国内旅游者网络旅游信息搜寻动机与搜寻内容研究

《国内旅游者网络旅游信息搜寻动机与搜寻内容研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

旅游学刊第27卷2012年第11期TourismTribuneVol．27No．11，2012国内旅游者网络旅游信息搜寻动机与搜寻内容研究胡兴报，苏勤，张影莎(安徽师范大学国土资源与旅游学院，安徽芜湖241003)［摘要］文章通过网络调查和现场调查，采用描述性统计年，网易联合中山大学发布的报告也显示，有因子分析和相关分析，研究了国内旅游者的网络旅游信息搜80.1%的国内网民通过网络获取旅游信息［5］。旅寻动机和搜寻内容以及两者之间的相关关系，发现:①旅游游者对网络的广泛使用推动了在线旅游市场的发者的网络旅游信息搜寻动机可以分为规划型、交易型、体验展。2009年，美国在线预订市场规模达到884亿美型、娱乐型和消遣型5类。②旅游者最为关注的是核心旅游［4］元，占全部旅游总收入的39%;而同年，我国该信息，其次是辅助性旅游信息和网络口碑信息。③规划型动［6］市场规模为38.9亿元，同比增长32.3%，截至机与核心旅游信息正相关;交易型动机与核心旅游信息、辅2010年12月，在线旅行预订用户也达到3613万，助性旅游信息和网络口碑信息均正相关，其中，与辅助性旅［7］2013年将增长到1.68亿。游信息相关性最强;体验型和消遣型动机均与核心旅游信息负相关，而与辅助性旅游信息正相关。最后，对旅游网站建目前，国外网络旅游信息搜寻研究已较为成熟，设和营销提出了一些建议。而国内学者对此领域关注较少，仅有少数学者对特［关键词］国内旅游者;网络旅游信息;搜寻动机;搜寻内容定群体的网络旅游信息关注度进行了研究，尚未涉［中图分类号］F59及搜寻动机层面。笔者在借鉴国内外相关研究成果［文献标识码］A的基础上，通过实证研究，对国内旅游者的网络旅游［文章编号］1002－5006(2012)11－0105－08信息搜寻动机和搜寻内容及二者之间的关系进行探Doi:10．3969/j．issn．1002－5006．2012．11．012讨，以期为国内相关研究与实践提供有益参考。2文献回顾1引言在旅游信息搜寻动机方面:麦金托什和格德纳［1］信息搜寻是消费决策过程中的重要环节，而(McIntosh＆Goeldner)认为，旅游者的主要搜寻动旅游产品的无形性、不可转移性、异地性和生产与消［8］机是提升旅游决策质量及降低不确定性。苏慧费的同步性等特征使旅游消费决策的风险和不确定捷的研究也发现，自助旅游者搜寻旅游信息是为了［2］性大大增加，因此，旅游者更需要借助各种信息［9］拟定旅游决策。赫希曼和霍尔布鲁克源来搜寻目标产品信息，以辅助旅游决策，降低风险(Hirschman＆Holbrook)则认为，旅游者搜寻旅游信和不确定性。目前，互联网已经超越报纸、杂志、电息主要是为了满足好奇心、消遣或与他人分享旅游视等传统媒体，成为旅游者获取旅游信息的首选渠［10］经验，旅游者在搜寻过程中也会获得愉悦性心［3］道。2009年，美国有85%的在线旅游者(1.35［11］理体验。沃格特和弗森迈尔(Vogt＆［4］亿)认为互联网是最重要的旅游信息来源。2010Fesenmaier)也指出，旅游者搜寻旅游信息并非完全［基金项目］本研究受国家自然科学基金(41071099)资助。为了拟定旅游决策，也有休闲娱乐动机，并将搜寻动［ThisstudywassupportedbyagrantfromtheNationalNatural机细分为功能性、娱乐性、创新性、美学与符号性等ScienceFoundationofChina(toSUQin)(No．41071099)．］5类［12］。［收稿日期］2011－03－01;［修订日期］2011－04－19在网络旅游信息搜寻内容方面:楚(Chu)的研［作者简介］胡兴报(1986－)男，安徽阜阳人，硕士研究生，究显示，旅游者希望从旅游网站上获得航班、住宿、研究方向为旅游规划与企业管理，E-mail:ylp2008@163．租车、景点介绍、邮轮、天气、旅游指南、火车票、风俗com;苏勤(1964－)，男，安徽安庆人，教授，博士后，博士生［13］民情等信息。卡德等(Card，etal．)发现，旅游者导师，研究方向为旅游规划与管理、区域经济，E-mail:ahsuqin@263．net，通讯作者;张影莎(1984－)，女，广东梅州最经常购买的是机票，接着依次是客房、汽车租赁、［14］人，硕士研究生，研究方向为旅游规划与管理。大型活动门票、火车票及包价旅行等。崔等·105· 胡兴报等|国内旅游者网络旅游信息搜寻动机与搜寻内容研究第27卷2012年第11期(Choi，etal．)的研究则更深入，出行前旅游者主要太大影响。搜寻住宿、机票、天气或旅行建议、地图或行车指南、3.2样本人口统计学特征景点、大众性旅行信息以及大型活动等信息;旅行中根据统计结果，样本中女性略多于男性;文化程主要搜寻天气或旅行建议、地图或行车指南、大型活度以大专/本科学历为主，占71.6%，如表1所示，动以及餐馆等信息;旅行结束后则会对旅行经历进这与网易联合中山大学发布的大专/本科及以上学［15］［5］行分享。岑成德、梁婷以广州高校学生为例，发历的旅游休闲网民占84.5%的数据基本一致。现我国年轻旅游者关注的网络旅游信息依次是价高学历人群工作压力较大，旅游动机强，网络搜索经［16］格、景点介绍、住宿情况、特色饮食和旅游线路。验丰富，多数有上网搜索旅游信息的习惯;年龄结构李君轶、杨敏则将西安国内游客关注的网络旅游信上，25～44岁的占到50.3%，此类人群收入较高，既息划分为基础旅游信息、游购娱信息、游览信息和网是旅游的主体，也是上网搜寻旅游信息的主要人群，［17］络口碑效应信息等4类。