我国网购人群消费心理分析

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我国网购人群消费心理分析中文摘要21世纪是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。在这种大趋势下，我国的网购人群逐渐扩大，网络消费金额也不断增加，由于网上消费与传统消费的不同，网购人群的消费心理也相应地发生了变化。本文就这背景下对我国网购人群的现状、消费心理变化趋势和特征进行了一定程度的分析，并从网络营销的角度为企业如何适应消费者网上购物心理特征提出了具有参考性的对策措施，这对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。关键词：网购人群、消费心理、网络 AbstratThe21stcenturyistheeraofInternet,onlineshopperswillbetheinevitabletrendofdevelopmentofthetimes.Inthistrend,China'sonlineshoppingpopulationgraduallyexpanded,theamountofonlinespendingwillcontinuetoincreaseonlinespendingbecauseofthedifferenttraditionalconsumption,netpurchasesofconsumerpsychologyofthecrowdchangedaccordingly.InthispaperthecontextofthestatusquoofChina'sonlineshoppingpopulation,consumptiontrendsandcharacteristicsofpsychologicalchangesacertaindegreeofanalysisandperspectivefromanetworkmarketingbusinesshowtocopewiththepsychologicalcharacteristicsofconsumersshoponlinewithareferenceofproposedcountermeasures,whichforenterprisestoseizethemarketopportunitiesandmeetthechallengesoftheInternetagehasapositiveandstimulatingandimportantpracticalsignificance.Keywords：Onlineshoppingcrowd,consumerpsychology,network 目录1前言…………………………………………………………………………12我国网络购物与网购人群的现状分析……………………………………12.1网购用户规模和市场概况………………………………………………12.2网络购物用户特征………………………………………………………13我国网购人群的消费心理变化趋势和特征………………………………13.1质优价廉是购买关键……………………………………………………23.2追求个性化的消费………………………………………………………23.3注重商家信誉……………………………………………………………23.4消费主动性增强…………………………………………………………24病态型网购人群的出现……………………………………………………35企业网络营销对策的思考与建议…………………………………………35.1努力提供个性化的产品与服务…………………………………………35.2建立产品与企业信誉……………………………………………………35.3提高企业员工素质和服务效率…………………………………………45.4搞好企业网站建设………………………………………………………46结语…………………………………………………………………………4参考文献……………………………………………………………………5 广东商学院信息学院我国网购人群消费心理分析1．前言互联网的发展实现了信息可靠，实时有效，节省资金、人力、物力和时间的功效，也改变了企业与消费者的联系方式，网络消费也应运而生。消费者网上购物将是时代发展的必然趋势，在这种必然趋势下对消费者的网上购物心理进行了一定程度的分析，找出发展中的问题，并并从网络营销的角度为企业如何适应消费者网上购物心理特征提出对策措施，这对于未来的网络消费发展具有积极的促进意义和重要的实践意义。2.我国网络购物与网购人群的现状分析2.1．网购用户规模和市场概况2009年7月16日，CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，今年上半年我国网民规模已达3.38亿，继续领跑全球互联网。