服务品牌提升策略研究.pdf

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万方数据经营管理’服务品牌提升策略研究罗惠(浙江财经学院经济与国际贸易学院浙江杭州310018)【摘要】服务品牌是竞争发展到一定阶段的产物，是企业为了在激烈的竞争中突出自己的形象，维护竞争地位，创造竞争优势，充分利用无形资产而采取的一种竞争战略。本文首先介绍了服务品牌的作用以及驱动因素，最后提出了一些服务品牌的提升策略。以供进行服务品牌建设的企业参考。【关键词l服务品牌；驱动因素；顾客体验科技的进步与市场结构的转变．使得传统的竞争优势如产品的更新、技术进步低成本、规模优势等在较短的时间内．会被其他竞争对手模仿、赶上，甚至超过。所以有人说现代市场的竞争不是产品的竞争，而是服务的竞争，更是品牌的竞争。由此可见，塑造企业服务品牌。是服务企业提升竞争优势的必然选择。一、服务品牌的作用服务品牌对企业竞争优势具有重要的意义，通常来说品牌具有识别、增值、装饰、促销、竞争五大作用，其中最为关键的是竞争作用。从顾客与企业本身两方面来分析服务品牌。对提升企业竞争优势的作用大致体现在以下四个方面：l、低成本作用服务品牌的低成本作用主要表现在两个方面。①顾客方面，降低购买成本。顾客需要进行购买某种消费活动肘，如果某种服务已形成品牌或在人们之间已形成口碑，顾客就不需要花费大量的时间和精力，在同类服务市场进行分析、比较、选择。即便有时顾客进行了大量的购买决策活动，由于服务市场的相似性，或者怕冒风险，最后真正进行购隈某项服务时．顾客还是会选择有。品牌。的。从这方面来说，服务品牌可以同化消费者的购买决策，从而降低购买成本。②企业方面．降低市场扩张成本。由于人们的消费是一种社会行为．有着普遍的。从众’现象，人们会竞相仿效某种行为。品牌形成后，企业进入一个新的市场，开拓一个新的领域．凭借消费者的口碑、特许经营权等手段，可以省去大量的厂告促销和宣传费用，迅速地开拓和占领市场．取得事半功倍的效果。2、低风险作用①顾客方面，降低购买风险。品牌服务，往往在消费者心目中是。值得信赖，消费有保证，没有后顾之忧的’。服务品牌能打消顾客购买前的顾虑，增强顾客的购买信心，降低顾客的购买风险，给顾客购买前心理上的安全感。②企业方面，矧氐经营风险。这表现在两个方面：其一，增强消费者转移壁垒。品牌对于消费者来说，就是一种特殊偏好，一旦形成，就很难改变。品牌犹如竖立的～道壁垒，阻碍着忠诚顾客向外转移，从而企业可以维持稳定的客流量及利润率。其二，提高新品牌市场进人壁垒。因为消费者日趋成熟并趋向形成品牌忠诚时，他们对新品牌存在抵御IⅪ理。由此可见，企业利用品牌培养忠诚顾客，能有效降低经营风险，保持自身竞争优势。3、荻取高附加值作用①顾客方面。主要是给消费者带来社会和心理价值。在当今。认牌消费’的时尚中，服务有无品牌以及品牌的等级层次，从一开始就给消费者不同的社会和心理利益。等级高的品牌，意味着消费者享受更高层次的服务，从另—侧面反映消费者不同的品味以及个人的身份地位。崇尚品牌、追求名牌的消费者要的就是这份心理上的‘超值感’。②企业方面，获取更大的利润空间。一项相同的服务甚至相同的服务环节。由于品牌的竞争力作用，品牌服务价格远远高于无品牌的服务价格。另外，在市场机会有限的情况下，某种品牌一旦为众多消费者所接受、所喜爱。它会对消费者产生强大的吸引力和诱惑力。使企业争取到比竞争对手更多的顾客流。使企业可获得更多的利润，在市场竞争中处于优势地位。4、培养高度忠诚作用①培养高度忠诚顾客。品牌一般都有它独特的如品牌标识等一类的有形载体，它会时刻提醒老顾客，保持对品牌的忠诚；同时，通过品牌的有形展示，可以在潜在的顾客中形成口碑，培养新顾客的忠诚。②培养员工忠诚。对于企业而言，‘服务品牌‘是由。品牌员工’支撑、全体员工共同打造的。同时，口碑好、品牌形象佳的服务企业会使为之工作的员工具有高度的自豪感，这种自豪感在工作中体现为高度的工作热情。久而久之会培养成为对企业的高度忠诚。这样有利于工作质量的提高及整体服务水平的提升。