其次15～24岁的青少年占到47.5%，这部分人群综上，已有研究主要关注传统信息渠道下的旅均是80后或90后，且多为在校大学生，对网络依赖游者信息搜寻动机，鲜有文献涉及网络上的旅游信性较强，虽然经济能力有限，但闲暇时间充裕，偏好息搜寻动机。相对于传统信息环境，高交互的网络自助旅游;在职业结构上，以学生、企事业管理人员、环境下的信息搜寻动机具有其独特性。另外，搜寻自由职业者、服务销售人员为主，总计占到80.3%;［18］动机会影响搜寻行为，动机不同的旅游者搜寻在月均收入方面，1001～3000元最多，占43.2%，略［17］的信息内容也不同，目前尚未发现此方面的研究文低于李君轶的51.5%的比例，此类收入群体部献。笔者将在已有研究的基础上，探索旅游者的网分为在校大学生和参加工作3年以内的大学毕业络旅游信息搜寻动机和不同搜寻动机下旅游者信息生，虽为高学历人群，但并未表现出相对应的高收入搜寻内容差异，为旅游网站的建设与优化，以及网络水平。其次是3001～5000元，占19.5%，5001～营销平台和策略的选择提供理论依据。10000元的高收入者也达到了6.9%。3研究设计与基本数据分析3.3旅游者日常搜寻习惯3.1研究设计3.3.1常用旅游网站笔者借鉴相关研究设计了调查问卷，问卷由旅对于游客常用的旅游网站(表2)，选择携程旅游者人口学特征、搜寻动机测量量表和搜寻内容测行网的最多，占45.5%，仅有7.8%的游客选择了艺量量表3部分组成，搜寻动机和搜寻内容调查分别龙，与携程相差甚远，这也是目前两者市场地位的真由14个题项和9个题项组成。采用李克特5级量实反映。同程网和芒果网也较受青睐，分别排在第表形式，以1～5分代表“极少”～“总是”，要求被调3和第5位。另外，选择旅游搜索引擎网站去哪儿查者对题项发生频率给出分数。为提高研究的针对和酷讯的也较多，其中16.9%的游客选择了去哪性和科学性，研究采用网络调查与现场调查相结合儿，远高于艺龙，说明以实时比价功能为特色的垂直的方法。网络调查于2010年8～11月进行，主要以旅游搜索网站已经受到市场的认可。另外，虽然笔黄山、桂林、丽江等国内知名旅游目的地QQ群中有者已尽可能地列出所有最常用的旅游网站，但仍有上网搜寻旅游信息习惯的驴友为调查对象，采用一近37.7%的游客选择了其他，表明旅游者常用的旅对一即时聊天方式，驴友填完后即发回，共获得网络游网站种类多样，集中度不高。问卷210份，有效问卷181份。现场调查于2010年3.3.2浏览网站时长10月27～11月2日在黄山市屯溪老街、汤口、宏村每次浏览旅游网站在16～30分钟的旅游者最进行，同样仅对有上网搜寻旅游信息习惯的游客进多，占42.1%，25.5%的旅游者浏览旅游网站时长行调查，共发放问卷314份，其中有效问卷270份。在31～60分钟，这两类合占67.8%，表明多数旅游总共获得问卷524份，有效问卷451份，总有效率为者每次浏览旅游网站的时间在1小时以内。而每次86%。使用统计分析软件SPSS18.0对数据进行处浏览旅游网站时长超过1小时的仅占13.1%，说明理和分析。因为本文要研究的是旅游者的惯常性网目前国内旅游者访问旅游网站的时间较短，旅游网络旅游信息搜寻动机与行为，而非针对某一次旅行站的吸引力不足，因此，未来旅游网站应不断丰富网前的信息搜寻，因此，无论自助旅游者，还是团队旅站内容，完善网站功能，增强网站粘性和用户浏览深游者，其具体旅游组织形式对本文研究结论并没有度(表2)。·106· 旅游学刊第27卷2012年第11期TourismTribuneVol．27No．11，2012表1样本人口统计学特征4搜寻动机与搜寻内容分析Tab．1Demographiccharacteristicsofrespondents因子分析是一种数据简化和项目项目分类(%)项目项目分类(%)降维的多元统计分析方法，其目ItemItemclassificationItemItemclassification的是揭示观测变量之间的内在关性别男47.7文化程度小学以下0.4联性，在尽可能保存原有资料信Gender女52.3Education初中2.4年龄14岁以下0.2高中/职高/中专10.2息的前提下，用较少的维度去表Age15～24岁47.5大专/本科71.6示原来的数据结构，以简化数据，25～44岁50.3硕士以上15.3便于发现事物的规律或本45～64岁1.6职业学生25.9［19］质。为更好地测量网络旅游65岁以上0.4Profession工人3.8信息搜寻动机和搜寻内容，对问月收入1000元以内27.1军人1.3Income1001～3000元43.2公务员2.2离退休人员0.2卷中的14个网络旅游信息搜寻3001～5000元19.5服务销售人员17.5动机题项和9个信息搜寻内容题5001～10000元6.9企事业管理人员19.3项进行均值分析和因子分析。10001元以上3.3文教科技人员11.14.1搜寻动机分析其他18.6首先，使用均值对14个搜寻3.3.3每周登陆网站次数动机变量进行排序，以了解各搜39．%的旅游者每周登陆旅游网站的次数为1～2次，此类所占比寻动机的强烈程度。其中，让旅例最高，而每周没有登陆过旅游网站的所占比例也较高，达到33%，这行更放心均值最高，说明旅游者两类合占72%。每周登陆3～5次的仅有19.7%，说明虽然我国旅游上网搜寻旅游信息的主要目的是电子商务发展迅速，但目前国内旅游者的旅游网站访问率仍处在较低提高决策质量，降低风险和不确水平，这一方面是由我国互联网普及率不高造成的，同时也与我国的休定性，此项的赞成率达80.3%。假制度以及旅游者出游主要集中在重要节假日有关(表2)。排在第2位的是愉悦心情，表明表2旅游者日常搜寻习惯旅游者希望通过风景图片和视频Tab．