12月3日下午，CNNIC在京发布了《2009年中国网络购物市场研究报告》，对我国网络购物的人群和市场趋势进行了深入的分析。数据显示，截至2009年6月，我国网购用户规模已达8788万，同比增加2459万人，年增幅达38.9%。网络购物在网民中的渗透率还不高，仅为26%。2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元。网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿和131.5亿，半年在C2C购物网站上的购物支出占网购总金额的89%。预计全年网购总金额将达到2500亿元左右。2.2．网络购物用户特征女性网民成为网络购物的活跃人群，在网购用户中的份额已超过男性占比，并逐步增大。另外，网购用户年龄大多集中在18～30岁，月收入集中在1000～3000元，并且以企业白领和学生为主。网购大额产品的用户中，男性多于女性；收入更高的用户，网购金额和频率更高；30～40岁的网民，在各年龄段的用户中网络购物频率和金额最高。口碑营销和搜索营销是拓展网络购物市场最有效的工具。48.7%的网民是通过亲朋好友推荐知晓购物网站的，用户在网购决策时最关注的外部信息是网上买家评论（43.3%）。在用户浏览商品时，使用通用搜索引擎和站内搜索商品的用户占比分别为27.1%和20.6%。手机支付在网购市场的发展初现端倪，使用电子支付的网购用户中手机支付使用率已达10.3%。3．我国网购人群的消费心理变化趋势和特征-5- 广东商学院信息学院我国网购人群消费心理分析随着市场竞争的日益激烈化，消费者在网上购物时的心理呈现出多样性和复杂性，以下是对网上购物者的心理变化和心理特征进行分析：3.1．质优价廉是购买关键中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的调查统计报告表明，价格便宜是吸引消费者网上购物的主要原因之一，这是网上购物相比网下购物的主要优势。每个消费者都想买到质优价廉的好商品，同一样的商品，价钱的高低就成了消费者购买的决定因素。由于网络省去了很多传统商场无法省去的相关费用，所以网上商品的附加费用较低，价格也就便宜了。目前，在城市白领中出现了一种独特的购物方式。他们在线下实体商店看中某个商品时，并不急于购买，而是在淘宝网等C2C网站去寻找该商品的最好价格，随后进行网上购物。对于消费者来说，能用较少的钱买到同一质量的商品，无疑可以增加消费者的心理成就感和满足感。然而，并不是价格越低越好，价格定得太低容易让消费者心里怀疑这个商品的真伪，从而打消购买的念头。3.2．追求个性化的消费随着现在经济生活水平的不断提高，消费者的消费方式发生了极大的改变，个性化消费已成为现代消费的主流。而网上购物的人群多集中在18岁～30岁之间，这些人是个性化的典型代表，他们往往富有想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费的需求最大。由于网上的商品不受地域的限制，消费者可以通过网络买到世界各地的商品，选择多了，从而对商品的价值也提出了更高的要求。他们希望买到的不仅仅是商品的使用价值，还要求商品能够与众不同，最好独一无二。人有我有已经过去了，现在的网购人群大部分都希望人无我有，这样才能显出自己的本事，满足心里的虚荣感。3.3．注重商家信誉网上购物商品的质量参差不齐，这也成为阻碍网上购物发展的主要因素。《Netguide2008中国互联网调查报告》统计数据显示，72.2%的人担心商品质量难以保证，65.9%的人担心网上展示的商品与买到的商品不一致。12315消费者投诉中心的数据显示，2007年共受理互联网服务投诉888件，而网上购物类投诉就占了323件，同比增加28.7%，占互联网投诉总量的36.4%。在互联网复杂的购物环境中，商家的信誉评价无疑成了网上购物消费者信赖的标杆。商家的信用等级是皇冠还是钻石，在过去的1个月或三个月内有多少好评，是否存在差评的记录等等，都成为消费者在购买商品之前的参考因素。信誉高的商家，无形中已经得到消费者的信任，为彷徨的消费者驱走心理的阴霾。-5- 广东商学院信息学院我国网购人群消费心理分析3.4．消费主动性增强消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如冰箱、空调、电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。网上购物平台也为消费者提供了更广阔的比较空间。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。4．病态型网络消费者的出现随着网络的普及和物流业的迅速发展，眼下越来越多的年轻人投入到网购的浪潮当中，而网购成瘾者也随之产生。