奢侈品管理概论第3章奢侈品设计管理

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1、第三章奢侈品设计管理学习目标1.理解奢侈品产业的灵魂—设计的特点，了解设计师在奢侈品企业中的重要地位。2.了解奢侈品在设计过程中所要传达的品牌精神以及奢侈品创意管理纵向一致性和横向独特性原则。3．通过古驰的案例体会设计师在品牌管理中的重要地位。第一节设计的终极目标一、设计的特点（一）创新（Creativity）（二)平衡（Balance）（三）选择（Choice）（四）沟通（Communication）（一）创新（Creativity）在奢侈品行业里，设计是品牌的DNA，一项富有创造力的设计几乎是成功的同义词，尤其是在服饰业务上。LVMH的总裁伯纳德·阿诺特（BernardArnaul

2、t）说过：“创新是品牌增长和利润最根本的来源和动力。我们的业务一定要给设计师或者艺术家们足够的自由，确保他们不受任何限制。”所以，在LVMH集团内，每个品牌的设计师都有充分的自由，他们不受限制的发挥自己的想象，运用自己的直觉去设计、去创造。几乎在LVMH兼并每个品牌的时候，从来都不会为了达到协同效应而兼并两个品牌之间的操作，每个品牌都保持着独立的运作。（二)平衡（Balance）设计师与艺术是不可分割的，他们在设计产品的过程中，往往过于追求艺术的完美。这有可能造成成本的提高，或者设计出来的产品不适合销售。然而，对于奢侈品企业来说，追求利润最大化是企业的最终目标。所以，设计师在产品的设计

3、过程中要进行一定地妥协，从而平衡艺术设计与产品销售之间的冲突。在设计的过程中，企业要给予设计师足够的自由，来设计他们的产品。与此同时，企业也要适量牵制设计师，从而让他们设计出既有艺术性、又适宜销售的产品。（三）选择（Choice）产品的设计会随着目标市场的改变而改变。企业会根据目标客户的不同而使用不同的选材、设计以及销售渠道。普通消费品在设计的过程中更加注重实用性和功能性。由于奢侈品的目标客户为高收入人群，他们大多不在乎产品的价格，需要的是更高层次的精神享受。这些目标客户通常对产品有着极高的要求。于是奢侈品在设计的过程中一般会选择使用珍贵的材料（例如钻石、珠宝等），独特的工艺（或手工艺

4、）。（四）沟通（Communication）昂贵的奢侈品价值不仅仅体现在产品本身，更加吸引消费者的是产品的文化内涵与品牌精神。好的设计作为企业与消费者之间沟通的桥梁，将企业的品牌内涵通过产品传达给消费者，从而起到沟通的作用。例如，卡尔文·克莱恩(CalvinKlein)运用简单的图案，采用内敛的设计，向消费者传达出一种简单、舒适的信息，将“关爱自己”的品牌精神表现得淋漓尽致。二、奢侈品牌与设计师奢侈品与极富创造力的设计是密不可分的。天才的设计师将艺术的美感与产品完美地整合在一起，在不断追求细节完美的过程中，向消费者展现奢侈品质量上乘、设计独特的特点。很多奢侈品牌的创始人本身就是著名的设

5、计师。（一）奢侈品领域的几大著名设计师1.克里斯汀•迪奥（ChristianDior）2.乔治•阿玛尼（GiorgioArmani）3.伊夫•圣•洛朗（YvesSaintLaurent）克里斯汀·迪奥克里斯汀·迪奥于1946年在巴黎以自己的姓名命名、创建了ChristianDior这一品牌。在20世纪40年代末期，由于受到二战的影响，为了能够方便工作和进行生产劳动，当时女性的服装都以方便工作为主要特点。1947年，ChristianDior推出自己设计的女性时装，他以收腰外套以及宽摆的长裙，衬托出女性优雅的曲线轮廓。他的设计在当时轰动了整个巴黎，同时也奠定了他在西方时装界的地位。迪奥女

6、装从创立以来，以精细的做工以及高雅的设计受到上流社会成熟女性的喜爱。克里斯汀·迪奥去世后，陆续接手Dior的设计师坚持品牌的设计理念——精致剪裁，将优雅、高贵的迪奥品牌精神延续至今。2.乔治·阿玛尼（GiorgioArmani）乔治·阿玛尼于1975年创立了自己的品牌，他设计的高级成衣以简洁大方的设计、优雅内敛的风格以及精致考究的做工受到了时装界的瞩目。如今，消费者已经把乔治·阿玛尼的设计风格与成功现代的生活方式画上了等号。中性化服装是乔治·阿玛尼设计的一大特点。它选用中性的颜色，用简单的剪裁、中性的色彩，完美地将男性的阳刚与女性的阴柔结合在一起，开创了中性风格的时尚之窗。作为一名出色

7、的设计师，乔治·阿玛尼获得了世界各地30多项服装大奖。3.伊夫·圣·洛朗（YvesSaintLaurent）善于运用色彩元素的著名著名设计师伊夫·圣·洛朗是时尚界的一大奇才。他大胆地运用色彩、用料奢华、极力追求完美的艺术设计。起初，伊夫·圣·洛朗在克里斯汀·迪奥旗下工作，当克里斯汀·迪奥去世后，他过人的设计才华使其成为了迪奥的首席设计师。从最初的长裤风格，到20世纪70年代的国际村特色，伊夫·圣·洛朗以其对艺术的热爱，以大胆的作风，推动着时尚界