2Dailysearchinghabitsoftourist的欣赏及他人旅游经历的分享项目项目分类(%)项目项目分类(%)等，放松心情，调节情绪，获得愉ItemItemclassificationItemItemclassification悦性享受。排在第3到第6位的常用旅游网站携程45.5;其他37.7;浏览网站时长15分钟以内19.3;依次是安排交通、选择目的地和Usualusing同程25.5;去哪儿16.9;Surfingtime16～30分钟42.1;景点、安排住宿和设计旅行线路，Websites芒果网14;遨游11.3;31～60分钟25.5;三者的赞成率均超过60%，说明乐途10.6;春秋航空10.2;60～120分钟8.2;酷讯9.5;艺龙7.8;120分钟以上4.9通过搜寻目的地和景点、交通、住欣欣旅游网4.4;佰程1.6宿和线路等信息来辅助旅游决策，也是旅游者上网搜寻旅游信每周登陆旅不到1次33;1～2次39;3～常用搜索引擎百度96;谷歌34.6;游网站次数5次19.7;6～9次3.5;10次Usualusing搜狗16.4;SOSO8．0;息的重要目的。预订或购买旅游Surfingtimes及以上4.7searchengine雅虎6.2;其他9.1产品仅排在第10位，说明旅游者weekly的交易性动机并不强烈，在此项选择“有时”的被调查者所占比3.3.4常用搜索引擎重最高(28.8%)。排在最后两针对常用的搜索引擎，有96%的旅游者选择了百度，远超过其他位的是消磨时间和满足旅游渴各类搜索引擎，表明绝大多数旅游者常使用百度搜索旅游信息;仅有望，说明这两个动机最弱。34.6%的旅游者选择了谷歌，与百度相比差距明显，除搜狗外，选择雅然后，对搜寻动机的14个测虎、SOSO以及其他搜索引擎的旅游者均较少，这与目前搜索引擎市场量变量进行因子分析发现，KMO的整体格局基本一致。说明旅游网站应该重点关注百度、谷歌这两大值为0.76，Bartlett检验的F值搜索引擎上的广告投放，开展搜索引擎营销，提高网站的搜索引擎可见为0.000，小于0.01，说明适合对度和网络曝光度。数据进行因子分析。采用主成分·107· 胡兴报等|国内旅游者网络旅游信息搜寻动机与搜寻内容研究第27卷2012年第11期萃取法提取公因子，为增强因子的可解释性，选择方差最大化正交旋转买需求才上网搜寻旅游信息，除法对公因子进行旋转。根据特征根大于1的常用标准，14个变量被归了提高决策质量外，旅游者也希为4大因子，但其中“让旅行更放心”变量最大因子载荷小于0.4，考望享受搜寻过程中的心情愉悦和虑其他题项均含有“让旅行更放心”的含义，因此，为提高因子分析效感官刺激。根据霍夫曼和诺瓦克［20］果，删除此变量，再次进行因子分析后，发现KMO值为0.75，Bartlett检(Hoffman＆Novak)的研究，验仍显著，说明仍适合做因子分析。观察碎石图后发现，第5个公因子规划型动机和交易型动机属于目是重要拐点，且特征值大于1，因此提取5个因子，此时累积方差贡献标导向型动机，此类动机的旅游率为64.5%，说明5个因子对剩下的13个变量具有较好的解释力，最者搜寻目的是完成特定工作或购后获得的旋转后成分矩阵如表3所示。买前的决策。而体验型、娱乐型表3搜寻动机旋转成分矩阵和消遣型动机属于经验导向型，Tab．3Therotatedcomponentmatrixofsearchingmotivation此类动机的旅游者的搜寻目的是因子主成分Components建立备用信息库，分享个人经验，Factors12345成为意见领袖以及享受搜寻过程安排住宿Arrangeaccommodation0.8290.1330.009－0.0010.042的欢愉与刺激。根据主因子得安排交通Arrangetransportation0.8280.058－0.0080.030－0.006分，规划型动机是旅游者首要搜设计线路Designroute0.6510.3210.0510.061－0.120寻动机，其次为娱乐型动机，交易选择目的地Choosedestination0.4940.154－0.1640.388－0.203型动机仅排在第3位，说明旅游查找优惠产品Searchdiscount0.0050.8230.0400.100－0.051者愉悦心情，增长见识的需求强预订购买产品Reserveorbuyproduct0.2520.6950.081－0.1210.039于预订或购买需求。体验型动机获取购物等信息Gainshoppinginformation0.2680.629－0.0630.1790.030和消遣型动机排在最后两位，说满足旅游渴望Satisfytravelingdesire0.001－0.0700.819－0.0260.112明旅游者的这两类动机最弱。另满足求新求异心理Satisfycuriouspsychology0.0120.1580.8100.209－0.019外，各指标大多在多种动机类型增加聊天话题Accumulatechattingissue－0.094－0.0220.4720.4090.368上存在一定的因子载荷，如选择愉悦心情Entertainment0.159－0.0270.0510.776－0.111目的地和增加聊天话题等，说明增长见识Expandview－0.0200.1490.1570.6890.177旅游者在上网搜寻旅游信息的过消磨时间Frittertime－0.0640.0120.1030.0380.944程中，往往抱有多种动机，只是各主成分得分Principalcomponentscore3．713．092．593．672．35类动机的强烈程度存在一定注:主成分得分由其下属各变量均值之和除以变量数而得。差异。