调查发现，不少资深网购族都有这样一些类似强迫症的表现：每天除了吃饭、睡觉、工作，几乎所有的业余时间都守在电脑前，并且大多只干一件事——逛网店；逛商场超市看中某件商品后，第一反应是先上网查查，看价格能不能再便宜些；已经习惯了每天在等待快递公司邮包的迫切心情中度过，一旦没有网购的商品在路上，就觉得怅然若失……而在网络上，网友们甚至给这部分群体冠以了一个新的名称——“网购奴”。不停地逛网店、不停地买东西、不买就难受……原本应该给生活添彩的网购眼下却成了不少人的“负担”，而对此，一些心理学专家建议有沉溺网购倾向的消费者，可以多去逛逛商场，接触现实世界，转移对网购的注意力，同时要学会记账，经常统计花销，以控制网购的消费支出。在准备网购一件商品前，冷静想想是否真的有需要，即所谓“三思而后行”，逐渐克服对网购的“强迫”心理。5．企业网络营销对策的思考与建议企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务也必须适应消费者的需求，根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。5.1．做好商品定价，实现商品的质优价廉价格是消费者购买商品时最关注的因素之一，做好商品的定价，是成功完成商品交易的前提和基础。企业应该在保证商品质量的前提下，从成本和心理的两个角度去给商品定价：首先，要控制商品的成本，包括商品的制造成本、运输成本、销售成本等，在留有一定利润空间的基础上，企业可以选择薄利多销的形式把商品销售出去；-5- 广东商学院信息学院我国网购人群消费心理分析而更重要的是从消费者心理上定价，商品价格不能定太低，以免消费者生疑商品是伪劣产品，要密切留意市场上同类商品的价格波动，做到适度定价，多收集消费者的反馈意见，在低价的同时不忘质优的前提，为消费者提供质优价廉的商品。5.2．努力提供个性化的产品与服务为每个消费者提供不同的产品或服务，对于传统营销来说简直是天方夜谭。但Internet最强大的功能是交互性，除了将产品的性能、特点、品质以及服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。所以企业应充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。这样自然就提供了消费者的满意度。5.3．建立产品与企业信誉信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难题，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。通常，企业可从以下几个方面树立信誉：优质的服务。应随时为顾客提供真正需要的、方便的、优质的服务；良好的运作。包括向顾客提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给顾客添麻烦；不断创新。不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。5.4．搞好企业网站建设，完善服务质量网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点直接影响到网络营销的效果。因此，企业网站建设必须注意以下几点：首先是特色经营，要做好市场的定位，并为实现这一市场目标建造一个专业化、个性化的企业网站；然后是网站的信息内容，网站的信息内容一定要保持更新与发展，为客户提供可靠的信息质量保证；最后是加强网站的推广与宣传，提高企业网站的知名度。此外，-5- 广东商学院信息学院我国网购人群消费心理分析企业对外界特别是消费者的反映必须迅速及时，为此企业要与电子商务认证机构、金融部门和各类物流公司建立良好的合作关系，以保证身份认证、支付结算、物流配送的安全、快捷、方便，同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务机制，为客户提供最好的商品和服务。6.结语通过对我国网购人群的现状分析和消费心理分析，我们知道，我国的网络消费经济发展迅速，而且发展潜力巨大，但也要清楚看到，我国网络消费经济发展中出现的问题和潜在的问题，无论是政府、企业、还是个人都必须清醒头脑，不断地对其分析和研究，并借鉴国外网络经济发展的宝贵经验，再结合我国的实际，在全社会的努力下，我国的网络市场肯定会健康发展，网购人民从中受惠！参考文献[1]孔伟成陈水芬网络营销[M]北京：高等教育出版社，2002[2]黄维梁国际营销学[M]北京：中国金融出版社，2000[3]江继红我国网络营销有关问题探讨[J]财贸研究，2002，（1）[4]陈志浩李昕谭坚企业如何开展网络营销[J]商场现代化，1999，（10）[5]中国互联网络信息中心《2009年中国网络购物市场研究报告》。2009.12[6]韩小红吕靖烨陈俊鸿网络消费者行为西安：西安交通大学出版社，2008.3[7]覃丽:C2C交易中的购物者心理研究.沿海企业与科技，2006年第9期-5-