奢侈品管理概论第8章中国奢侈品市场环境因素

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1、第八章中国奢侈品市场环境因素学习目标1.了解国际奢侈品企业进入中国消费市场的模式。2.掌握中国奢侈品消费所面临的经济环境及法律环境。第一节中国奢侈品市场特征一、中国消费新环境在过去，奢侈品行业通常引导人们的消费。他们始终坚持：“永远不要问顾客想要什么，告诉他们应该拥有什么。”这样的运行法则在过去的西方市场中获得了巨大的成功，但在中国也许并不适用。作为欧美奢侈品企业，理解中国奢侈品消费者，并且深刻了解他们购买奢侈品的背后动机非常重要。为什么消费者购买奢侈品？怎样通过品牌建构触动目标市场的情感需求点，进而获得更高的销售收益？这些问题都值得奢侈品企业深入探索。二、中国消费者

2、由于经济和社会的多重原因，中国人尤其是中老年消费者倾向于储蓄尽可能多的钱以备不时之需。调查显示，这样的现象在未来仍会持续，但随着人们生活水平的逐渐提高，消费水平也随之快速提升。尤其是对于今天20多岁的年轻一代，他们对于未来的不可确定性顾虑更少，并愿意支付更高的收入比例用于消费。三、20年耐心培育中国市场见成效伴随着中国经济的发展，各大品牌也不失时机地捕捉到了中国市场潜在的能量，仅仅停留在品牌概念的认知阶段是不够的。近10年，中国消费者经历了一次品牌再教育，奢侈品牌要让消费者了解的不仅仅是品牌名称、品牌标识和品牌价格，更主要的是一份具有品牌的历史厚重感，一个有深厚内涵支

3、撑的体系，它所要倡导的是一种有品质的生活方式。三、20年耐心培育中国市场见成效当前在大众心目中，奢侈品更多的和欧洲印象联系在一起，在欧洲灿烂文化和贵族精神的簇拥下诞生的拥有百年历史的经典奢侈品最受中国消费者青睐。著名营销专家、法国鲁昂高等商学院市场学教授布鲁诺曾发表文章认为，中国还没有在世界范围内被广泛认知的奢侈品牌，其中重要的原因是中国在世界树立的形象更倾向于工业化生产，即大量的生产，而这是和奢侈品所遵循的共同特征相悖的。三、20年耐心培育中国市场见成效著名营销专家、法国鲁昂高等商学院市场学教授布鲁诺就表示，当前中国缺乏奢侈品牌，主要体现在中国企业缺乏运作奢侈品品牌

4、的意识，甚至是方法。奢侈品牌的建立是一个长期的投入和过程，需要长远的眼光和长时间的经营，而中国的企业往往着眼于短期，向往着快速回报，不愿意投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力，这样的浮躁态度使中国企业缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。三、20年耐心培育中国市场见成效事实上，比照西方奢侈品产生的构成要素，中国同样拥有厚重文化的积淀、精巧的手工艺和稀缺的原材料。丝绸之路开通以前，中国丝绸在罗马甚至与黄金(1411.20,-0.70,-0.05%)等价；中世纪的欧洲宫廷，贵族们以拥有中国的陶瓷作为炫耀的资本……中国从来都不缺乏奢侈品。三、20年耐心培育中国市场见成效中国部分本

5、土产品已具备奢侈品牌的部分特质，比如奢侈品强调的原产地和悠久文化历史，中国有世界公认的陶瓷、茶叶、丝绸；比如奢侈品强调的独一无二，中国有云南的白玉、白酒等。世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤也有同感，中国可以培育本土的奢侈品牌。“像茶叶、丝绸、瓷器、白酒领域，都是中国打造奢侈品牌的有为之地，而在珠宝、皮具、时装领域，中国品牌却不具优势。”四、中国奢侈品消费发展趋势今天，中国消费者已经成为世界第二大奢侈品消费群体，且增势仍然迅猛。不少奢侈品企业在华经营已经从前期投入期转而进入收获期，包括路易威登,古驰，轩尼诗，欧米茄在内的主流奢侈品牌已经得到中国消费者的广泛认知。四、中国

6、奢侈品消费发展趋势不少分析家都相信，中国将在未来10年内成为全球奢侈品产业中最重要的市场。与今天的奢侈品消费大国日本相比，中国有更大的市场。同时，尽管中日在奢侈品消费中具有不少共同点，但就典型消费者而言，中国和日本奢侈品市场存在差异。四、中国奢侈品消费发展趋势奢侈品在中国尚属较新的行业，但是其发展速度却高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场，居全球之首。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在LouisVuitton全球客户群的第三位。而中国经济的持续增长和消费的强劲发展势头，使得世界各大奢侈品牌对在中国

7、扩展业务跃跃欲试。尤其是金融危机后，美日欧等传统奢侈品消费市场都出现了大幅萎缩，全球顶级的奢侈品牌都开始把目光集聚在奢侈品消费快速增长的中国。四、中国奢侈品消费发展趋势除此之外，中国本土奢侈品牌虽处于待发展状态，但是正如前所述，中国消费者对奢侈品的消费程度越来越高。根据法国旅游局提供的数据，每个中国游客到法国的消费额在3000美元左右（通常，中国旅行团在法国停留的时间为两天），而一般的欧美游客到法国的消费额仅仅是1000多美元，而且现在许多中国旅游团的消费额已经超过了日本人。五、中国经济发展对奢侈品消费的影响预计在2000至2030年之间，全球“中产