行销专题个案内文just@100

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1、行銷專題個案內文──just@100《一、詩芙濃的故事》走進詩芙儂化妝品集團設於台中市的總部辦公室，裡面的裝潢、家具既古典又新穎，每一個空間裡充斥著新與舊的衝擊、懷舊與前衛的交集，正如黃冠賢給人的感覺。黃學長退伍後，隨即接手經營一間快要倒閉的化妝品公司(愛美那)，到後來創立詩芙儂品牌，至今已經過了二十六年。他說自己一輩子都在當「老闆」，他也很「敬業」地在當老闆，喜歡傾聽員工的心聲，願意多為員工著想，難怪在一片不景氣聲中，去年詩芙儂可以創下29%的業績成長，這是他和所有員工攜手締造的佳績。詩芙儂化妝品集團旗下目前共有五個品牌，全台

2、員工約有七百人，總部設在台中市。1992年到大陸瀋陽、蘇州設廠，員工最多的時候有二千多人，後來慢慢改為代理商制，至今有68個代理商，只有北京、上海是直營，兩岸員工加起來近千人，可說是國內本土化妝品牌經營得最成功的廠商。黃冠賢表示，他在化妝品業做這麼久，現在是做得最好的時候，他奉勸大家不要氣餒，即使在傳統產業，只要用點智慧，多觀察，切入利基，勇敢去做，還是會有收穫的。《日本取經建立詩芙儂王國》黃冠賢先生是家中的長子，父親對他信任有加，在他年僅二十四歲、剛退伍時，就買下愛美那化妝品公司放手讓他經營。他說，父親如同把他丟到游泳池，讓他

3、在水裡掙扎，也不去救他，好勝的他也不服輸，靠著自己的力量在化妝品業界闖出一片天。30接下愛美那化妝品公司六個月後，不喜歡被「包袱」束縛的黃冠賢，決定重新出發、設廠，創造自己的品牌。他遠赴日本，走訪四、五家化妝品工廠，最後取得東陽株式會社技術協助，創造詩芙儂化妝品。雖然現在在技術上已經超越日本，但是黃先生與東陽株式會社的老闆還是好朋友，他形容這是「革命情感」，他不想割捨，也割捨不掉。黃冠賢從小就喜歡塗塗、寫寫，喜歡美的事物，他原本以為化妝品這行也很單純，只是美美的東西，後來才發現原來競爭這麼激烈，吸引他一直往這個領域探索，越走越無

4、法自拔。他笑說，當初可能是因為「膽大、無知」，所以硬衝，不管什麼時候，他都不覺得自己不會成功，他相信自己一定會成功，現在有一點基礎也不會自傲，還是很虛心地繼續做，他相信做任何事業都要「不卑、不亢」。經營事業這些年來，黃冠賢經常最感挫折的是「人事」的問題，反而不是事業本身。他說，當你很認真的培養一個人，從無到有，到他可以獨當一面，最後他卻跳出來打擊自己的老東家，這是他最挫折的地方。他安慰地說，現在經濟不景氣，跳槽的人變少了，反而比較好做事。《產品清楚定位打倒不景氣》面對國內、外化妝品琳瑯滿目，市場百家爭鳴，詩芙儂卻能出奇制勝，新商

5、品不斷問世，黃冠賢對自己產品的期許：讓別人看了捨不得不買，如果不買實在對不起自己！所以他擬定的銷售策略是，在價錢上要讓消費者覺得買得起，可是又很有質感。所以要把化妝品放在一個很高級的地方賣，讓人家覺得又高級、又漂亮、又平價。由於經營策略成功，自然能夠逆勢成長，打倒不景氣。30詩芙儂集團目前有五個品牌，第一個是老牌子「詩芙儂」，走的是社區路線，以提供親切的服務為訴求；第二個品牌是NOBORI諾婕蒂，針對「問題肌膚」做特別調理；第三個為AlwaysBlack黑色會，以流行彩妝為主，主打百貨公司通路；第四個品牌為「上山採藥」，以開架式

6、陳列、年輕的消費者為訴求特色；第五個品牌為剛推出的Just@100，不論彩妝或保養品全部通通一百元，這個產品在不景氣的時代，預料將大受歡迎。這五個品牌都有很清楚的定位，即使擺在同一個空間賣，也不會互相影響。各個品牌的營運又全部獨立，只有老闆是同一人，彼此之間良性競爭。產品市場定位清楚是詩芙儂集團可以屹立不搖的原因之一。《搭上時代的列車》為什麼要到大陸投資設廠？黃冠賢的理由可能讓人很驚訝，他說：「只是為了搭上時代的列車…」。1992年以前他就知道到大陸投資的列車一定會啟動，以他的個性，不希望這班列車已經啟動，他卻不在車上，他一定要

7、在列車上佔有一席之地，這就是他的個性─喜歡刺激、喜歡挑戰。對於大陸，黃冠賢有著複雜的情緒與心情，裡面含有許多同情與包容的成分，因為看到大陸人無知，所以想教他們變成有知，因為明白他們的背景，所以會站在他們的立場看問題，多了體諒與溝通，還有毫無保留的傳授，深得員工的認同與感動。剛到大陸發展時，黃冠賢經常披掛著公司布條，親自帶領員工到社區公園打掃，他教員工唱歌、精神喊話，灌輸員工「顧客至上」的觀念，即使消費者不買產品，也要向人說聲「謝謝」，他從再教育與灌輸新觀念兩方面著手，徹底改變傳統大陸人的觀念與行為。30黃冠賢說：「和這群員工之間

8、有一種『革命的感情』」，他再一次用這種方式形容自己與他人的關係，可見他是個相當重情、重義的人。1995年，詩芙儂在上海成立「上海詩芙儂東方國際美容學校」，這是大陸教育部核准的短期進修班，他希望能透過「教育」的方式，散播詩芙儂的種子，將正確的美容觀念宣揚出去，培養