由表3可以看出，第1个因子对安排交通、安排住宿、设计旅游线4.2搜寻内容分析路和选择旅游目的地等指标的因子载荷绝对值较大，包括目的地选择、首先，使用均值对9个信息旅游线路设计以及交通和住宿安排等旅游计划方面的动机，故将其命搜寻内容进行排序，以了解旅游名为规划型动机因子。第2个因子对找到优惠旅游产品、预订或购买者对不同网络旅游信息的搜寻频产品以及获取餐饮、购物信息等指标的因子载荷绝对值较大，包括寻找率差异。其中，旅游者搜寻最多物美价廉的旅游产品、完成预订或购买以及了解目的地特色美食、旅游的是天气状况，此项赞成率高达纪念品等方面的动机，故将此因子命名为交易型动机因子。第3个因75.4%，说明天气对旅游者的旅子对满足旅游渴望和求新求异心理以及增加聊天话题等指标的因子载行计划和决策有重要影响，因此荷绝对值较大，包括实现出外旅行的愿望，搜寻新奇旅游产品，满足个旅游网站应能提供及时准确的天性化和社交需求等方面的动机，故将此因子命名为体验型动机因子。气信息。旅游者搜寻较多的依次第4个因子对愉悦心情、增长见识等指标的因子载荷绝对值较大，主要是目的地和景点介绍、地图和交包括旅游者调节心情、学习新知识的动机，故将此动机命名为娱乐型动通、住宿、特色餐饮等方面的信机因子。消磨时间被单独提取出来，作为第5个因子，说明此类旅游者息，除特色餐饮外，赞成率均超过并没有十分明确的动机，上网搜寻旅游信息仅仅是为了打发时间，故将60%，这些信息涉及“游”、“行”、此因子命名为消遣型动机因子。“住”和“吃”等4大核心旅游要以上因子分析表明，旅游者并非完全为了拟定旅游决策或满足购素，是旅游决策的核心内容和旅·108· 旅游学刊第27卷2012年第11期TourismTribuneVol．27No．11，2012游活动的主要组成部分。旅游网站应多发布特色旅往会对旅游者的最终决策产生决定性影响，有游目的地、景区点等“游”方面的信息，以及地方风53.9%的样本表示偏好网友评论。味小吃、特色美食等“吃”方面的信息，并完善地图、表4搜寻内容旋转成分矩阵行车线路、票务查询功能，提供目的地、酒店、客栈等Tab．4Therotatedcomponentmatrixofinformationsearchingcontent“住”方面信息和在线预订功能。作为“游”的组成部分，旅行社及旅游线路仅排在第6位，赞成率仅为因子主成分Components45.7%。这可能是因为接受调查的多为自助旅游Factors123者，此类群体往往自行设计旅行线路，自由度比较地图交通Map＆transportation0.7750.0330.151大，较少关注旅行社及其推介的旅游线路。另外，旅住宿Accommodation0.7300.2530.044游者也较常搜寻旅游攻略、日志和点评信息，赞成率目的地景点介绍Destinationintroduction0.695－0.0630.126达到49.4%。旅游者一般认为中立的第三方发布天气状况Weathercondition0.3580.1470.345的点评信息往往不含有商业目的，与旅游企业或网旅游纪念品Tourismsouvenir0.0370.8390.038站的推介性信息相比，更为客观可信，因此，旅游企娱乐设施Entertainmentfacility－0.1280.6910.224业和网站应重视博客营销、社区营销等新型营销方特色餐饮Specialfood＆beverage0.3250.6760.086式的应用，实时关注用户评价信息，及时处理客户抱旅行社及线路Travelagent＆route0.4940.562－0.097怨和投诉，减少或避免负面评价信息，以获得良好的攻略日志点评Strategiclogbook＆0.1390.1030.951comment网络口碑。4.3搜寻动机与搜寻内容相关性分析然后，采用协方差矩阵分析法对搜寻内容维度本部分采用Pearson相关系数，对5大搜寻动机进行因子分析，使用最大方差法对因子载荷进行旋因子和3类信息搜寻内容因子进行双尾相关性分转，取特征值大于1的主因子，发现KMO值为析，以了解不同动机下旅游者对不同类型网络旅游0.764，Bartlett检验的F值为0.000，小于0.01，说明信息内容的搜寻差异。较适合进行因子分析。共提取3个主因子，累积方表5搜寻动机与搜寻内容相关性分析差贡献率达到61.2%，说明对共同因素的萃取较为Tab．5Thecorrelationanalysisofsearchingmotivation理想。虽然第1个主因子下的变量“天气状况”的andinformationcontent因子载荷仅为0.349，但考虑天气信息是影响旅游因子核心信息辅助性信息网络口碑信息者决策的重要因素，且有高达75.4%的被调查者在FactorsMainSubsidiaryNetwork搜寻天气状况的题项中选择“较多”和“总是”，说明informationinformationreputational天气也是旅游者较为关注的信息，因此保留变量天information气状况，最后获得的旋转后成分矩阵如表4所示。规划型动机0.504＊＊0.0860.061由表4可以看出，第1个因子对地图交通信息、Planningmotivation交易型动机＊＊＊＊＊＊住宿信息、目的地和景点介绍以及天气状况等指标0.1980.3400.194Transactionalmotivation拥有较大的因子载荷，主要概括“行”、“住”、“游”3体验型动机－0.141＊＊0.264＊＊0.060大核心旅游要素和对旅游者出行有重要影响的天气Experientialmotivation信息，故将第一个因子命名为核心旅游信息因子。＊＊娱乐型动机0.0770.213－0.004这类旅游信息是旅游者出行决策和旅行计划的主要Entertainingmotivation参考内容，也是旅游者最常搜寻的信息内容。