二、服务品牌的驱动因素要想进行有效的服务品牌，我们需要弄清楚影晌服务品牌的因累有哪些。从服务品牌管理的角度而言，其驱动因素主要有以下几个方面：l、品牌沟通服务品牌沟通不仅能够提高品牌的认知度，而且影响顾客对品牌的整体感知，能够树立积极的品牌形象。Gme“d0奄脚(2005)在消费者对服务品牌选择的实证研究中表明品牌沟通能够影响顾客满意和服务品牌态度，从而影响消费者对服务品牌的选择。许多知名服务品牌也是通过良好的品牌沟通来塑造独特的服务品牌形象。如，金黄色的拱形‘M。和可爱的‘麦当劳叔叔’的塑像，宜家的蓝白包装袋，维珍航空公司的航班彩色识别等等都是无形服务的有形沟通。2、顾客体验服务品牌不同于产品品牌的一个显著特点是顾客对服务品牌的感知和评价是在服务消费的体验过程中。服务体验能够让顾客在服务消费的过程中产生行为、思想和情感相关的积极品牌联想和品牌意义，加强顾客对服务品牌形象的感知，从而影响顾客对服务品牌的评价。Ber-ry(2000)提出的服务品牌资产模型中．将顾客体验作为服务品牌资产的重要驱动因素。国内学者范秀成(2001)认为服务的核心是顾客体验，顾客体验是服务品牌的驱动力。星巴克咖啡(s叫bucksc如)是顾客体验服务品牌的典范。3、员工管理服务型企业的员工是服务品牌成功的基石。员工不仅是服务品牌的组成部分，而且影响着顾客的服务体验过程，员工还是服务品牌的直传者。员工的态度和行为直接影响着服务品牌的感知，同时服务员工通过影晌品牌沟通和顾客体验对服务品牌的成功起着间接的驱动作用。许多成功的服务品牌都有各具特色员工管理。例如，新加坡航空公司尤其注重员工的沟通与培训。定期举行全公司的大会和简会，告诉员工公司最近的情况；通过公司内部的时事通讯和公告加强信息的沟通传递；通过定期的员工会议，鼓励经理和员工之同相互交流。4、企业文化和品牌价值观服务型企业的企业文化和品牌价值观不仅能够保证所有服务品牌接触点品牌信息传达的一致性，而且能鳋统一企业内部不同部门的不同员工的态度和行为，激励和约束员工的行为，保证顾客对服务品牌感知的一致性。企业文化和品牌价值观对服务品牌识别和服务品牌形象有着积极的作用。希尔顿酒店将。宾至如归’的文化氛围贯彻到每一个员工的思想和行为中去．注重企业员工礼仪的培养，并通过服务人员的一∞～<新西部)2008．10期 万方数据 服务品牌提升策略研究作者：罗惠作者单位：浙江财经学院经济与国际贸易学院,浙江杭州,310018刊名：新西部（下半月）英文刊名：NEWWEST年，卷(期)：2008(5)参考文献(3条)1.范秀成顾客体验驱动的服务品牌建设[期刊论文]-南开管理评论2001(06)2.程鸣服务品牌价值的驱动因素[期刊论文]-华东经济管理2006(07)3.石飞;杨米沙关键服务接触:员工对服务品牌构建的作用[期刊论文]-商业经济文荟2006(04)本文读者也读过(10条)1.陈海.王润君关于服务区品牌建设的思考[会议论文]-20102.张丽静开展知识服务打造服务品牌[期刊论文]-现代情报2004,24(12)3.司宁博服务跨入品牌时代[期刊论文]-工程机械与维修2011(4)4.史国君服务品牌及策略浅析[期刊论文]-科协论坛（下半月）2007(6)5.王萍.WangPing商业企业服务品牌建设与经营[期刊论文]-石油工业技术监督2007,23(6)6.李欣服务品牌特征及其对消费者影响刍议[期刊论文]-哈尔滨商业大学学报（社会科学版）2004(3)7.吕红波零售产品创新是实现农行业务转型的关键[期刊论文]-中国西部科技2006(36)8.徐晓敏关于烟草商业企业服务品牌落地的思考[期刊论文]-现代商业2011(26)9.田奋飞价值相融与服务品牌[期刊论文]-生产力研究2003(2)10.吴海宁.孟宪忠转型时期的服务品牌建设——来自"沟通100"的启示[期刊论文]-移动通信2008,32(19)本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_xxb-xsb200805039.aspx