【硕士论文】中国保健食品企业的营销战略研究.pdf

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1、上海大学硕士学位论文MBA论文摘要中国保健食品行业历经20年的成长历程，已经形成了一定规模的产业体系，成为我国国民经济和社会发展中一项具有较强发展优势和广阔市场前景的战略性产业。中国保健品产业可以说是中国商战中竞争最充分、最能体现现代市场经济特征的新兴产业之一。它从20世纪80年代后期问世以来，大起大落。具有讽刺意义的是：现在最需要“保健”的就是保健品产业本身，整个保健品行业呈现“健康产业不健康”的态势。本文主要从保健食品行业的企业角度出发，首先介绍保健品的定义和相关知识，以及我国保健品行业发展历程和简要介绍了国外保健品公司在中国的发展情况，并对国内企业二十年的营销实

2、践做了分析和总结．接着在分析中国保健食品行业发展趋势的基础上，借鉴国外优秀保健食品企业安利的营销战略，结合对中国保健食品企业的营销模式的分析，总结出了一个核心两个基本点和四大要素，既以消费者价值最大化为核心，通过战略环境的分析来进行市场细分和市场定位两个基本点来确定目标市场，以质量，品牌，服务和营销模式为四大要素来具体实施对消费者的价值最大化的保健食品战略构成的关键元素。最后，在以上研究的基础上构造了保健食品企业的营销战略模型。关键词：保健食品．服务．顾客价值．营销战略V上海大学硕士学位论文MBA论文第一章绪论1．1论文背景及其研究意义随着我国经济水平的提高，广大消费

3、者的自我保健意识在不断增强，人们‘对食品要求从吃饱、吃好到希望所摄取的食品对自身健康有促进作用，为适应这一变化，我国在二十世纪80年代后期产生了保健食品，1984年我国成立了群众性团体性质的学术组织一中国保健食品协会．1995年11月修订的((中华人民共和国食品卫生法》第22条、23条和第45条赋予了保健食品明确的合法地位并提出原则要求。1996年3月15日卫生部颁布了《保健食品管理办法》，该办法在保健食品的定义、审批程序与要求、保健食品的标签和说明书等方面做了相应的具体规定，以后卫生部又陆续出台了一系列规定与技术规范，使保健食品走上了规范发展之路。保健品行业又称为“

4、健康产业”和“永远的朝阳产业”。信息产业和健康产业是联合国工业规划署确定的21世纪代表人类社会经济发展方向的两大朝阳产业，《财富第五波》甚至认为保健产业是继网络产业之后下一个兆亿美元的明星产业。近年来，保健食品行业增长迅速，最近20年美国保健食品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧盟诸国每年以17％的速度递增。未来几年，美国和欧洲功能食品市场估计将有5000亿美元的市场容量，并且以每年20％的速度增长。据《南方周末》载：1996年全球100家发展最快的企业中，从事健康产业的有17家，居信息产业之后，处第二位。国内近年崛起的一批名牌企业也多是搞保健品起家。2000年

5、中国保健品市场销售额己近500亿元人民币，而且随着人民生活水平提高和保健意识增强，我国保健品市场的潜力无可估量。目前我国保健食品人均占有率(保健品销量／人1：3总数)不足3％，只有中国台湾人均占有率的10％、日本的5％和美国的3％。而且近20年来，中国保健品消费支出的增长速度为15％一30％，远远高于发达国家13％的增长率。中国保健品产业可以说是中国商战中竞争最充分、最能体现现代市场经济特征的新兴产业之一。它从20世纪80年代后期问世以来，大起大落。具有讽上海大学硕士学位论文MBA论文刺意义的是：现在最需要“保健”的就是保健品产业本身，整个保健品行业呈现“健康产业不健

6、康”的态势。为了能够引导我国保健食品业的健康发展，应对国外产商的挑战，研究中国商战中竞争最充分、最能体现现代市场经济特征的新兴产业之一的中国保健食品企业的营销战略十分必要也具有重大的现实意义。1．2研究对象，研究目的，研究方法，文献来源a)研究对象一中国保健食品行业及其中国的保健食品企业的营销战略。b)本论文研究目的一对中国保健食品行业二十年的发展进行回顾对其营销战略战术进行总结，分析国外保健食品企业在中国成功的营销战略，对保健食品行业的未来发展进行预测，总结目前中国保健食品行业的营销模式，最后在以上研究和分析的基础上提出促进我国保健品行业健康发展的营销战略对策。c)

7、本论文采用的主要方法包括资料的收集，检索，归纳，综合，比较研究，案例分析和评价研究等。d)本文选用的书面文献有官方编写的资料、保健品行业发展报告、医药产业各类年鉴、各种医药专业期刊杂志以及国内外权威刊物正式发表的有关文章及相关专业网站还有一些关于战略理论和营销理论上的书籍等．I．3研究的主要理论基础1．3．1营销战略理论营销战略理论经过了漫长的发展创新过程，对营销战略最早进行研究的是利维尔特·利盎，他在1926年从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质，指出“营销管理，就是一个企业营销为适应内外环境的不断变化而对自身的市场活动不断重新计