2 市场需求分析

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第二讲市场需求分析1 前导案例1846年，迟-杜威有限公司（Church&Dwight）公司开始销售用于烹饪的碳酸氢钠。120年来，他们一直用亚姆-汉默牌（Arm&Hammer）烘焙苏打粉开拓垂直市场需求。后来才开发出第一项水平市场应用产品——冰箱除臭剂。随后，由于对潜在市场拥有更宽阔的视角以及为开发水平和垂直市场需求而不懈地努力，公司实现了长期的销售增长。烘焙苏达140余种烘焙苏打粉配方除臭剂产品冰箱除臭地毯除臭猫砂除臭个人保健牙类用品除臭防汗药药剂家居产品衣物清洁游泳香波空气清新猫砂清理工业产品研磨剂脱脂剂脱漆剂荧光管农业产品饲料成分饲料相关垂直市场需求水平市场需求2 拥有广义市场观念的营销领导者通常从不同角度看待世界。对市场需求的看法让他们能超越现有的产品和顾客的疆界，发现那些别人没注意到或忽视的、未被开发或刚刚出现的市场机遇。拥有了毫无羁绊的市场视角，企业就能迅速行动从而掌握自己的命运。企业对潜在市场的近视会演化为仅仅关注产品的狭隘的市场定义——西奥多·李维特（TheodoreLevitt）3 本章将明确以下几个问题：市场定义市场潜量市场份额和份额潜量4 1.市场定义市场需求是指一个产品在一定区域和时期内，有特定顾客群体愿意购买的总数量在任意时间点上，构成当前市场需求的当前顾客和为市场需求提供增长机会的潜在顾客都同时存在。潜在顾客的数量决定未来市场需求水平。简单关注产品市场会降低企业对其他市场机会和竞争威胁的洞察力从广义角度看待市场，注重水平和垂直市场，才能不断使企业成长市场需求（当前顾客）潜在顾客最大市场容量5 冰茶和咖啡夜总会苏打瓶装和矿泉饮用水果汁非可乐软饮料果味饮料运动饮料功能饮料可乐类软饮料味道浓烈水果口味苦味甜味20世纪的可乐之战让企业陷入狭隘的市场视角但是——软饮料市场份额之争只是整个战争的冰山一角近25年以来出现的一系列新的竞争威胁和市场机会才是这场战争的全部百事Vs.可口6 宽阔的市场视角识别市场需求的第一步就是要学会用宽阔的视角去看待“什么是市场”这个问题。如果市场概念仅仅关注特定产品，企业就会安于现状。市场视角狭窄的企业只能看到已有顾客的明确需要。宽阔市场视角可以促使我们发现未明确的需要和未服务的市场机会。未利用的市场机会顾客需要不清晰的清晰的已服务未服务市场市场需求时间狭窄的市场视角宽阔的市场视角7 广义的战略性市场概念应该包括所有相关的替代产品。概念中的替代程度反映了市场间的距离。一个市场与另一个市场的距离越近，顾客选择一种产品替代另一种产品的可能性就越大。广义的战略性市场定概念能让管理者们看到更广阔的顾客需要和潜在的新市场机会。广义的战略性市场概念为基于市场的企业提供三项利益：它为企业推开了解更多顾客需要的机会之窗。它让企业更好地理解潜在替代品和竞争威胁。它让企业更好地了解顾客的基本需要。8 垂直和水平市场需求垂直市场需求描述了一个产品市场定义内的市场机会。水平市场需求一般被看作是垂直市场需求的补充。以耐克公司的市场需求变化为例：9 可达市场的概念可达市场的概念是：企业产品可达并可吸引到的所有购买者，也是企业为争夺其目标顾客而参与竞争的市场。应用广义的市场概念，企业能够从更合适的角度去描述其即将参与竞争的市场领域。市场观念的主要决定因素就是满足顾客的基本需要，这种基本顾客需要极大地影响了企业如何定义它的市场、如何确定将要服务的市场规模。10 2.市场潜量如何确定市场最大潜量(包含的顾客数量到底是多少)？基于产品或市场的两种企业对上述问题的见解：关注产品的企业感兴趣的是产品的数量基于市场的企业感兴趣的则是组成市场的顾客数量一次性尿布的市场潜量有多大：从新生儿到两岁婴儿的数量？但是，有一些可能买不起；有一些可能因为外界的负面影响而拒绝使用；还有一些可能更青睐织物尿布的优点。因此，消费个体的数量总是低于市场潜力的极大值（消费者的最大数量）。11 未利用的市场机会很多新市场和大多数的全球性市场会称它们具有完全的市场潜量，即有大量未进入市场的顾客。例如个人电脑的市场潜量（最大数量）据估计为每年2.5亿，到2010年市场才会趋于饱和。届时，个人电脑的数量将达到10亿台。