58375.88501.17250.58344.55250.58125.292,098.644263.11394.67526.23263.11397.96263.11131.562,239.755276.27414.40552.54276.27459.64276.27138.132,393.536278.84418.26557.68278.84510.31278.84139.422,462.177281.54422.30563.07281.54566.77281.54140.772,537.528284.37426.55568.74284.37629.72284.37142.182,620.299287.34431.01574.68287.34699.93287.34143.672,711.3310290.46435.70580.93290.46778.30290.46145.232,811.5511281.75422.63563.50281.75830.44281.75140.882,802.6912273.30409.95546.60273.30886.08273.30136.652,799.1713265.10397.65530.20265.10945.45265.10132.552,801.1414257.15385.72514.29257.151,008.79257.15128.572,808.8215249.43374.15498.86249.431,076.38249.43124.722,822.40合计3,980.745,971.127,961.493,980.749,686.214,422.251,990.3737,992.93平均265.38398.07530.77265.38645.75294.82132.692,532.86 费用合计预测山东东营酒店15年费用预测表金额单位：人民币万元年份/项目综合管理费管理公司管理费工资及福利水电能源费维修及储备金广告费折旧及摊销利息其他合计11,002.85304.28905.711,102.85313.57405.711,127.54700.00101.435,963.9421,062.65357.98966.551,165.65363.20477.301,127.54630.00119.336,270.2131,099.30375.881,005.101,205.39414.73250.581,127.54490.00125.296,093.8241,137.29394.671,045.271,246.57473.86263.111,127.54315.00131.566,134.8751,176.68414.401,087.151,289.23541.73276.271,127.54140.00138.136,191.1361,206.26418.261,108.331,322.18599.08278.841,059.540.00139.426,131.9171,236.78422.301,130.251,356.18662.78281.541,059.540.00140.776,290.1381,268.27426.551,152.931,391.25733.55284.371,059.540.00142.186,458.6491,300.76431.011,176.401,427.43812.23287.341,059.540.00143.676,638.39101,334.28435.701,200.701,464.76899.74290.461,059.540.00145.236,830.42111,356.88422.631,201.861,491.28961.79281.751,059.540.00140.886,916.60121,380.69409.951,204.111,519.111,028.13273.301,059.540.00136.657,011.47131,405.71397.651,207.431,548.281,099.08265.101,059.540.00132.557,115.34141,431.97385.721,211.851,578.831,174.94257.151,059.540.00128.577,228.57151,459.50374.151,217.341,610.761,256.07249.431,059.540.00124.727,351.52合计18,859.885,971.1216,820.9720,719.7711,334.484,422.2516,233.122,275.001,990.3798,626.96平均1,257.33398.071,121.401,381.32755.63294.821,082.21151.67132.696,575.13 酒店15年利润预测山东东营酒店15年营业利润预测表金额单位：人民币万元年份/项目营业收入营业税金及附加营业成本费用营业利润营业利润率所得税25%净利润110,142.69557.853,256.635,963.94364.273.59%91.07273.20211,932.58656.293,831.336,270.211,174.759.84%293.69881.06312,529.21689.114,022.906,093.821,723.3813.75%430.851,292.54413,155.67723.564,224.046,134.872,073.1915.76%518.301,554.89513,813.45759.744,435.256,191.132,427.3317.57%606.831,820.50613,941.90766.804,435.256,131.912,607.9418.71%651.991,955.96714,076.78774.224,435.256,290.132,577.1818.31%644.291,932.88814,218.39782.014,435.256,458.642,542.4917.88%635.621,906.87914,367.09790.194,435.256,638.392,503.2617.42%625.821,877.451014,523.22798.784,435.256,830.422,458.7816.93%614.701,844.091114,087.52774.814,302.196,916.602,093.9214.86%523.481,570.441213,664.90751.574,173.127,011.471,728.7412.65%432.181,296.551313,254.95729.024,047.937,115.341,362.6610.28%340.661,021.991412,857.30707.153,926.497,228.57995.097.74%248.77746.321512,471.58685.943,808.707,351.52625.435.01%156.36469.07合计199,037.2410,947.0562,204.8198,626.9627,258.4313.70%6,814.6120,443.82平均13,269.15729.804,146.996,575.131,817.2313.70%454.311,362.92 酒店投资回报预测及分析11.1酒店建设融投资方案假定持续经营假设全投资假设经营期限为15年建设期为2年，项目建设资金在2年内按照50%：50%的比例投入年折现率取定为7%11.2项目投资内部收益率预测及分析11.2.1项目投资内部回报率预测及分析1）正常市场情况下的投资回报指标假设我们的预测水平是基于市场正常发展的前提，经过计算，本项目的投资回报指标为：指标项目指标值参考范围静态投资回收期6.97年7－9年投资利润率为(ROI)9.24%5%净现值（NPV）4466.11万元大于零净现值率（NPVR）22.72%大于零获利指数（PI）1.23大于1内部收益率（IRR）10.4%大于7%以上表可见，项目的投资回报指标均在参考范围内，项目是可行的。 第一章报告要点综述及华美的建议12.1报告要点综述1）本项目在建筑体量规模、政府和油田背景等方面上不占据优势，必须依靠产品的出新、出奇，吸引消费市场的注意；本项目如果定位为时尚酒店类型，可以形成产品的独特性和创新性，并以自身的差异化产品优势，在激烈的市场竞争中占据有利地位；2）本项目由于地块及规划条件的限制，不能盲目加大投资、一味地追求高档；本项目一次性投资可以按照四星级档次标准，但是在空间布局和设施配套方面要预留升级五星级空间，是投资性价比最好、投资风险较小的产品定位；3）本项目风格定位为时尚风格酒店，可在此基础上考虑结合东营当地地域文化及项目地独有资源特色文化主题；4）本项目整体定位为四星级时尚特色酒店（预留五星级升级空间），同时具备当地领先水平的综合配套设施，具备高档商务、政务、会议接待功能和极强的餐饮、娱乐、康体综合性、社会化服务设施；项目建成后，将成为东营具有代表性和前瞻性的精品时尚特色酒店，打造当地高档接待、社交和消费的新中心，市场综合竞争力将居东营酒店行业领先地位；5）根据东营酒店及客源市场情况调查分析，结合本项目具体情况，本项目建议首选“委托国内知名酒店管理公司管理”模式；6）项目财务分析结论较为乐观，是投资回报较高、风险较小的可行性投资项目。 12.1华美的建议1）根据东营目前及未来几年高端客源总量较少、房价水平较低、四星/五星房价差距不大等市场特征，建议采取一次性投资按照四星级标准，以减少投资和经营压力；同时，在功能设施和空间布局上按照五星级要求，预留产品未来的升级空间，以保证产品长期的市场竞争力。2）严格控制项目建设投资预算，以“节约投资、开源节流”为项目建设和经营原则，尽量保持低成本运营，以获得合理的投资回报。 华美酒店顾问有限公司SAOHotelConsultingLtd.地址：深圳市福田区竹子林求是大厦东座2505－2508室邮政编码：518040电话：8675588835988，88316789传真：8675588316889地址：北京市东城区东四十条甲22号南新仓国际大厦B619B邮政编100007电话：861051690255，51690256，传真：861051690257电邮：88835988@163.com网站：www.hotelsolution.cnwww.88835988.comwww.saohotel.com网络实名：酒店顾问