第2消遣型动机－0.152＊＊0.126＊＊0.061个因子对旅游纪念品、娱乐设施、特色餐饮和旅行社Recreationalmotivation及线路等指标拥有较大的因子载荷，主要概括旅游注:＊＊表示在0.01水平(双尾)上显著相关;样本数N=451。者满足了核心旅游需求之后的次要心理需求，故将如表5所示，网络旅游信息搜寻动机与搜寻内此因子命名为辅助性旅游信息因子，此类信息涉及容之间存在一定相关性，其中规划型动机与核心旅“购”、“娱”和“吃”3个旅游要素，也是旅行计划的游信息之间的相关性达到0.504，p值为0.00，说明重要内容，但对旅游决策影响较小。第3个因子主二者显著相关，而与辅助性旅游信息和网络口碑信要概括网友旅游攻略、日志和产品点评等推荐性信息相关性不显著，表明规划型动机的旅游者由于要息，故将此因子命名为网络口碑因子。此类信息往对旅行计划做出安排，因此对核心旅游要素方面的·109· 胡兴报等|国内旅游者网络旅游信息搜寻动机与搜寻内容研究第27卷2012年第11期信息需求较强，主要关注交通、住宿信息、目的地和(1)网络旅游信息搜寻者呈现年轻化、高学历景点介绍以及天气状况等对旅游决策具有决定性作和收入偏低的特征。中青年旅游者学历和收入较用的旅游信息。高，网络经验丰富，是搜索网络旅游信息的主要人交易型动机与3类信息搜寻内容均存在显著的群。收入不高的旅游者对价格比较敏感，旅游消费相关关系，其中与辅助性旅游信息的相关性最强较为谨慎，需要大量信息来辅助旅游决策，因此，信(0.34)。交易型动机具有明确的搜寻动机，多数搜息丰富的网络成为此类旅游者最青睐的旅游信息寻行为在做出决策后进行，所以此类旅游者对交通、渠道。住宿信息、目的地和景点介绍等核心旅游信息搜寻(2)网络旅游信息搜寻动机包括规划型、交易较少，而对土特产、旅游纪念品、娱乐设施和活动以型、体验型、娱乐型和消遣型等5类。规划型动机是及特色餐饮等与目的地有关的特色信息搜寻较多。旅游者首要动机，娱乐型动机强于交易型动机，说明另外，此类旅游者希望借鉴网友对目标产品的评价，旅游者愉悦心情、增长见识的需求强于购买需求，除来提高决策的科学性，因此对网友的旅游攻略、旅游提高旅游决策质量外，旅游者也希望享受搜寻中的日志和产品点评等信息的搜寻也较多，这也是第三心情愉悦和感官刺激。另外，旅游者往往抱有多种方点评类旅游网站如到到网受到市场青睐的主要搜寻动机，只是各类动机的强烈程度存在一定差异。原因。(3)网络旅游信息搜寻内容包括核心旅游信体验型动机与核心旅游信息负相关，与辅助性息、辅助性旅游信息和网络口碑信息。核心旅游信旅游信息正相关，但与网络口碑信息的相关性不显息涉及“行”、“住”、“游”3大核心要素，对旅游决策著。体验型动机越强烈，对核心旅游信息的搜寻越和旅游体验质量影响最大，是旅游者最常搜寻的信少，而对辅助性旅游信息的搜寻越多。体验型动机息内容。辅助性旅游信息涉及“购”、“娱”和“吃”3的旅游者上网搜寻旅游信息并不是为了制定旅游决个旅游要素，虽然是旅行计划的重要内容，但对旅游策，而是为了满足自己的体验性、创新性和社交性心决策影响较小。网络口碑涉及旅游攻略、日志和产理需求，即通过信息搜寻进行虚拟旅游体验;搜索到品点评等推荐性信息，往往会对旅游者的最终决策新奇的旅游产品，获得成就感;搜集相关旅游信息，产生决定性影响。为他人旅行提供建议等。(4)不同搜寻动机的旅游者旅游信息搜寻内容娱乐型动机仅与辅助性旅游信息有显著相关存在差异。其中，规划型动机的旅游者对交通、住性。此类动机的旅游者主要是通过欣赏旅游风景图宿、目的地和景点介绍等核心旅游信息搜寻较多;交片、视频等形象生动的旅游信息，调剂乏味生活，缓易型动机的旅游者主要搜寻土特产、旅游纪念品、娱解疲劳，愉悦心情;通过了解与民俗风情、土特产、地乐设施和活动、特色餐饮等辅助性旅游信息以及网方特色美食等有关的旅游信息，开阔眼界，增长络口碑信息;而体验型、娱乐型和消遣型动机的旅游见识。者仅对辅助性旅游信息搜寻较多。消遣型动机同样与核心旅游信息负相关，而与5.2建议辅助性旅游信息正相关。此类动机的旅游者上网搜(1)重视网络旅游信息搜寻者人口特性的挖寻旅游信息并无特定目的，仅仅是为了消磨时间，此掘，提高网站信息发布的靶向性。旅游网站要重视类动机的旅游者较少，仅有17%的被调查者在消磨网站流量统计日志数据的分析，挖掘访问者的人口时间题项中选择了“较多”和“总是”。特性和浏览行为特征，重点面向中青年旅游者，发布5结论与建议创新性、个性化的旅游产品信息。而对价格较为敏5.1结论感的旅游者，应及时发布价格折扣信息，重视团购、随着信息技术的进步和人们消费方式的转变，闪购等新型营销方式的运用，提高网站吸引力和营旅游者日益转向通过网络搜索旅游信息，规划旅游销效益。行程，购买旅游产品，旅游消费日益呈现网络化特(2)丰富旅游网站内容和功能，增强娱乐性和性。本文对具有网络旅游信息搜索习惯的旅游者人交互性。首先，要重点关注规划型和交易型动机旅口学特性、搜寻习惯、搜寻动机、信息搜寻内容以及游者的信息需求，提供准确全面的旅游信息，并完善不同动机下的旅游者信息搜寻内容差异进行了分网站的信息查询、产品预订和社交功能。其次，要加析，主要结论如下:强图片、视频、Flash动画等信息形式与虚拟现实、·110· 旅游学刊第27卷2012年第11期TourismTribuneVol．27No．11，20123D和GIS技术的应用，给用户以美好的视觉享受和［R］．北京:中国互联网信息中心，2011．］［8］McIntoshRW，GoeldnerCR．Tourism:Principles，Practices，感官刺激，提高网站的娱乐功能和交互性，满足旅游thPhilosophies(the6Edition)［M］．