到2001年，市场渗透率会略超过百分之五十。5010015002002501980198519901995200020052010市场潜量市场渗透率市场需求（单位：百万台）12 限制市场需求的力量为什么达到完全的市场潜量需要这么长时间？有五种主要力量会限制一个市场达到其完全的潜量，它们是：知晓、可获得性、使用能力、利益缺乏、购买能力潜在顾客的最大数量当前市场需求不知晓不能获得不能使用缺乏利益支付不起已开发的市场未开发的市场机会13 知晓：如果潜在消费者知道该产品可用并能正确理解其利益，就会购买。可获得性：潜在顾客知晓该产品，有购买的能力与愿望，但是该产品或服务在当地市场无法获得。使用能力：虽然产品消费者支付得起该产品同时也被其吸引，但由于消费者的应用环境所限所以无法使用。这些消费者缺乏相关知识、其他资源和/或一些使用产品或服务的必要条件。利益缺乏：产品或服务的关键利益对于一些潜在消费者来说并不重要（或甚至没有吸引力）。购买能力：无论产品具有多大吸引力和感知利益，只不过成本对于消费者来说过高。14 市场开发指数广义市场概念的实际作用在于能够更好地理解总体市场潜量以及制约当前市场需求的因素。如果我们计算最大市场潜量与当前市场需求的比值，我们就能将市场开发机会指数化：市场开发指数=×100市场的开发指数（MDI）小于33，这说明该市场具有巨大的开发潜力。该市场一般充斥着价格过高或仅仅提供了基本利益的产品。如果市场开发指数在33到67之间，企业则应更多的关注于改善利益缺陷并继续降低价格，从而以更吸引人的价格让更多顾客进入市场。即使市场开发指数大于67，该市场也同样有相当大的开发空间。当前市场需求最大市场需求15 市场潜力和市场开发在了解每个市场都拥有其发展的大概上限之后（自身市场潜量），营销工作者最感兴趣的问题就是来市场发展达到全部潜量的速度到底有多快。下图给出了一些产品的市场增长曲线。204060801001950195519601965197019751980198519901995200020052010平面电视机DVD机无线电话录像机有线电视彩色电视电视市场发展指数16 影响市场增长曲线形状以及市场增长速度的三种基本力量：市场潜量：在某特定市场定义下，能够进入该市场的消费者的最大数量。市场渗透率：在某特定时间点进入市场的全部顾客数量。市场进入速度：新消费者进入市场的速度。有一些市场增长速度较快，同时比其他市场更快地达到其完全潜量，原因是什么呢？到底是什么使得一些产品市场增长迅速，而其他市场则相对较慢呢？下面我们将回答这些问题17 市场开发速度市场的发展阶段分为：早期市场和主流市场消费者类型也可以相应分为:创新者、早期采用者、早期多数型、晚期多数型和落后者下图所示的市场开发差距限制了市场发展速度。市场完全开发20%40%60%80%100%0%创新者早期采用者早期多数型晚期多数型落后者主流市场早期市场市场开发差距18 加速市场增长主流市场接受一种新产品的速度取决于消费者的特征、产品的定位和市场影响。即使拥有适当的产品知晓度和可获得性，还有一些力量会影响产品对消费者的吸引力、加速或减缓市场增长的速度。它们可以总结为6种有关顾客使用影响力和6种有关产品应用影响力19 顾客使用影响力顾客使用影响力是影响顾客进入市场速度的一股力量，它包括：顾客对产品的需要感；顾客对产品的感知风险（微波炉）；决策制定单位的自然情况和规模；产品是否易于评价；产品是否易于尝试是否有他人推荐。20 产品应用影响力产品使用影响力是影响顾客进入市场速度的另一股力量，它包括：产品是否具有明显的优点；顾客是否支付得起；产品是否使用简单；产品的实际效果是否和期望的相同；产品是否容易买得到；售后服务。