奢侈品管理概论

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1、奢侈品管理概论第一章奢侈品与奢侈品市场学习目标1.掌握奢侈品的概念及特点，了解奢侈品行业协会的相关知识。2.理解奢侈品品牌的概念及品牌策略。3.了解奢侈品全球市场以及中国奢侈品市场概况，掌握中国奢侈品消费者的细分及消费行为。第一章奢侈品与奢侈品市场第一节奢侈品概述一、奢侈品概念（一）奢侈品概念的内涵奢侈品就是在情感沟通、精神联系、个人追求和与社会生活联系方面具有吸引力的东西。从经济意义上来看，奢侈品的消费实际上是一种高档消费行为。（二）奢侈品概念的外延奢侈品是由比较而得出的概念。经典的奢侈品包括：高级时装成衣、配件，皮包（皮箱

2、）、腕表，汽车，葡萄酒，瓶装水，茶叶，巧克力等。如今，奢侈品已经从以前的物质产品延伸到了旅游、美食、运动、休闲和健康等生活的各个方面。讨论：怎么理解“今天的奢侈品就是明天的必需品”？第一章奢侈品与奢侈品市场第一节奢侈品概述二奢侈品的产品特征1.高品质奢侈品的优秀品质体现在各个方面：原材料选取、产品设计、生产、包装、运输、陈列、售后等。2.高价格奢侈品价格反映在严格的选材、非凡的工艺、别具一格的包装、优质的服务以及品牌价值等方面。3.稀缺性奢侈品的稀缺性是因为他们的产量、原材料或者工艺、服务等稀缺。第一章奢侈品与奢侈品市场第一节

3、奢侈品概述二奢侈品的产品特征4.文化性奢侈品牌背后往往蕴含着深厚的文化内涵。很多产品的奢侈是与它的历史、创立人以及使用者是分不开的。5.情感性奢侈品的内涵还包括了品牌基因、设计风格以及原产地文化等因素。悠久的历史、传奇的故事和传统的工艺，使得消费者对奢侈品产生了渴望拥有的情感。6.非必需性奢侈品是物质生活极大丰富后，人们追求精神生活的一种体现。第一章奢侈品与奢侈品市场第一节奢侈品概述二奢侈品的产品特征7.国际性国际性是奢侈品品牌的一个重要的条件。仅仅只在一个国家销售的产品很难称得上是奢侈品。综上所述，奢侈品具有高质量、高价格、

4、稀缺性、文化性、情感性、非必需性、国际性七大特征。这些特征相互依存，彼此影响，相辅相成。第一章奢侈品与奢侈品市场第一节奢侈品概述三奢侈品的分类（一）按照奢侈品消费者的不同诉求分类1.炫耀型消费2.体验型奢侈品（二）从供给方的角度分类1.绝对型奢侈品2.渴求型奢侈品3.可接近型奢侈品（三）新奢侈品第一章奢侈品与奢侈品市场第一节奢侈品概述四奢侈品的行业协会（一）法国1.法国高级时装协会成立于1868年，是法国奢侈品历史最悠久的行业协会。该协会确定了时尚类奢侈品的代表--高级时装的标准。2.科尔贝华贵协会又称法国精品行业协会。创立于

5、1954年。科尔贝华贵协会将奢侈品分为十大类。第一章奢侈品与奢侈品市场第一节奢侈品概述四奢侈品的行业协会（二）意大利奢侈品制造商协会成立于1992年，集合了众多国际知名的意大利奢侈品企业。（三）瑞士钟表工业联合会是一家职业非营利性组织，汇聚了500多个成员以及90%以上的瑞士钟表极其零配件制造商。（四）Walpole成立于1990年，是英国具有影响力的非盈利奢侈品行业组织。第一章奢侈品与奢侈品市场第二节奢侈品与奢侈品牌一主要的奢侈品牌奢侈品牌：指那些产品中所包含的无形价值较高，而有型价值较低的品牌，这些品牌具有较高的品牌知名度

6、，并被消费者所渴求，但只有少数消费者能消费得起。1.服装行业品牌2.皮具行业品牌3.珠宝行业品牌4.腕表行业品牌5.汽车行业品牌6.护肤品行业品牌7.香水行业品牌8.洋酒行业品牌9.雪茄行业品牌10.私人游艇行业品牌第一章奢侈品与奢侈品市场第二节奢侈品与奢侈品牌二奢侈品牌价值排名1.明略行公司明略行是世界10大市场研究公司之一，明略行隶属于Kantar集团，该集团是WPP专长洞察、信息和顾问方面的分支机构。WPP集团简介：WPP集团——全球最大广告传播集团之一。总部设在伦敦。其营业范围包括广告、公共关系、游说、品牌形象与沟通。

7、拥有一系列大型的广告传媒公司，包括奥美、智威汤逊、传立等。WPP集团（Wire&PlasticProductsGroup，简称WPPGroup）是世界顶级的品牌沟通服务集团。第一章奢侈品与奢侈品市场第二节奢侈品与奢侈品牌二奢侈品牌价值排名2.英特品牌公司Interbrand（国际品牌集团）成立于1974年，是全球最大的综合性品牌咨询公司，致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务。Interbrand的客户群体覆盖约2/3全球财富100强的公司。作为全球广告、营销和公司传播领域领导先驱——宏盟集团（OmnicomG

8、roup）的成员企业，Interbrand拥有覆盖全球的资源网络，迄今已在28个国家设有42个办事处。Interbrand提供整合品牌解决方案，涉及战略、研究、设计与估值咨询业务。致力于为客户创造、改善和维护最宝贵的无形资产——品牌。Interbrand提供一系列综合服务，包