NewYork:JohnWileyand者的虚拟体验、娱乐学习和休闲消遣需求，增强网站SonsInc．，1990.102－135．粘性和用户浏览深度。［9］SuHC．AnalysisofTravelWebsitesContentPlanningBasedon(3)准确把握旅游者的网络旅游信息需求特theBackpackerInformationSearchingBehavior［D］．Taipei:征，提高网站信息的匹配性。首先，旅游网站应重点LibraryandInformationScienceInstituteofNationalTaiwanUniversity，2002．［苏慧捷．从自助旅游者信息行为探讨旅游丰富交通、住宿、目的地和景点等核心旅游信息，以网站内容之规划［D］．台北:“国立”台湾大学图书信息学研辅助旅游者的旅游决策与旅行计划。其次，在发布究所，2002．］土特产、旅游纪念品、娱乐设施、特色餐饮等辅助性［10］HirschmanEC，HolbrookMB．Hedonicconsumption:信息时，应突出特色和地方性，以增强网站吸引力。Emergingconceptsmethodandpropositions［J］．Journalof另外，要配套产品点评系统，也可与主流旅游点评网Marketing，1982，6(3):92－101．站建立链接，以提高网站信息的可信度，有效发挥点［11］HirschmanEC．Amultidimensionalanalysisofcontentpreferenceforleisure-timemedia［J］．Journalofleisureresearch，评信息的口碑效应。1985，17(1):28－39．(4)拓展市场细分视角，提高网站信息的精准［12］VogtCA，FesenmaierDR．Expandingthefunctionalinformation性。旅游网站应根据不同搜寻动机对用户进行市场searchmodel［J］．AnnalsofTourismResearch，1998，25(3):细分，并根据其信息和功能偏好，提供不同版本的访551－578．问入口。同时，要利用眼球跟踪技术，根据用户浏览［13］ChuR．WhatonlineHongKongtravelerslookforonairline/travelwebsites?［J］．InternationalJournalofHospitality行为特点，结合不同动机用户的搜寻内容偏好，对网Management，2001，20(1):95－100．站栏目进行优化组合，以提高网站的精准性和营销［14］CardJA，ChenCY，ColeST．Onlinetravelproductsshopping:功能。另外，要重点面向规划型和交易型动机的旅Differencesbetweenshoppersandnon-shoppers［J］．Journalof游者，有针对性地选择网站关键词，开展搜索引擎营TravelResearch，2003，42(11):133－139．销，以提高网站的网络可见度和点击率。［15］ChoiS，Lehto1XY，OlearyJT．WhatdoestheconsumerwantfromaDMOwebsite?AstudyofUSandCanadiantourists’参考文献(References)［1］Kotler．MarketingManagement(the11thEdition)［M］．Beijing:perspectives［J］．InternationalJournalofTourismResearch，TsinghuaUniversityPress，2010.105－130．2007，9(2):59－72．［2］SuQin．TourismScienceConspectus［M］．Beijing:High［16］CenChengde，LiangTing．ResearchonInternetinformationEducationPress，2004.117－119．［苏勤．旅游学概论［M］．北searchbehaviorsofyoungtravelersinChina:AcasestudyoftheuniversitystudentsinGuangzhou［J］．TourismScience，2007，21京:高等教育出版社，2004.117－119．］［3］WuNing．Viewingtourismmarketingfromtheformtransformof(l):56－62．［岑成德，梁婷．我国年轻旅游者的网络信息搜socialinformation［J］．TourismTribune，2007，22(4):6－7．［巫索行为研究———以广州高校学生为例［J］．旅游科学，2007，21(l):56－62．］宁．从社会信息形态变革看旅游营销［J］．旅游学刊，2007，22(4):6－7．］［17］LiJunyi，YangMin．Researchoninternetinformationsearch［4］TIA．Travelers’UseoftheInternet［R］．Washington:Travelbehaviorsofdomestictourists［J］．EconomicGeography，2010，IndustryAssociationofAmerica，2009．30(7):1212－1220．［李君轶，杨敏．西安国内旅游者网络旅［5］NetEase，SunYat-senUniversity．ReportofChina‘sInternet游信息搜索行为研究［J］．