21 使用问卷对两方面力量进行定量分析百分数顾客影响顾客的力量影响新产品市场渗透速度，即进入市场的顾客的百分数，这些顾客……80感到需要对该产品有强烈的、明确的需要90个人风险感到拥有或使用该产品只有很少的或没有经济的、社会的和安全风险30购买决定购买该产品很少或不受其他人的影响67观察可以通过率先使用对该产品进行详细观察30尝试可以通过率先购买来试验或尝试该产品80推荐能够向其他人推荐该产品63平均顾客使用的得分百分数产品影响产品的力量影响新产品市场渗透速度，即进入市场的顾客的百分数，这些顾客……90产品优点认为该产品比现有产品具有明显的优点20价格可支付性认为该产品相对他们的购买力来说能够承受60易用性认为该产品并不过于复杂，易用性好60绩效风险认为和广告说得一样，该产品很少或不可能失效80可获得性认为该产品在任何消费者需要的时间和地点都能买得到20顾客服务认为该产品的售后服务好，能够解决任何购后问题55平均产品应用的得分需要改进需要改进22 根据前面的问卷，我们可以绘制下图市场渗透速度被产品方面的力量减缓超过平均的市场渗透速度低于平均的市场渗透速度市场渗透速度被消费者方面的力量减缓100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%非常不喜欢不喜欢有点不喜欢有点喜欢喜欢非常喜欢非常不喜欢使用不喜欢有点不喜欢有点喜欢喜欢使用非常喜欢使用产品应用影响力顾客使用影响力23 需求总量的计算：案例1烟草行业我们认为，某一地区的烟草市场需求总量主要取决于该地区的人口总量、吸烟人口比例和人均吸烟量。如下公式所示：需求总量=该地区人口总量×吸烟人口比例×人均吸烟量在这一公式中，吸烟人口比例和人均吸烟量是可以通过调研获得的数据。我们查阅《该地区统计年鉴》即可获得以后该地区人口总量的数据，就能依据上述公式计算出市场需求总量。同时，由于不同人群中吸烟人口比例与人均吸烟量之间存在显著差别，所以我们将所有潜在市场按照性别、城乡、年龄、是否外来人口分为14个细分市场，分别计算需求量，再将所有细分市场的需求量相加即可获得需求总量，所以上述公式可细化为：需求总量=（城市青年男性人口总量×吸烟人口比例1×人均吸烟量1+城市青年女性人口总量×吸烟人口比例2×人均吸烟量2+…外来男性人口总量×吸烟人口比例14×人均吸烟量14）24 男性的烟民比例和烟民吸烟量要高于女性；中年人的吸烟比例和吸烟量要高于青年人和老年人；农村人口的吸烟比例与城市人口相当，但吸烟量要显著高于城市人口。各样本层次中吸烟人口比例和平均吸烟量需求总量的计算：案例1烟草行业25 市场需求总量城乡年龄性别人口总量烟民比例人均吸烟量(盒)年需求量(箱)城市18-34男性17382651.5%0.9712677.9女性1652298.4%0.611236.135-59男性36193559.7%1.1536279.0女性36498914.8%0.897019.160及以上男性13791638.6%1.027927.8女性12527313.5%0.922271.6农村18-34男性16995547.2%1.1513468.7女性1695285.2%0.971248.435-59男性36407055.7%1.3339377.2女性34549314.8%1.158585.260及以上男性13239839.7%1.259592.6女性12807716.8%1.073361.4流动人口男性10000046.6%1.127620.1女性800005.7%0.70466.0合计151131.1需求总量的计算：案例1烟草行业26 需求总量的计算：案例2智能家居行业我们将按照如下公式计算大连、沈阳和青岛三个城市的智能家居产品的市场容量：市场容量=潜在顾客户数×购买意向比例×平均消费额潜在顾客户数。过去的销售经验及调查结果显示，目前智能家居的消费群体多集中于收入较高的富有阶层，其住房面积在120平方米以上，这个阶层人群对智能家居有更为实际的需求，并具有较强的购买力。2010年大连市商品房成交88395套，2011年上半年的商品房成交量为24290套，其中120-150平方米的房子占9.68%，150平以上房屋数量占15.7%。沈阳与青岛的数据同理可获。购买意向比例。根据《全国智能家居行业分析报告》的统计结果显示，在发达城市的高档小区中愿意直接购买智能家居产品的用户占所有用户的14.6%，即潜在顾客购买意向比例为14.6%。平均消费额。根据公司以往的销售经验估算，120平方米到150平方米的业主在智能家居方面的平均消费额度为2万元，而150平方米以上业主在智能家居方面上的平均消费额度在5万元左右。