移动社交时代短视频的传播及营销模式探析

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1、移动社交时代短视频的传播及营销模式探析【摘要】随着互联网技术的进步，短视频社交软件生成的内容越来越多地出现在各类社会化媒体之中，形成了一种网络传播的新风潮。短视频内容流行也是对目前网络文化和大众心理的又一次解读。而随着爆款IP和网红经济的走红，短视频也逐渐开始涉足内容和品牌营销领域。文章针对这种现象，运用传播学理论，从短视频自身特点、传播特征和营销模式等方面对短视频进行了分析。中国5/vie　　【关键词】移动社交时代；短视频；传播特征；营销模式　　【作者单位】于晓娟，郑州财经学院。　　随着4G网络的接入以及智能终端的普及与发展，网络空间中的社交互动开始由文字、图片和语音向视频转

2、变。碎片化的传播和阅读方式使得短小浓缩的微视频成为网民青睐的观看对象，而生产短视频的一系列软件也开始迎来发展的春天，例如，美拍、秒拍和微视等。短视频流行的背后要依托强大的内容资源，2016年，Papi酱、艾克里里等网络红人的走红就说明基于优质原创内容的短视频更能够吸引网络受众，从而带来巨大的经济效益。本文以传播学理论和网络传播理论为基础，分析移动社交时代短视频的发展现状、特点以及传播特征，并对其商业模式和未来发展进行相应解读。　　一、移动社交时代短视频的发展情况　　1.短视频概念及相关软件　　在经历了读图时代和动图时代后，短视频成为图像文本表现的又一常见载体。视频作为图片的动态

3、化、连续化延伸，集图像和声音于一体，因而更加富有表现力，能够给用户带来强大的视听冲击力。短视频指的是视频长度较短（一般为20秒左右）且内容精悍，通过移动智能终端进行生产和编辑，最终可以在社会化媒体平台上进行展示和分享的新型视频形式[1]。　　当前，我国比较常见的短视频社交软件的类型主要分为两种：一种是指用户自行拍摄，然后进行编辑加工，并在后期进行美化的短视频软件。例如，美拍、秒拍等，此类短视频软件更加看重用户原创生产的内容，同时也提供了一系列拍摄模板、剪辑方式以及滤镜色调等。另一种是指提供特定内容的短视频软件，即用户可以根据自己的喜好挑选已有内容进行演绎，包括影视剧、综艺节目以

4、及歌曲的某个经典片段。此类短视频软件主要看重用户的个体表演以及对经典内容的语义解构。例如，小咖秀的出现便掀起了一阵以对口型为表现形式的网络短视频传播风潮。　　2.网络短视频的特点　　第一，操作门槛低，生产简易。对普通用户来说，视频剪辑和制作是一项专业性较强、操作复杂的工作。而短视频社交软件将这项工作简化为一键就能完成的简单操作，大大降低了用户的使用门槛，让用户在最短的时间内可以流畅使用。同时，多样化的模板、滤镜和风格，也为用户的个性化需求带来了选择空间，进一步迎合和满足了用户的个性化需求。　　第二，内容碎片化特征明显。移动社交时代，人们日常工作和生活的时间被打乱，时间碎片化成为

5、一个不可避免的趋势。时间碎片化特征使得人们对同一内容的注意力持续时间越来越短，而短视频正是在这种网络语境下应运而生的产物。它将内容的时间压缩到了几十秒，甚至十几秒。这样的篇幅更加符合现代大众的生活节奏。另一方面，在没有无线网络的条件下，使用移动终端的用户更倾向于观看短视频，因为可以减少移动流量数据的消耗。　　第三，内容素材紧跟流行热点。在注意力经济时代，�榱嘶袢「�多的关注度和点击率，短视频素材的选取应该紧跟当下的热门话题。一般来说，搞笑、猎奇和议论度高的内容通常是社交媒体中的热门议题。比如，明星新上映的影视作品、新发布的音乐作品，或在综艺节目中的表现等内容，在一定时间内容易被

6、大量传播并且广泛关注，为短视频内容选题提供了良好的基础。　　二、移动社交短视频的传播特征剖析　　1.用户角度：传播者与受传者的使用与满足　　短视频的传播背后体现的是传播者和受传者双方的情感表达与需求。从传播者角度来看，使用和传播短视频是满足自己表现欲以及维护日常形象的需要。在短视频中，表演者常常运用夸张的面部表情和肢体动作，呈现一种非日常的特殊状态，以更加富有表现力和冲击力的形式完成对内容的演绎。这种表现不仅是对个人表现欲望的一种释放，更是对表演者日常形象的一种颠覆。社会学家欧文・戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中将我们在生活中的表演称之为“前台”。他观察到了真实生活和戏剧

7、表演的某些共同之处，即为了特定的目的，人们总是在生活中为自己增添附加值，通过培养各种谈话技巧以及阅读和学习来获得谈资，凡此种种构成了我们对外的“公共人格”[2]。传播者通过短视频来进行表演和展示是一种从虚拟到现实的转变，在登上“前台”时，表演者通过精心设计的前台布局、服装和灯饰等布景配合以达到更好的表演，由此建构和维护自身形象。　　从受传者角度来看，观看短视频一方面是为了获得精神上的满足，另一方面是为了满足自身的窥私欲。快节奏的现代生活给人们带来很大压力，使得大众对娱乐的需求逐渐增大。而以搞