经济地理，2010，30(7):1212－Users’LeisureLifeandTtourismConsumption［R］．Beijing:1220．］NetEase，SunYat-senUniversity，2010．［网易，中山大学．中国［18］WilsonTD．Modelsininformationbehaviorresearch［J］．JournalofDocumentation，1999，55(3):249－270．网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告［R］．北［19］ZhangWenbo，ChenYanhong．PracticalStatisticalAnalysisand京:网易，中山大学，2010．］［6］IResearch．ChinaOnlineTravelResearchReport:2009－2010theApplicationofSPSS12.0［M］．Beijing:Posts＆Telecom［R］．Beijing:IResearch，2010．［艾瑞咨询．2009－2010年中Press，2006.72－102．［章文波，陈艳红．实用数据统计分析国在线旅行预订行业发展报告［R］．北京:艾瑞咨询集团，及SPSS12.0应用［M］．北京:人民邮电出版社，2006.72－2010．］102．］［7］CNNIC．The27thStatisticalReportonInternetDevelopmentin［20］HoffmanDL，NovakTP．Marketinginhypermediacomputer－China［R］．Beijing:ChinaInternetNetworkInformationCenter，mediatedenvironments:Conceptualfoundations［J］．Journalof2011．［CNNIC．第27次中国互联网络发展状况统计报告Marketing，1996，60(7):50－68．·111· 胡兴报等|国内旅游者网络旅游信息搜寻动机与搜寻内容研究第27卷2012年第11期ResearchintotheMotivationsandContentsofDomesticTourists’OnlineInformationSearchHUXing-bao，SUQin，ZHANGYing-sha(CollegeofTerritorialResourcesandTourism，AnhuiNormalUniversity，Wuhu241003，China)Abstract:Informationsearchingisacrucialpartofthedecision-makingprocessoftouristsseekingtoparticipateintourism．AndtouristsasawholehavebecomeincreasinglyinclinedtosearchtravelinformationthroughtheInternetduetotheoverallpopularityoftheInternetandthedevelopmentofinformationtechnology(IT)．Westernresearchfindingsrelatedtoinformationsearchinghavebeenconsiderablyabundant．However，thefewdomesticpapersthatexistonlyfocusonspecificinformationtypeswhichtouristsalwayssearch．Althoughwesternresearchisrathermature，thepreviousresearchmainlyfocusedonsearchingmotivationsintraditionalinformationchannelsresultinginalackofresearchfocusingonthesearchingmotivationsofthoseusingtheInternet．Comparedwithnormalinformationchannels，onlineinformation-searchingmotivationshaveuniquecharacteristicsaffectingtheinformationcontentsthattouristssearch．Consequently，inordertothoroughlycomprehendinformationsearchingbehaviors，itisnecessarytoexploretheinformation-searchingmotivationsandthesearchcontentsthatareaffectedbysearchingmotivations．Basedonthecombinationofwebsurveyandon-scenesurvey，usingdemographicstatistics，factoranalysisandcorrelationanalysismethods，thispaperanalyzesdomestictourists’onlineinformation-searchingmotivations，searchcontentsandtherelationshipsbetweenthem．Thefindingsareasfollows:(1)Touristswhofrequentlysearchtravelinformationonlineappeartobeyoung，highereducationandlowincome．