27 市场需求总量需求总量的计算：案例2智能家居行业城市户型分类潜在用户数购买比率平均消费额市场容量合计(亿元)大连120m2-150m21.1131万14.6%2万元0.3250亿1.6628150m2以上1.8327万14.6%5万元1.3378亿沈阳120m2-150m22.4035万14.6%2万元0.7018亿3.6195150m2以上3.9969万14.6%5万元2.9177亿青岛120m2-150m21.5235万14.6%2万元0.4448亿2.2756150m2以上2.5080万14.6%5万元1.8308亿总计7.557928 3.市场份额和份额潜量市场潜量、市场增长速度让我们可以更好地洞悉当前和未来的市场需求。但是决定一个企业实际销售量的还有——市场份额和份额潜量。两者决定了企业的实际销量，也给企业生产计划提供了依据。销量（单位）=市场需求（单位）×市场份额29 市场份额开发树产品市场份额是产品“营销组合”中所有因素共同作用的结果。市场份额=促销×产品×价格×分销×服务促销策略是为了形成产品及其利益的知晓度。产品定位战略围绕那些能够提高产品吸引力和偏好的利益而制定。价格策略主要是为了提高顾客的购买意愿，其依据是能够创造具有吸引力的顾客价值的价格。分销策略确保有充足的产品和服务以促进顾客购买。服务策略主要为了提高顾客满意、保留顾客。30 我们可以用市场份额开发树来揭示顾客对每一个“组合策略”的反应对市场份额产生的影响。知晓产品(0.71)价格可以接受(0.63)价格不可接受(0.37)不知道产品(0.29)偏爱产品的利益(0.46)产品没有吸引力(0.54)可以买到或很容易买到(0.57)不能买到或不容易买到(0.43)服务体验好(0.65)服务体验不好(0.35)0.0760.0410.0890.1210.3830.2901.000市场份额形成途径市场份额指数促销策略产品策略价格策略分销策略服务策略31 市场份额开发树市场份额=服务分销价格促销产品XXXX潜在顾客的最大数量当前市场需求不知晓不能获得不能使用缺乏利益支付不起已开发的市场未开发的市场机会32 市场份额开发树的影响因素产品知晓度产品吸引力价格的可接受性产品的可获得性服务体验33 市场份额指数市场份额指数是市场份额开发路径中的五个市场份额影响因素的集成结果。市场份额指数的作用：它帮助我们鉴别市场份额机会流失的重要原因。它在导致较差绩效的一个关键环节得到一定水平的改进后，提供了一个评估市场份额变化的机制。它使我们能够在购买路径的每一个阶段中既定绩效水平下，预估合理的市场份额潜量。市场份额指数=产品知晓度×产品偏爱×购买意愿×产品可获得性×产品购买34 市场份额管理由于市场份额开发路径上实际顾客反应与预期顾客反应之间会存在差距。因此，市场份额管理的目的就是要缩小这些差距。份额绩效因素目前的反应期望的反应绩效差距产品知晓度0.710.80-0.09产品吸引力0.460.60-0.14价格的可接受性0.630.80-0.17产品的可获得性0.570.70-0.13服务体验0.650.75-0.10市场份额指数0.0760.202-0.126减小任何一个差距都会提升实际市场份额！35 市场份额潜量市场份额潜量意味着：在市场份额开发路径的每一个环节如果达到期望的反应水平可以实现的市场份额。市场份额潜量的作用：企业可以根据潜在份额来评价现有际市场份额水平，并做出改进策略。36 份额开发指数份额开发指数(SDI)=实际市场份额/潜在市场份额×100%将市场份额指数和份额开发指数放在一起，就可以帮助我们发现企业成长的机会。(72，31)目前位置S1S21006733003367100份额开发指数市场开发指数市场开发指数（MDI）市场需求（目前）=1.8亿个单位市场潜量（最大）=2.5亿个单位MDI=(1.8亿/2.5亿)×100=72份额开发指数（SDI）市场份额（目前）=6.3%市场份额（潜在）=20.2%SDI=(6.3%/20.2%)×100=3137 小结任何营销战略中最为关键的一步就是确定市场容量。确定广义市场概念后，企业可以开始计算其希望进入的市场的最大潜量。随时间变动的市场需求是市场计划和战略制定的重要方面。市场需求会随时间由导入期的小规模发展为规模加速扩张。企业产品的需求也受市场份额的影响。将市场开发指数与份额开发指数结合，我们可以更好地发现销售量和提高销售量的机会。38