Theyoungormiddle-agedtouristswhohavehigherlevelofeducation，considerableincomeandabundantweb-surfingexperiencearemostlikelytosearchtravelinformationonline．Touristswithlowerincomelevel，whoaresensitivetocost，arecautiousandneedalotofinformationtoassisttheirtraveldecisions，andhenceprefertothenetworkastheirtravelinformationchannel．(2)Tourists’searchingmotivationsfortourisminformationonlinecanbedividedintofivecategories:planning，transactional，experiential，entertaining，andrecreationalmotivation．Theplanningmotivationisthekeydriver，andentertainingmotivationisstrongerthantransactionalmotivation，whichindicatesthattourists’needofbroadeningvisionsisstrongerthanthatofpurchase．Touristswishtoenjoythedelightandexcitementofthesearchingprocessinadditiontofindinginformationtoassistwiththeirtraveldecisions．Additionally，touristsalwaysembracemixedmotivations，ofwhichtheintensityisdifferent．(3)Theinformationcontentssearchedbytouristscanbedividedintothreegroups:maininformation，subsidiaryinformation，andnetworkreputationalinformation．Maininformationconsistsoftransportation，accommodation，andtravelinformation，andithasthegreatestimpactontourist’straveldecision．Subsidiaryinformationinvolvesfactorsrelatingtoshopping，entertainment，andfoodservice，andhasaweakinfluenceonthetraveldecision，althoughitisimportantintravelplanningprocess．Networkword-of-mouthinformationconcernsrecommendatoryinformationsuchastravelstrategies，logbooksandcomments，andoftenhasadecisivefunctioninthefinaltraveldecision．(4)Informationcontentssearchedbytouristsdifferduetodifferentmotivations．Touristswithplanningmotivationusuallysearchesmaininformation，includingtraveltransportation，accommodation，destination，andscenicspotinformation．Touristswithtransactionalmotivationismostlyconcernedaboutnetworkword-of-mouthinformationandsubsidiaryinformationsuchaslocalspecialty，travelsouvenir，entertainmentfacilityoractivity，andspecialfoodserviceinformation．However，touristswithexperiential，entertainingandrecreationalmotivationsmainlyfocusonsubsidiaryinformation．Intheend，basedonthefindingsmentionedabove，somesuggestionsfortheconstructionoftourismwebsitesandpromotionarediscussed，includingminingthefeaturesoftravelinformationsearchers，enrichingcontentsandfunctionsoftravelwebsites，matchingtheinformationneedsoftourist，andbroadeningthevisualangleofthemarketsegment．Keywords:domestictourist;onlinetourisminformation;searchingmotivation;searchingcontent［责任编辑:刘鲁;责任校对:吴巧红］·112·